소셜 미디어 환경에서 왕홍 준거집단이 소비자 구매의도에 미치는 영향

Abstract

인터넷의 신속한 발전에 따라 소셜 미디어의 사용은 사람들 생활에서 큰 역할을 하고 있다. 그러므로 소셜 플랫폼에서 수많은 왕홍이라는 사람들이 나타났다. 왕홍은 소셜 미디어를 중심으로 활동하며 수많은 사람에게 영향을 미치는 유명인사로 의미한다. 인기 왕홍들은 자신만의 개성 및 다양한 컨텐츠를 바탕으로 자신의 팬과 적극적으로 소통하면서 메이크업, 패션, 여행 등 다양한 정보들을 공유하고 있다. 전통적인 연예인과 달리, 왕홍은 자기 자신의 특성을 보여주고 다얀한 스타일과선호를 반영하는 독특한 모습으로 소비자를 끌어들이는 것이 이들의 큰 특징이다. 따라서 왕홍을 자신의 참고 대상으로 간주하는 소비자가 점점 많아지고 있다. 또는 왕홍의 거대한 수익이 때문에 사람들이 왕홍의 영향력이 주목받고 있다 .특히 창업하고 싶은 젊은 사람들이 우선 소셜 미디어를 통해 왕홍이 되고 나서 온라인 쇼핑몰에서 사업하는 것이 지금 핫한 추세이다. 그리고 현재유통업체는 중국뿐만 아니라 한국에도 많은 기업들이 자신의 브랜드를 중국에 알리기 위한 가장 효과적인 방식으로 왕홍 마케팅을 적극적으로 활용하고 있다. 이러한 사회 배경에서 왕홍이 소비자에게 어떠한 영향을 미치는지에 대한 메커니즘을 이해하는 것은 이론적이나 실용적인 의미를 가진다고 생각한다. 또는 현재학술지에서 왕홍을 준거집단으로 이용해 구매의도에 영향을 미치는 연구가 많지 않기 때문에 본 연구는 왕홍이 준거집단으로 설정하고 소비자 신뢰를 매개변수로소비자구매의도에 미치는 영향을 탐색하고자 한다. 연구 결과에 따르면 왕홍 준거집단의 정보성 ,가치성, 상호작용이 소비자 구매의도 및 신뢰에 각각 통계적으로 정적 영향을 미친다는 것을 확인 하였다. 신뢰가 왕홍 준거집단과 구매의도의 관계에서 신뢰의 매개효과를 확신 하였다. 그러나 타인의 평가는 왕홍 준거집단이소비자 신뢰에 영향을 미치는 과정에서 조금 변동이 있지만 통계적으로 유의하지 않아 조절효과가 없다는 것으로 확인하였다.;With the rapid development of the Internet, the use of socialmedia is playing a big role in people's lives, so there are many Wang Hongpeople on social platforms, which means Wang Hong is a celebrity that worksaround social media and affects many people. . Popular Wang Hong share a variety of information, suchas makeup, fashion, travel, while actively communicating with their fans basedon their own personality and diverse content.Unlike traditional entertainers,Wang Hong's distinctive feature is that it attracts consumers with a uniqueappearance that shows its own characteristics and reflects its remarkable styleand preferences.Therefore, more and more consumers consider Wang Hong as theirreference, or because of the huge profits of Wang Hong, people are attractingattention.In particular, young people who want to start a business first becomeWang Hong through social media, and then do business in online shoppingmalls.And now distributors are actively using Wang Hong Marketing as the mosteffective way to promote their brand to China, as well as in China.In thiscontext, understanding the mechanism of how Wang Hong affects consumers is consideredto be theoretical or practical.Or, since there are not many studies thatinfluence the purchase intention by using Wang Hong as the reference group inthe current journal, this study aims to establish the influence of Wang Hong asthe reference group and explore the effect of consumer trust on the consumerpurchase intention as a parameter. According to the research results, the information,value, and interaction of the Wang Hong reference group have a statisticallypositive effect on consumer purchase intention and trust, respectively.Trustwas convinced of the mediating effect of trust in the relationship between WangHong reference group and purchase intention.However, the evaluation of othersconfirmed that Wang Hong's reference group fluctuated slightly in the processof influencing consumer confidence, but it was not statistically significantand thus had no moderating effect.