The Influence of Perceived Values on the Attitude and Purchasing Intention for Luxury Goods

Abstract

지난 몇 년 동안 명품 시장은 많이 달라졌다. 오늘날 명품 브랜드는 점점 젊은 소비자층에 초점을 맞추고 있다. 이 젊은 소비자층은 밀레니얼 세대라고한다. 밀레니얼 세대가 이전 세대에 비해 높은 구매력을 가지고 있기 때문에 명품 브랜드들과 연구자들에게 많은 관심을 받고 있다. 본 소비자층은 1980 년에서 2000 년 사이에 태어났으며 이전 소비자 세대들에 비해 젊은 소비자층이라고 한다. 밀레니얼 세대는 명품 소비에 많은 관심을 보이고 있다. 특히, 한국과 네덜란드 밀레니얼 세대는 점차 명품에 대한 관심이 점점 높아지고 있다. 명품 시장의 변화하는 환경에 따라 밀레니얼 세대가 명품 소비를 하는 이유에 대한 이해하는 것이 중요한다. 따라서, 본 연구의 목적은 명품의 지각된 가치의 영향을 탐색하고자 하였다. 본 연구를 통해서 한국과 네덜란드 밀레니얼 소비자들에게 가장 많이 영향을 미치는 지각된 가치가 무엇인지를 알아보고자 하였다. 또한, 지각된 가치가 소비자의 태도와 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 연구를 진행하였다. 본 연구에서는 명품의 4 가지 가치는 재정적 가치, 기능적 가치, 개인적 가치, 그리고 사회적 가치로 나뉘었다. 또한, 본 연구는 독립적 자아해석 및 상호의존적 자아해석의 지각된 가치와 태도간에 조절 효과를 연구하고자 하였다. 본 연구는 440 명의 한국 밀레니얼 소비자와 423 명의 네덜란드 밀레니얼 소비자를 대상으로 조사를 진행하였다. 연구 결과에 따르면, 지각된 개인적 가치는 한국과 네덜란드의 밀레니얼 소비자들에게 태도와 구매 의도에 정(+)의 영향을 미치는 가장 중요한 요소로 나타났다. 한국과 네덜란드 밀레니얼 소비자들 중에서 독립적 자아해석자일 경우에는 명품의 기능적 가치와 태도간에 정(+)의 조절적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 한국 밀레니얼 세대 소비자의 경우 독립적 자아해석의 조절 효과는 지각된 재정적 가치에 상당한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인이 되었다. 상호의존적 자아해석은 네덜란드 밀레니얼 소비자들 사이에서 지각된 가치와 태도간에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌다. 한국 밀레니얼 세대 소비자의 경우, 상호의존적 자아해석은 지각된 기능적 가치에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 개인적 가치에 약한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 또한, 연구 결과에 따르면 한국 밀레니얼 세대와 네덜란드 밀레니얼 세대는 모두 수평적 개인주의적 문화 특성을 보이며 한국과 네덜란드 밀레니얼 소비자들간에 유의한 문화차이가 없는 것으로 밝혀졌다. 본 연구 결과는 명품 소비, 명품 소비자 행동, 밀레니얼 세대 소비자의 소비 행동 및 명품 브랜드 마케팅 분야에 기여하는 것으로 본다. 또한, 연구자와 마케터들을 네덜란드와 한국에서 밀레니얼 소비자들을 대상으로 마케팅 전략을 세울 때 한국과 네덜란드의 문화적 차이에 대한 연구 결과를 활용할 수 있다.;During the past several years, the luxury market has changed a lot. Nowadays, luxury brands are increasingly focussing on a younger consumer segment. This younger consumer segment is called the millennial generation. They are born around the period of 1980 and 2000. The reason why millennials are set in the spotlight by researchers and marketers is because millennials have a high purchasing power in comparison to previous generations. Millennials show an increasing interest in the consumption of luxury goods. In particular, South Korean and Dutch millennials are increasingly displaying a high interest in luxury goods. Following the changing landscape of the luxury market, it is crucial to get a better understanding on why millennial consumers are increasingly purchasing luxury goods. Therefore, this research did not only aim to empirically explore the perceived values of luxury goods, but this study also aimed to obtain a deeper understanding on what values are mainly influencing the South Korean and Dutch millennial consumers’ purchasing intention for luxury goods. This study identified four perceived values of luxury goods: financial value, functional value, individual value, social value. Based on the perceived values of luxury goods, the moderating effect of self-construal were explored. This study investigated 440 South Korean millennial consumers and 423 Dutch millennial consumers. According to the results, perceived individual values are the most important factors for South Korean and Dutch millennial consumers that influence their attitude and purchasing intention for luxury goods. Results reveal that, independent self-construal positively moderates influence of the luxury goods’ perceived functional value among South Korean and Dutch millennial consumers. As for South Korean millennial consumers, independent self-construal also positively moderates the perceived financial value. Interdependent self-construal revealed to have no significant influence on the effect of perceived values among Dutch millennial consumers. As for South Korean millennial consumers, results show that interdependent self-construal revealed has a significant negative influence on the effect of perceived functional value. In addition, interdependent self-construal revealed to have a weaker positive influence on the interaction between the perceived individual value and attitude towards luxury goods among South Korean millennial consumers. Moreover, the research results explain that South Korean millennials and Dutch millennials are both horizontal individualistic cultural traits. The findings will contribute to the fields of luxury goods consumption, luxury consumer behaviour, luxury brand marketing, and millennial consumer behaviour. In addition, scholars and practitioners could use the findings on the cultural differences of South Korea and the Netherlands when advertising and communicating in the Netherlands and South Korea, targeted to millennial consumers.