브랜드 경험 관점에서 본 중국 화장품 브랜드 강화 방안 연구

Abstract

1930년대에서 1950년대까지 민족적 움직임과 중국 사회 자본주의 경제의 발전을 의식하여 그동안 많은 브랜드가 생겨났다. 예를 들면 상하이의 바이췌링(百雀羚), 쌍매(双妹), 양주의 세복춘(谢馥春), 칭다오 맥주, 회력신발, 항원상, 그리고 갈매기 손목(海鸥)시계가 그 예이다. 1960년부터 1990년까지 중국 균등 분배때문에 전 국민이 중국 브랜드 제품을 사용 해야 했다. 특히 1930년대와 1950년대 중국 화장품 브랜드가 탄생하는 시기였다. 그 중에 제일 유명한 브랜드는 양주(扬州) 세복춘 (谢馥春), 상해 쌍매 VIVE (双妹)와 항저우(杭州) 공봉춘 (孔凤春)이며 대표적인 전통 브랜드이다. 1980년대 대중 소비 시대가 시작되면서 균등 분배에 의존하지 않고 소비 할 수 있는 시장으로 바뀌고 있다. 이 때문에 중국 화장품 브랜드는 처음 발전시대부터 판매 중단 시대, 대량 판매 증가 등의 굴곡진 변화를 겪었다. 또한 최근 몇 년간 중국 경제가 빠르게 성장하면서 중국 화장품 소비도 향상하고 있다. HKTDC 연구소 조사에 의하면 2018년 중국 화장품 시장규모는 빠르게 성장하고 있다. 2013년RMB162.5억에서 2018년 261.9억까지 판매량을 기록했다. 또한 소비자 환경의 관점에서 고려하고 중국 소비자들 중 미용 용품 구입하는 중국 소비자들은 천연 화장품을 추구하고 있다. 중국 시장에 전체적으로 판매량이 높았던 중국의 화장품 브랜드들은 해외 브랜드들의 유입으로 인해 다양한 브랜드 경험을 제공하면서 중국 고급 화장품 시장에서의 확고한 위치를 점차 상실하고 있다. 게다가 디지털 마케팅 시작하기 때문에 소비자들의 전자 상거래는 매년마다 현저하게 증가하고 있다. 예를 들어 중국 소비자의 73%가 적어도 일주일에 한번은 온라인으로 물건을 산다. 현대인의 일과 생활이 갈수록 바빠지면서 현대인의 소비 생활방식때분에 온라인 구매 방식을 선호 한다. 그렇지만 중국 대도시의 고소득 여성들을 대상으로 하면, 인터넷 소비가 그들을 만족시키지 못하는 부분이었다. 중국 고급 시장에서 고소득 여성 소비자들은 제품을 보고 테스트 해 볼 필요가 있으며 쇼핑을 일종의 여가활동으로 여긴다. 그 과정에서 브랜드 경험은 소비층에게 교육적이고 우호적인 기회를 제공하며 소비자들에게 브랜드 접근 기회를 준 것이다. 그래서 이 시대의 중국 고급 시장 소비자를 위해 반드시 브랜드 경험(Brand Experience)이 필요하다고 생각한다. 따라서 전국적으로 중국에서 판매량이 많았던 전통 화장품 브랜드가 해외 브랜드의 유입으로 중국 화장품 소비시장의 변화를 겪고 있다. 해외 화장품 브랜드의 중국 고급 시장 진출로 중국 화장품의 판매량 과 시장 점유율이 높지않았다. 그래서 본 논문은 브랜드 경험 측면에서 중국 전통 화장품 브랜드의 현황을 분석하여 정체의 원인을 찾아내고, 해외 화장품 브랜드와 비교하여 중국 전통 화장품 브랜드의 보완 점을 찾았다. 차용하고자 하는 이론적 배경은 브랜딩과 브랜드 전략, 브랜드 이미지와 브랜드 스토리, 그리고 브랜드 경험 이론이다. 또한 사례 분석은 이니스프리 (Innisfree), 라네즈 (Laneige), 랑콤 (LANCOME), 디올 (Dior), 키엘 (KIEHL’S), 상해 쌍매 (VIVE), 자연당 (CHANDO), 백초집 (Herborist) 브랜드들을 기준으로 한다. 앞서 제시한 브랜드들의 브랜드 경험에 대해서 사례 분석하고 해외 브랜드와 중국 브랜드에 대한 설문 조사를 분석하고 비교한다. 이에 본 연구를 통해서 전통 브랜드 디자인 전략과 브랜드 경험을 제안함으로써 고소득의 젊은 소비자의 심리를 자극하여 구매를 유도하는 브랜드로 다시 발전할 수 있도록 이에 대한 방안을 제시하고자 한다. 현재 중국 화장품 브랜드 발전을 위해 시장 상황에 따라 필요한 부분에 대하여 분석하고, 전략을 세워 브랜드 이미지를 개선하고자 한다. 이를 위해 브랜드 경험 강화 계획을 제안하고자 한다. 첫째, 화장품 마케팅과 화장품업계 발전 현황 및 중국 시장 상황에 분석하고 브랜드 디자인과 브랜드 경험에 대한 이론적 배경을 참고한다. 둘째, 브랜드 경험 관점에 대표적인 중국 국내 화장품 브랜드와 해외 화장품 브랜드에 대한 사례를 분석한다. 셋째, 대표적인 중국 국내와 해외 화장품 브랜드 사례조사 및 분석을 바탕으로 브랜드 이미지와 경험을 관련되는 원소를 잘 분석하고 브랜드 이미지와 브랜드 경험에 위한 설문조사 및 분석 결과를 냈다. 넷째, 이 설문 조사를 통해서 중국 전통 브랜드 이미지 디자인과 브랜드 경험에 대한 개선 방안을 제출하자고 한다.;The purpose of this thesis was to upgrade a brand image strategy for the Chinese cosmetic market in order to upgrade the brand’s image into high end brand image and enhance the brand experience. To achieve this goal, the theory from bran design, brand strategy to brand experience were studied in depth and the different marketing research activities were implemented. Based on the survey data collected during the research, the brand image strategy and conclusions were presented. Due to the lack of literature about branding design strategy and brand identity such logo and package, the theoretical background includes much theory about the brand experience. This part of the thesis covers such topics as the concept of brand equity and the asset dimensions of brand equity. Nevertheless, the drivers of brand strategy, brand experience and the develop brand image proposal were presented by as follow. All the data was mostly collected from the marketing books and articles. The theoretical frameworks as brand experience were used to evaluate the current situation on the oversea cosmetic brand and China domestic cosmetic brand experience of brand cases study. In order to provide high quality branding design strategy, the primary data was collected through the 18 to 35-year-old young women as target survey audience. Round 30 survey audiences were interviewed to fill the survey, which aimed to clarify what image element list of the brand and how about the customers have in their minds. When the results were collected and analyzed, the detail design plan would be presented. All the recommendations were based on the theory studied in the first chapter and the results collected during the marketing research. The suggested re-branding strategy proposal includes such activities as brand identity, product packaging and propose the brand experience. Besides, it was suggested to pay more attention to the development of the current young customer awareness and lift competitive edge.