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디지털 인플루언서의 브랜드 아이덴티티 구축을 위한 개인(Personal) 브랜딩 전략 연구

Title
디지털 인플루언서의 브랜드 아이덴티티 구축을 위한 개인(Personal) 브랜딩 전략 연구
Other Titles
A Study on Personal Branding Strategies for Brand Identity of Digital Influencers : YouTube case analysis
Authors
홍은나
Issue Date
2020
Department/Major
디자인대학원 디자인매니지먼트전공
Publisher
이화여자대학교 디자인대학원
Degree
Master
Advisors
조영식
Abstract
디지털로 통합되는 시대를 넘어 모든 환경이 디지털화 되는 디지털 트랜스포메이션의 미래를 맞이하고 있다. 디지털 기술 발달로 인해 모바일로 동영상을 보는 일은 흔한 일상이 되었다. 단순히 보는 것만으로도 만족할 수 없는 사람들도 점차 많아짐에 따라, 자신의 스마트폰을 이용해 촬영을 하거나, 편집한 동영상을 업로드를 하면서 스스로 콘텐츠를 만들고, 세상과 단순 정보 공유만 하는 것이 아니라 각자의 개성 표현하는 전달 매체로서 사람들의 소통 방식이 점차 변화하고 있다. 디지털로 융합 되는 초연결 사회로 진입하고 있으며, 개인이 SNS 채널을 통해 소비자인 동시에 생산자가 되는 프로슈머로 활동함에 따라 타인의 대한 영향력을 구사하면서, 창의적인 콘텐츠를 제작하기도 하고 커뮤니케이터로 기업 상품을 알리기도 한다. 세계적인 기업들은 인플루언서의 영향력이 커지면서 디지털 마케팅의 중요한 역할자로 효과적인 비즈니스 협력 관계를 맺고자 하는 기업들이 늘어나고 있는 추세이다. 이러한 기업들과 협업하는 콘텐츠 수요가 늘어남에 따라 영향력 있는 인플루언서와 잠재된 가능성이 높은 인플루언서를 조기 발굴에 육성하는 전문적인 매니지먼트업 다중채널네트워크(MCN:Multi channel Network)의 산업이 성장하고 있으며, 경쟁력 강화를 위한 인플루언서의 창의적인 콘텐츠 기획과 구독자와 친밀한 소통을 하는 차별화된 개인 브랜딩 전략이 요구 되고 있다. 따라서 본 연구에서는 문헌 연구를 통해 디지털 인플루언서의 영향력과 기업의 협업사례, 인플루언서의 관리하는 MCN 산업에 대해 파악하고 개인 브랜드 구축을 위해 선행 연구를 토대로 저명한 여러 학자들의 브랜드 아이덴티티 모델에서 요소 추출 하였다. 추출해 낸 브랜드아이덴티티의 구성요소로 의미, 표현, 실체, 관계요소를 활용하여 분석 매트릭스에 적용하였다. SNS 채널 중, 이용 비중이 높은 유튜브에서 영향력 있는 성공한 인플루언서들의 관련 실제 사례 문헌 분석을 바탕으로 사례 연구 통해 전략을 도출하여, 1인 미디어를 대상으로 인플루언서의 브랜드아이덴티티 구축을 위한 개인 브랜딩 전략을 제안하였다. 사례 대상으로는 전 세계에서 선한 영향력으로 영감을 주는 선구자로 언론의 관심과 노출이 많았고, TV매체 출연 및 진행 경험, 기업과 콜라보 하여 큰 이슈나 높은 성과, 출판 또는 상품 출시하여 다방면에서 활동을 했던 1인으로만 구성된 미디어로 구독자 수가 메가급인 100만 명 이상의 인지도가 있는 1세대 인플루언서들 위주로 국내외 총 12명을 선정하였다. 이러한 연구를 진행 사례 분석을 통해 한 디지털 인플루언서의 브랜드 아이덴티티 구축 위한 개인 브랜딩 전략이 어떻게 구성 되었지 알아보고자 했다. 알아본 전략은 다음과 같다. 첫째, 개인(Personal) 브랜드를 구축하기 위해서는 먼저 자신에 대한 삶에 열정과 가치관에 대에서‘나는 누구인가?’자문해보고 탐색 할 수 있는 자아발견을 위해 자신의 핵심 역량을 알아보고 정체성을 확립해가며, 명확한 목표 설정을 해야 한다. 둘째, 디지털 환경에서는 상호 작용이 가능한 인터랙션한 모션, 제스처와 같은 움직임과 동시에 음향 소리를 포함한 자신을 표현 해줄 수 있는 컬러와 대표성 갖는 차별화된 이미지 디자인을 해야 한다. 이미지 디자인 이미지의 표현이라면, 콘텐츠의 기획은 대상이 누구인지, 무엇을 제공할 건인지를 일관성 있는 주제를 선정하여 SNS 플랫폼에서 메인과 서브채널을 나누어 스마트폰에서도 접근성이 용이하도록 옴니 채널 구조로 채널을 선택하여 활용한다. 셋째, 디지털 인플루언서와 구독자는 친근한 친구와 같은 소통의 관계가 매우 중요하며, 진정성 있는 친근함으로 끈끈한 관계가 지속 되어야 한다. 커뮤니티가 형성되면서 연계 상품 또는 식품이 출시하거나, TV, 라디오, 영화 등 다방면으로 활동 영역이 확장된다. 그동안 축척된 노하우나 전문성이 쌓인 경우 출판, 강연할 기회도 생기며, 기업과 연계되어 정기적인 행사, 이벤트를 통해 팬미팅 형태의 스폰서십을 받기도 한다. 그 외로 자신이 운영하는 비즈니스에도 긍정적인 영향력이 미치기도 하며, 선한 영향력으로 자선 단체 홍보대사, 친선대사로 임명되기도 한다. 대부분 자선 모금 및 기부에 동참하고 있다. 인플루언서는 구독자의 관계에 따라 선한 영향력과 관심의 대상으로 성장하고 확장 될 수 있다. 넷째, 지속 가능한 콘텐츠 제작를 위해 정기적으로 꾸준하게 양질의 영상을 업로드 해야 한다. 친밀감 형성을 위해 실시간 라이브도 방송 정기적으로 시도 해보고, 현시점, 트랜디한 새로운 영상을 만들거나, 주변 인맥, 동료 등과 협업해 신선한 영상을 보여준다. 또한, 지속적으로 인맥 네트워킹 하여 자주 소통하고, 자신의 콘텐츠가 최적화된 검색을 위해 모니터링 하고 수정하면서 악성 댓글을 대처 방안도 강구해야 한다. 기술력 성장으로 인해 쉽게 공유되고, 무분별한 방법으로 콘텐츠 불법 복제가 자행되고 있어, 영상 제작 시 저작권 인식, 정품 라이선싱 프로그램을 권장하고, SNS 플랫폼 채널내의 기준법을 준수해서 건전한 컨텐츠 자체 검열이 필요하다. 콘텐츠가 성장함에 따라 점차 수익이 높아지면서 기업가 정신에 입각한 유연함으로 운영과 직원 관리에 힘쓰고 법무, 재무, 세무에 대해 방안을 마련해야 한다. 이처럼, 디지털 환경에서 인플루언서들은 점점 영향력은 커지고, 개인 브랜딩 필요한 시점에 종사자는 증가하고 있지만, 아직 정부에서는 정책 지원이 미흡하고 제작비 지원, 공간 마련, 훈련 교육장, 건전한 콘텐츠 법안 등을 마련하여 관계 당국이 모색하고 이를 지원해 주어 할 것이다. 국가를 넘어 언어의 경계를 유연하게 대체하고, 접근성이 용이하게 글로벌 진출의 접점들을 만들어 간다면, 전 세계 해외 구독자와 친밀한 공감과 소통으로 확장해 갈 것이다. 1인 미디어를 준비하는 인플루언서에게 잠재한 무한 가능성으로 발굴 할 수 있도록 지속 가능한 정책 지원과 콘텐츠 연구가 필요하다.;Beyond the digital integration era, we are facing the future of digital transformation where all environments are digitized. With the development of digital technology, watching videos on mobile has become a common everyday life. As more and more people simply cannot be satisfied by simply watching, they create their own content by shooting with their smartphones or uploading edited videos, expressing their individuality rather than simply sharing information with the world. As a communication medium, people's communication methods are gradually changing. We are entering a digitally connected hyper-connected society, and as individuals act as consumers and producers as prosumers through SNS channels, they can use their influence on others, create creative contents, and communicate corporate products with communicators. do. As the influence of influencers grows globally, more and more companies are looking to form effective business partnerships as important players in digital marketing. As the demand for content to collaborate with these companies grows, the industry of specialized management multi-channel networks fostering influential influencers and potential potential influencers early. Influencer's creative content planning and differentiated personal branding strategy to communicate with subscribers are required to enhance competitiveness. Therefore, in this study, through literature studies, the influence of digital influencer, corporate collaboration cases, MCN industry managed by influencer and elements of brand identity model of prominent scholars based on previous researches to build personal brand Extracted. As a component of extracted brand identity, it applied to analysis matrix using meaning, expression, substance, and relationship. Based on the analysis of relevant case studies of successful influencers, which are influential on YouTube, which are heavily used among social media channels, the strategy is drawn through case studies, and personal branding is established for the influencer's brand identity. A strategy was proposed. For example, as a pioneer inspired by good influences from all over the world, there was a lot of media attention and exposure, and experiences in TV media appearances and progress, collaboration with companies, and major issues or achievements, publications or product launches. It was a media composed of only one person, and 12 domestic and foreign influencers were selected mainly for first-generation influencers who have more than 1 million subscribers with mega subscribers. Through this case study, I tried to find out how the personal branding strategy was constructed to build the brand identity of a digital influencer. The strategy we found is as follows. First of all, in order to build a personal brand, first of all, it is necessary to identify one's core competencies and establish an identity for self-discovery to ask and explore 'Who am I?' In other words, clear goals should be set. Second, in the digital environment, it is necessary to design differentiated images with colors and representations that can express themselves including acoustic sounds as well as interactive motions and gestures that can be interacted with. Image Design If the representation of the image, the planning of the content is to choose a consistent theme, who is the target and what to provide, by dividing the main and sub-channel in the SNS platform, the omni channel structure to facilitate access on smartphones Select to utilize. Third, the digital influencer and the subscriber must have a very close relationship with their friends, and the relationship must remain strong with sincere friendliness. As the community is formed, connected products or foods are launched, or the activities are expanded in various fields such as TV, radio, and movies. In the meantime, accumulated accumulated know-how and expertise can lead to publishing and lectures, and in connection with companies, sponsorships can be sponsored through regular events and events. Others have a positive influence on their own businesses, and they are appointed as ambassadors and goodwill ambassadors for their good influence. Most are involved in charitable donations and donations. Influencers can grow and expand with good influence and interest, depending on the subscriber's relationship. Fourth, regularly and consistently upload high-quality video for sustainable content production. In order to build intimacy, we also try live broadcasts on a regular basis, create new videos at this point in time, or create fresh videos by collaborating with neighbors and colleagues. In addition, they should constantly communicate with each other through networking, monitoring their contents for optimized search, and coping with malicious comments. Due to the growth of technology, piracy of contents is easily shared and indiscriminately executed. Therefore, it is necessary to inspect copyrights and licensed products when producing videos, and to inspect sound contents by complying with the standard law in SNS platform channels. As content grows, profits gradually increase, and the flexibility of the entrepreneurship should be put into operation, employee management, and legal, financial, and tax planning. Influencers are becoming increasingly influential in the digital environment, and the number of employees is increasing when personal branding is needed.However, the government still lacks policy support and provides support for production costs, space preparation, training workshops, and sound content legislation. The authorities will seek and support them. If the borders of languages ​​are flexibly replaced across countries, and access points are made easily accessible to the global market, they will expand to intimate empathy and communication with overseas subscribers around the world. Sustainable policy support and content research are needed to discover the potential infinite potential for influencers who prepare single media.
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