사회자본이 공유경제 이용의도에 미치는 영향에 관한 실증연구

Abstract

과잉소비에 따른 자원낭비와 세계적인 경제 침체를 해결할 수 있는 대안으로 지적된 공유경제는 세계적인 메가 트랜드로 떠오르고 있다. 공유경제가 사회관계에 의하여 조율되는 경제이고 사회자본이 인간관계 내에 존재하는 자본이기 때문에 사회자본은 공유경제와 관련성이 있다고 본다. 따라서 본 연구에서는 지역사회의 사회자본, 특히 사회자본의 구성요소인 신뢰, 네트워크, 규범이 공유경제 이용의도에 어떤 영향을 미치는지를 살펴보고, 나아가 사회적 유대관계에 따른 eWOM의 조절적 영향과 함께 분석하였다. 본 연구의 가설을 검증하기 위해 베이징 지역에서 공유자전거와 공유자동차를 이용해 본 경험자들을 대상으로 설문조사를 진행하였고, 회수된 설문지 509부 중에서 베이징 지역 아닌 타 지역으로 응답하거나 불성실한 응답을 제외한 461부를 바탕으로 SPSS를 활용하여 공유경제의 유형별로 분석하였다. 본 연구의 분석결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 사회자본의 3가지 구성요소는 모든 유형의 공유경제 이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 이와 더불어, 사회자본의 구성요소가 공유경제 이용의도에 미치는 영향에 있어서 유형별로 차이점이 있다. 구체적으로는 공유자전거와 같이 제품 서비스 통합 시스템 유형인 공유경제의 이용의도에 있어서 사회자본으로서 일반적 신뢰만 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그런데 공유자동차가 해당된 유형인 공동 라이프 스타일 같은 경우, 사회자본으로서 일반적 신뢰와 구체적 신뢰는 모두 이용의도에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 사실이 확인되었다. 한편, 공유자전거와 공유자동차에 관한 분석 중에서 사회적 유대관계에 따른 eWOM의 조절효과를 검증한 결과, 사회자본이 공유경제 이용의도에 미치는 영향에 있어서 약한 유대관계에 따른 eWOM의 조절효과에 대해 예측된 모든 가설은 다 기각되었다. 사회자본과 공유경제 이용의도 간의 관계에 있어서 강한 유대관계에 따른 eWOM만 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 본 연구의 이론적 또한 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 사회자본의 구성요소가 공유경제 이용의도에 미치는 긍정적인 영향을 파악함으로써 공유경제를 연구하는 데 사회자본이라는 분석 차원을 제공했다는 점이다. 둘째, 사회자본의 맥락에서 사회적 유대관계에 따른 온라인 구전(eWOM)이 공유경제 이용의도에 대한 조절적 영향을 연구하고 규명했다는 점에서 의의가 있다. 셋째, 사회자본의 축적 수준이 공유경제 이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 사실이 검증되었다. 그래서 공유경제 산업을 시작할 때 사회자본의 축적 수준이 높은 지역 위주로 마케팅 활동을 진행하는 것이 더 효과적일 수 있다. 넷째, 사회자본의 맥락에서 이용자들이 공유경제를 이용여부를 결정하는 데에 강한 유대에 따른 eWOM만 유의한 영향을 미친다는 사실은 확인되었다. 그래서 실무자들이 공유경제에 대한 eWOM 마케팅 전략을 수립할 때 온라인 환경에서 개인이 맺고 있는 강한 유대에 집중하는 것이 더 바람직하다고 생각한다. 본 연구의 한계점과 향후의 연구방향은 다음과 같다. 첫째, 사회자본의 구성요소인 신뢰, 네트워크, 규범은 서로 독립적인 개념이지만 사회자본의 생성과정에서 살펴볼 때 서로 관련성이 있는 개념이기도 한다. 본 연구는 사회자본 구성요소 간의 관계를 고려하지 않고 연수를 수행하기 때문에 향후의 연구에서는 사회자본의 각 구성요소 간의 상관관계를 고려하면서 공유경제를 연구할 필요가 있다. 둘째, 사회자본은 공동체 또한 지역사회와 관련성이 있는 개념이기 때문에 본 연구에서 사회자본과 공유경제 이용의도 간의 관계를 파악하기 위해 사회자본이 높은 수준으로 축적된다고 예상되는 베이징 지역 위주로 설문조사를 진행하였다. 따라서 향후의 연구에서는 도시 규모나 발전 정도가 베이징과 다른 지역을 대상으로 추가적인 분석을 진행할 필요가 있다. 셋째, 본 연구에서 공유경제 유형별로, 즉 제품 서비스 통합 시스템인 공유자전거와 공동 라이브 스타일인 공유자동차, 이 두 가지 유형만을 위주로 실증분석을 진행하였다. 재분배 시장 유형에 대한 실증분석이 부족하다. 따라서 향후의 연구에서 사회자본의 관점에서 이 3가지 유형을 다 같이 비교 연구할 필요가 있다. ;The sharing economy, which has been pointed out as an alternative to solve the waste of resources and the global economic recession due to overconsumption, is emerging as a global mega trend. Since the sharing economy is an economy coordinated by social relations and social capital is the capital present in social relations, social capital is regarded as related to the sharing economy. Therefore, this study examines how trust, networks, and norms, which are components of social capital, affect the intention to use the sharing economy. Furthermore, this study analyzed the moderating effects of social tie eWOM. To test the hypotheses, 509 copies of questionnaires were distributed to those who have used sharing bicycles and sharing cars in Beijing – and 461 copies of questionnaires were finally used for the analysis. The three components of social capital have been found to have a positive effect on the intention to use sharing economy. In addition, only the general trust as a social capital has a significant effect on the intention to use the sharing bicycles, which is a type of product service system. However, in the case of collaborative lifestyles such as sharing cars, both general trust and concrete trust as social capital have a significant positive effect on usage intention. In the relationship between social capital and intention to use the sharing economy, only strong-tie eWOM was found to have moderate moderating effects. This research has academic contribution in that it provided an analysis dimension of social capital in studying the sharing economy by grasping the positive influence of social capital on the intention to use the sharing economy. Despite the fact that social capital is related to sharing economy, few studies have determined the effect of social capital on the intention to use the sharing economy. Therefore, this study examined the effect of social capital as the motivation to utilize the sharing economy, and empirically verified whether there is a significant difference in the effect of trust, network and norm. This research also identified the moderating role of social tie eWOM on motivation. This study is meaningful in that it identified the effect of social tie eWOM on the intention to use sharing economy services in the context of social capital. Furthermore, this research provides the following practical implications. First, it was verified that the level of social capital would have a positive effect on the intention to use the sharing economy. Therefore, it may be more effective to carry out marketing activities of sharing economy focused on regions with high levels of social capital. Secondly, in the context of social capital, it was confirmed that only strong-tie eWOM has a significant influence on users' decision on whether to use the sharing economy. Therefore, when practitioners develop eWOM marketing strategies for the sharing economy, it is advisable to focus on the strong ties that individuals have in the online environment. However, this research has a limitation that trust, network and norms, which are components of social capital, are independent, but they are also related to each other in the process of generating social capital. Since this study was conducted without considering the relationship between social capital components, future research needs to study the sharing economy while considering the correlation between each component of social capital. Since social capital is a concept related to community, this study surveyed the Beijing area, where social capital is expected to accumulate at a high level. Therefore, further research needs to be carried out in other regions. And this study conducted empirical analysis focusing on two types of sharing economy. There is a lack of empirical analysis of the redistribution markets. Therefore, in future studies, it is necessary to compare these three types together from the view of social capital.