의인화된 브랜드 역할이 소비자 태도에 미치는 영향

Abstract

브랜드 의인화는 기업에서 자사의 브랜드를 경쟁자와 차별화시켜 소비자들과 장기적인 관계를 형성하는 데에 긍정적인 영향을 줄 수 있는 마케팅 전략이다. 이 전략은 소비자가 브랜드를 단순히 물체로 인식하는 것뿐만 아니라, 인간관계와 비슷한 사회적 관계를 맺을 수 있는 상태로 인지시킬 수 있으며, 브랜드와 소비자 관계의 질을 높이고 지속해서 강력한 관계를 유지할 수 있다. 선행연구들은 소비자들의 반응에 대한 브랜드 의인화가 미칠 수 있는 영향을 밝혔으며 의인화된 브랜드의 역할을 파트너와 서번트 브랜드로 나누었다. 본 연구는 소비자와 함께 가치를 만들어 가는 수평적 관계를 맺는 파트너 브랜드와 소비자를 위해 가치를 만들어 주는 수직적 관계를 맺는 서번트 브랜드가 제시되었을 때 소비자의 개인 해석수준 경향, 그리고 광고메시지 유형에 초점을 두어 이에 따른 소비자 반응의 차이를 살펴보고자 하였다. 본 연구의 첫 번째 실험에서는 우선 의인화된 브랜드의 역할에 대한 소비자의 태도가 개인의 해석수준에 따라 달라지는 가능성을 검증해 보았다. 이어서 두 번째 실험에서는 의인화된 브랜드의 역할이 제시된 광고 메시지의 구체성 또는 추상성의 정도, 그리고 소비자의 해석수준 사이의 상호작용 관계를 살펴 보았다. 실험 1에서는 브랜드 역할과 소비자 해석수준 사이의 이원상호작용이 한계적으로 유의한 수준에서 관찰되었다. 구체적으로, 참가자들의 해석수준이 높아질수록, 즉 추상적인 해석 경향이 강해질수록 브랜드의 서번트 역할이 제시된 광고에 비해 파트너 역할이 제시된 광고가 더 호의적으로 평가되는 방향성이 나타났고, 참가자들의 해석수준이 낮아질수록 브랜드의 파트너 역할보다는 서번트 역할이 제시된 광고가 더 호의적으로 평가되는 방향성이 관찰되었다. 실험 2에서는 의인화된 브랜드 역할(파트너/서번트)과 광고 메시지의 유형(추상적/구체적) 그리고 소비자의 해석수준(상위/하위) 사이의 상호작용 관계를 검증하였는데, 광고 메시지 유형의 영향은 발견되지 않았고, 실험1에서 관찰되었던 브랜드 역할과 개인의 해석수준 사이의 이원상호작용이 유의하게 나타났다. 본 연구는 의인화된 브랜드의 구체적인 역할 유형을 비교하고 브랜드 의인화의 유형과 소비자의 개인 특성에 따라서 소비자의 반응이 어떻게 달라지는 지를 살펴봄으로써 브랜드 의인화 효과에 대한 심층적인 이해를 돕는 것에 기여한다. 또한 기업에서 소비자들의 특성에 대한 이해를 바탕으로 더 효과적인 브랜드 의인화 전략을 실행할 수 있도록 하는 실무적인 시사점을 제시한다.;The purpose of this study is to identify differences in consumers’ attitudes to brand anthropomorphism by the consumer’s behavior identification level and the types of advertising messages. Brand anthropomorphism is a marketing strategy that can have a positive impact on companies building long-term relationships with consumers by differentiating their brands from competitors. Previous studies have revealed the possible impact of brand anthropomorphism on consumer response and divided the role of the anthropomorphized brand into partners and servant brands. This study focuses on the consumer’s behavior identification level and the types of advertising messages that focus on the consumer’s response when presented with partner brands and the servant brand. In the first experiment of this study, we first examined the possibility that the consumer's attitude toward the anthropomorphized brand's role depends on the level of behavior identification of the consumers. In the second experiment, we examined the interaction between the degree of concreteness or abstraction of the advertising message in which the anthropomorphized brand's role was presented, and the level of behavior identification of the consumer. In Experiment 1, two-way interaction between brand role and consumer behavior identification level was observed at a marginally significant level. Specifically, the higher the behavior identification level of the consumer, that is, the stronger the abstract behavior identification tendency, the more favorable the direction in which the partner role advertisement was evaluated more favorably than the advertisement in which the brand's servant role was presented. Whereas the lower the behavior identification level of the consumer, that is, the stronger the concrete behavior identification tendency showed a more favorable direction for advertising as a servant compared to advertising as a partner role. Experiment 2, we verified the interaction between anthropomorphic brand roles (partners vs. servants), types of advertising messages (abstract vs. specific) and consumers' interpretation levels (high vs. low). In addition, the two-way interaction between brand role and individual interpretation level observed in Experiment 1 was significant. The present study academically contributes to an in-depth understanding of the effects of brand anthropomorphism by comparing specific role types of anthropomorphized brands. It is also meaningful in that we looked at how consumer response varies depending on the type of brand anthropomorphism and the level of consumer’s behavior identification. It also provides the following managerial implications which suggested the need to implement a more effective and successful brand anthropomorphism strategy by realizing the consumer’s behavior identification level.