신화의 하이브리드 테마를 이용한 브랜드 아이덴티티 개발 연구

Abstract

Myth shines with mystical , almost magical stories and within holds the most fundamental elements of human civilization. From the start of civilization, humaninty has built mythical stories and shrines in the belif of certain supreme figure's exsistence. One of the examples of belief in godly figure written down as a historical fixture is the record of Trojan War which is known to be a real historical war that phycally occured but recorded as a War of the Gods where the godly figures have intervened. It is recorded in history of Changsega transcribing the shamanistic creation myth of Korea that men originate from God and golden insects, and silver insects. A social anthropologist in Great Britain, Frazer asserts that since mythology stands as the primitive spirit of mankind, it contains worldwide generality as well as historicity across different cultures of different centuries, where desires from daily lives of people have led to myths, and through the belief thereof is science created as a further evolved theory in order to believe in religion. That is, he mentioned the significance of mythology as his argument saying the root of science today starts from mythology, along with the evolutionary theory which believes that science is derived from religion which is derived from the myths. Nowadays, countless cultural activities such as performances, literary works, films, exhibitions, etc. are reinterpretations of various mythological tales, and mythological motifs are also commonly found everywhere including “the Olympics” which casts back to the name of Temple of Olympia, one of the greatest sports event of the global village and a festival of peace, as well as the origins of the names of planets, numerous terminologies in economics and medical science, and the like. Accordingly, myths have been generated from diverse cultural backgrounds in this world, but at the same time began as the imaginative power was imposed on a so-called universal product, the basic desires of human, and are also a narrative readily received throughout the borderlines more so than any other stories, due to their similar formations. Among such mythological stories exists a hybrid theme equally present in varied countries. As the term refers to two heterogeneous elements combined so as to acquire a certain benefit, “hybrid” sets its roots from enviousness which is one of the primitive desires of people having the thought of “I want it” from a non-creature that has an element which we do not possess. In other words, hybrid theme is also referred to as transformation mythology. These hybrid stories in ancient myths have evolved into solid tales having mythological ideas added to the human desire of which the value can be verified as a brand narrative through case analysis of existing brands. Likewise, accessories have long been used both for ornamentation and sorcery in a diversity of cultures since the ancient times, starting off from the natural desire of human being. Necklaces made of animal bones were worn for wishing successful hunts, and hats, fans, earrings, necklaces, etc. were used in rituals or events to avoid natural disaster, and a number of religions put effort to manufacture and wear the symbolical objects apparent in respective religious stories in order to visualize their beliefs. In particular, traditional accessories in Korea are made of animals and plants representing symbolism connoted in hopes of well being, fecundity, luck, longevity, and so on. Nonetheless, the traditional accessories markets in Korea today has their biggest market share in brands pursuing the decorative function. In the present study, the capability of an accessories brand having added to the current accessories brand market which emphasizes both the value as the brand motif of myths and the decorative value, the semantic value initially comprised in accessories. As a result, through applied examples in media and brands of various fields, the value of the narrative of mythology as a brand motif was examined. Second, it was analyzed that most symbolical objects present in hybrid themes in myths of numerous nations have common objects and symbolism. Third, the traditional accessories of Korea and the hybrid themes of mythology began from the human desire, and in corelation therewith, led to using the relationship between the brand narrative and the product. On the basis of the results, symbolical features in nature commonly available in the hybrid theme of mythology were added to the yin-yang symbol of Korea so as to produce a brand logo image. Further, Korean characteristics were made noticeable through a harmony of traditional five colors and compound colors, and a variety of applications were developed from formative elements of the created logo. I hope that a new traditional brand market be developed in pursuit of the decorative value and the semantic value through the design proposal of the present study composed of symbolicity having the hybrid theme of myths with the yin-yang symbol signlifying the traditionality and harmony of Korea.;신화는 신비로움을 띄우고 그 속에 문명의 근간을 담는다. 사람들은 오랜 세월 동안 신이 실존했다는 굳은 믿음에서 신화를 만들고, 신전을 세워 신들을 섬겨왔다. 실제로 일어났던 전쟁이라고 밝혀진 트로이 전쟁은 신들의 전쟁으로 칭해졌다. 이는 그 당시 역사적 기록서에 신들이 직접 전쟁을 도와주었다는 것을 기록으로 남긴 근거로 신에 대한 믿음을 알 수 있는 예시 중 하나이다. 한국의 창조신화가 기록된 창세가에는 인간이 신과 금벌레, 은벌레로부터 탄생했다고 기록하고 있다. 또한 영국의 사회인류학자 프레이저는 신화란 인간의 원초적 정신이기 때문에 다른 세기, 다른 문화권에서도 세계적 보편성과 역사성을 지니고 있으며, 사람들의 실제 삶에서 나온 욕구가 신화를 만들어 내고, 그 신화의 믿음에서 종교가, 종교를 믿기 위해 그보다 진화된 이론으로써 과학이 만들어졌다고 말한다. 즉, 신화에서 종교가, 종교에서 과학이 탄생했다는 진화주의적 학설과 함께 오늘날 과학의 원천이 신화라는 주장으로써 신화의 중요성에 대해 언급했다. 오늘날 우리는 수많은 공연, 문학, 영화, 전시 등의 문화생활 속에서 재해석 된 다양한 신화의 스토리를 접할 수 있고, 전 세계적으로 가장 큰 스포츠 행사 중 하나이자 평화의 제전인 올림픽이 올림푸스 신전의 이름을 딴 것, 행성 이름들의 어원, 다양한 경제와 의학 용어 등에서도 신화적 모티프를 찾아볼 수 있다. 신화는 전 세계의 다양한 문화권에서 생성되었지만 인간의 원초적 욕망이라는 하나의 보편적 산물에 상상력이 더해진 것으로부터 시작되었으며, 비슷한 형태를 띠고 있어 다른 어떤 스토리보다도 전 세계적으로 쉽고 익숙하게 받아들여지는 내러티브 중 하나이다. 이러한 신화적 스토리 중에서도 다양한 나라에서 공통적으로 나타나는 신화가 하이브리드(Hybrid) 테마이다. 두 가지의 이질적인 요소가 어떠한 이득을 위해 합쳐져 생성된 것이라는 뜻의 하이브리드는 인간이 가지지 못한 요소를 가진 다른 생명, 비 생명체로부터 ‘가지고 싶다’는 인간의 원초적 욕망인 부러움에서 시작된 것으로, 다른 말로 변신신화라고도 이야기 된다. 이러한 신화의 하이브리드 스토리는 인간의 바람에 신화적 상상력이 더해져 스토리화 된 것으로 현존하는 브랜드 사례분석을 통해 브랜드 내러티브로써의 가치를 입증할 수 있었다. 이와 마찬가지로 악세사리는 고대부터 다양한 문화권에서 인간의 바람을 시작으로 장식적 용도와 함께 주술적인 용도로 쓰여 왔다. 사냥 성공 기원을 위해 동물 뼈로 제작한 목걸이를 걸었고, 자연재해를 피하고자 드리던 제사나 행사에서는 모자, 부채, 귀걸이, 목걸이 등이 사용되었으며, 다양한 종교들에서는 각 종교별 스토리에 등장하는 대상과 상징물들을 귀걸이, 목걸이, 반지, 팔찌 등으로 제작하여 몸에 지녀오는 것으로 믿음을 시각화 했다. 특히 한국의 전통 악세사리들은 대부분이 건강, 다산, 복, 장수 등의 바람이 담긴 상징성을 나타내는 동식물로 장식되어 만들어진 것이었다. 하지만 오늘날 한국 전통 악세사리 시장은 장식적 기능을 주로 추구하는 브랜드들이 시장에서 가장 높은 점유율을 차지하고 있어, 이러한 상징성을 잘 나타나지 않고 있다. 본 연구에서는 신화의 브랜드 모티프로써의 가치와 함께 장식적 가치를 위주로 내세우고 있는 현 악세사리 브랜드 시장에서 본래 악세사리가 가지고 있던 의미적 가치를 더한 악세사리 브랜드의 가능성을 보았다. 결과적으로 첫째, 다양한 분야의 미디어와 브랜드들에서의 활용 사례를 통해 신화의 내러티브가 가지는 브랜드 모티프로써의 가치를 확인할 수 있었다. 둘째, 다양한 나라의 신화의 하이브리드 테마들의 분석을 통해 그 안에 나타나는 자연 상징물들이 대부분 공통된 대상과 상징성을 가진다는 것을 확인할 수 있었다. 셋째, 한국 전통 악세사리와 신화의 하이브리드 테마가 인간의 바람이라는 것에서 시작되었다는 연관성을 발견하고, 브랜드 내러티브와 제품의 관계로 사용할 수 있었다. 이를 기반으로 신화의 하이브리드 테마에 가장 보편적으로 등장하는 자연 상징물을 한국의 태극문양에 더하여 브랜드 로고를 제작하였다. 또한 전통 오방색과 간색의 조화를 통해 한국적임을 나타내도록 하였고, 로고에서 나온 조형적 요소를 통해 다양한 어플리케이션을 개발하였다. 한국의 전통성과 조화를 뜻하는 태극문양에 함축적으로 신화의 하이브리드 테마가 가지는 상징성을 담아 만들어진 본 연구의 디자인 제언을 통해 장식적 가치와 의미적 가치를 함께 추구하는 새로운 전통 악세사리 브랜드 시장이 개척되기를 바란다.