Investigation of test performance of choice task and eye-tracking in combination with sensory acceptance test to better predict the consumer perception and behavior

Abstract

식품의 외적인 요소와 내적인 요소에 대한 소비자들의 선호도를 올바로 이해는 것은 식품 사업적 측면에서 매우 중요하다. 따라서 본 연구에서는 소비자 검사 방법의 생태학적 타당성 (ecological validity)을 높이기 위해 시선 추적 기술을 결합한 이산 선택 실험과 감각 수용도 평가를 결합하여 함께 진행하여 자연스러운 선택 및 섭취 상황을 자극하였고, 두 실험을 서로 다른 실험 순서 및 지시사항을 통해 진행하였다. 이때 선택 실험에 대해서는 4가지 속성으로 구성된 플레인 요거트 패키지가 자극으로 주어졌고, 감각 평가에 대해서는 6개의 플레인 요거트 시료가 제공되었다. 실험에는 총 323명의 소비자가 참여했고 무작위로 세 그룹에 배치하였다. 그룹1에서는 일반적인 지시사항과 함께 선택 실험이 먼저 진행되었다. 그룹2에서도 선택 실험이 먼저 진행되었는데, 뒤에 올 감각 평가를 강조한 RHDC (reversed hidden demand characteristics) 지시사항이 제공되었다. 그룹3에서는 일반적인 지시사항과 함께 감각 평가 실험이 먼저 진행 된 후 선택실험을 하였다. 선택실험이 섭취와 연관되지 않고 진행되었던 그룹1에서는 CRT점수가 높은 소비자들이 플레인 요거트 패키지에 대한 정보분석을 더 많이 하는 경향을 나타냈다. 하지만, 선택 상황에 섭취가 RHDC 지시사항을 통해 인지적으로 연관되었을 때는 (그룹2) 선택 상황에 대한 소비자들의 관여도(involvement)가 감소하게 되어 CRT점수가 높은 소비자들이 패키지에 두는 시선이 줄어들었다. 반대로, 선택 상황에 섭취가 직접적으로 연관되었을 때는 (그룹3) 소비자들의 관여도가 증가하게 되어 CRT가 낮은 소비자들까지 패키지에 많은 시선을 두는 결과를 보였다. 그런데, 실제 생활에서 선택 상황이나 선택되는 식품의 유형에 따라서 소비자들이 선택에 관여하는 정도는 다르기 때문에 섭취 상황을 결합하여 선택 실험 결과의 생태학적 타당성을 높이기 위해서 어떤 방법을 사용해야 하는지에 대한 신중한 검토가 필요하다. ;Understanding consumer preference to extrinsic and intrinsic factors of food products with validity is critical in the food business. In this study, to improve the ecological validity of the consumer test method, the natural choice and consumption situations of food products were stimulated by combining choice tasks with eye-tracking and sensory acceptance tests with different test instructions and test orders. Plain yogurt packages composed of four attributes and six plain yogurt samples were used as stimuli for the choice task and sensory test, respectively. A total of 323 consumers were assigned to one of the three groups: Group 1. the choice task was performed first with general instruction; Group 2. the choice task was performed first with reversed hidden demand characteristic (RHDC) instruction which emphasizes the sensory test that will follow; Group 3. the sensory test was performed first with general instruction. When discrete choice experiment (DCE) was performed with no association with consumption (group1), consumers with high cognitive reflection test (CRT) score investigated more information. However, when the consumption was cognitively associated to the choice by RHDC instruction, consumers’ involvement decreased making high CRT score consumers to put less visual attention on the choice set of packages. In contrary, when consumption was associated into DCE by actual consumption, consumers’ involvement increased and thus consumers with low CRT score became to explore more information in the choice set when making choices. In real life, for certain situations or food type, decision making occurs with low involvement while for other circumstances, choice occurs with high involvement. Therefore, careful consideration is needed to increase ecological validity of choice task result by combining consumption situation.