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UCC 동영상 플랫폼 간 경쟁관계 연구

Title
UCC 동영상 플랫폼 간 경쟁관계 연구
Other Titles
An analysis of the competitive relationship among UCC video platforms based on the Niche Theory : Focusing on user’s motivation on Bilibili, DouyuTV and Tik Tok
Authors
YIN, YUE
Issue Date
2020
Department/Major
대학원 커뮤니케이션·미디어학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
유세경
Abstract
The purpose of the study is to analysis the competing relationship among the platforms that mainly provide user-generated contents (UCC) video services in the Chinese media market in terms of user motivation as the UCC video services became more popular. We selected three UCC video platforms, which are currently used in China, Bilibili, Douyu TV, and Tik Tok for the research. Niche Theory has been used to analyze the data and confirm the competing relationship by users’ motivation factors for the platform. In order to verify the quesition, a survey was conducted on users who have experience using all three UCC video platforms, and a total of 256 questionnaires were collected. Based on the data, factor analysis by the platform was conducted. Five common factors were derived, which are “interactions and empathy”, “social realities”, “discrimination and new enjoyment”, “habitual consumption” and “core simplicity”. In addition, according to the analysis result of Niche Theory from each user motivation factor, Tik Tok exhibits the biggest Niche Breath, which means a wide range of resources are available to be used. Bilibili was the next to use diverse resources while the result showing a small difference with Tik Tok in the niche breathe utilization. Moreover, DouyuTV showed the narrowest range of user motivation resource utilization. As a result of Niche Overlap analysis, the platforms that showed sharp competition in all four dimensions except interaction and empathy were Bilibili and Tik Tok. There is little competition between Bilibili and Tik Tok, which only in the aspect of interaction & empathy and social reality. Besides the dimension of interaction & empathy and Social reality, DouyuTV and Tik Tok had little competition in the other 3 resources. On the other hand, DouyuTV and Tik Tok showed intense competition in dimensions of interaction and empathy. From the analysis of competitive superiority of the three platforms, it was found that no platform had competitive superiority in all five dimensions and the competitive superiority was different for each factor. Bilibili had competitive superiority in interaction and empathy. Tik Tok had its competitive superiority in terms of discrimination & new enjoyment, and core simplicity. Based on the above analysis, Tik Tok is able to grasp the viewing habits and psychology of modern people pursuing the culture of “snack culture”, and have made outstanding progress in a short time through customized service. Bilibili increased community loyalty and prevented it from leaving other platforms. DouyuTV has the advantage of deepening its competitive edge. These three UCC video platforms can maximize the value of each platform by reinforcing their strengths and complementing their deficiencies by referring to the strengths of other platforms. This paper is expected to be used in the UCC industry in the future because it can be used as a reference for each platform providing UCC video content in China, and the usage patterns of media users are fragmented and diversified. It could be a study that suggests the consumption direction of which UCC video platform is further pursued in the current situation. ;본 연구의 목적은 이용자 제작(UCC) 동영상 서비스가 인기가 많아지면서 중국 미디어 시장 내 UCC 동영상 서비스를 주로 제공하는 플랫폼들 간의 경쟁관계를 이용동기 측면에서 파악하고자 했다. 이를 위해 지금 중국에서 가장 많이 이용하고 있는 세 개 UCC 동영상 플랫폼인 비리비리, 도우위TV, 틱톡을 선정하여 이들 간의 경쟁관계를 살펴보기 위해 이용동기 요인별의 적소분석을 적용하여 분석했다. 이를 실증적으로 파악하기 위해 세 개 UCC 동영상 플랫폼을 모두 사용한 경험이 있는 이용자만 대상으로 설문조사를 실시했으며, 총 256 부의 설문지를 회수하였다. 이를 바탕으로 플랫폼 별 요인분석을 실시한 결과, 총 ‘상호작용과 공감성’, ‘사회적 실재감’, ‘차별성과 새로운 즐거움’, ‘습관적 소비성’ 및 ‘핵심간결성’ 이라는 5 가지 공통적인 요인이 도출되었다. 또한 이용동기 요인별 적소분석을 실시한 결과, 전체적으로 틱톡은 다양한 자원을 활용하고 있는 것으로 나타났다. 이어서 틱톡과 근소한 적소 활용 정도의 차이를 보인 비리비리가 다양한 자원을 활용하고 있다고 보여지며, 도우위TV는 세 개 동영상 플랫폼 중 이용동기 차원의 폭이 가장 좁은 것으로 시사하고 있었다. 적소중복 분석 결과, 비리비리와 도우위TV는 상호작용과 공감성을 제외한 나머지 4 가지 차원 모두 가장 치열한 경쟁을 보이며, 비리비리와 틱톡 간은 상호작용과 공감성, 사회적 실재감 차원에서만 경쟁이 원만하고, 도우위TV와 틱톡 간에는 상호작용과 공감성, 사회적 실재감을 제회한 나머지 세 가지 차원에서 경쟁이 원만하게 진행되고 있는 반면에 상호작용과 공감성 차원에서 치열한 경쟁 상태에 놓여 있었다. 경쟁우위 분석 결과, 세 개 동영상 플랫폼 중 5 가지 차원에서 경쟁우위를 모두 차지한 플랫폼은 나타나지 않았고, 이용동기 요인별로 경쟁우위가 서로 다르게 나타나는 것으로 확인되었다. 상호작용과 공감성 차원에서는 비리비리가 가장 경쟁력을 지닌 것으로 나타났고, 차별성과 새로운 즐거움, 핵심간결성 차원에서는 틱톡이 가장 경쟁력이 있는 것이 확인되었다. 이상의 분석 결과에 따라, 틱톡은 ‘스낵컬처’ 문화를 추구하는 현대인의 시청 습관과 심리를 잡고, 맞춤형 서비스를 통해 짧은 시간 동안 뛰어난 발전을 거두게 되었다. 비리비리는 커뮤니티 형성을 통해 이용자의 충성도를 높이고 타 플랫폼에 이탈을 방지하였다. 도우위TV는 자신이 강점을 가진 부분을 깊이 경쟁력을 키우는 장점이 있다. 이렇게 세 가지 UCC 동영상 플랫폼은 각자 가진 장점 부분을 강화하고 부족한 부분을 타 플랫폼의 장점을 참고해 보완하면서 각 플랫폼의 가치를 극대화할 수 있다고 본다. 본 논문은 향후 중국 내 각 UCC 동영상 콘텐츠를 제공하는 플랫폼들이 참고할 수 있는 자료로 활용될 수 있다는 점에서 향후 UCC산업적으로도 활용 가능한 연구임을 기대하고, 또한 미디어 이용자들의 사용양상이 분절화되고 다양해지고 있는 현황에서 어떤 UCC 동영상 플랫폼을 더 추구하는지에 대한 소비 방향성을 제시하는 연구가 될 수 있을 것이다.
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