소셜 기부 참여동기 특성이 참여의향 및 기업과의 연결감에 미치는 영향

Abstract

기업의 사회적 책임이 과거에 비해 심화됨에 따라 기업의 사회공헌활동은 점차 다양한 형태로 진화하며 소비자들의 참여를 유도하고 있다. 기업들은 사회 공헌활동을 진행하는 과정 중 소셜 미디어를 소비자들과 소통하는 도구로 이용하여 소비자들과 직접적으로 커뮤니케이션이 가능해 졌다. 소셜 미디어 내에서 소비자의 참여로 완성되는 사회 공헌활동은 새로운 유형인 ‘소셜 기부’로 나타나 기업들은 긍정적인 성과를 기대하고 있으며 이러한 소셜 미디어 내에서 참여하는 기부 방식의 소셜 기부에 참여하는 소비자들에 대한 동기 추론과 얻을 수 있는 성과에 대한 연구가 필요하다. 본 연구에서는 소비자들이 기업의 사회 공헌활동을 소셜 미디어를 활용해 소셜 기부에 참여하는 참여 동기에 대해 알아보고, 그 동기가 참여 의향과 기업과의 연결감에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 소셜 미디어 내에서 기부에 참여하는 소비자들의 동기는 내적 동기와 외적 동기가 있다고 예측하였으며 내적 동기의 하위 요인은 브랜드 친숙도, 자기향상감, 즐거움이 있으며 외적 동기의 하위 요인은 SNS친구 권유, 사회적 보상, 물질적 보상이었다. 소비자들의 기부 참여에 영향을 미칠 수 있는 요인으로 브랜드 이미지와 자아 이미지의 일치성과 진정성이라고 예측하였으며 총 4가지 가설을 설정하였다. 가설을 검증하기 위해 20대~60대의 남성과 여성 423명을 대상으로 설문조사를 하였으며 통계적 분석을 위해 SPSS와 AMOS를 사용하였다. 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자들의 소셜 기부 참여동기는 소셜 기부 참여 의향에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 내적 동기의 브랜드 친숙도, 자기향상감, 즐거움과 외적 동기의 SNS 친구 권유와 사회적 보상의 요인이 소셜 기부 참여의향에 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 이미지와 자아 이미지 일치성에 따라 소셜 기부 참여동기, 참여 의향 및 기업과의 연결감에 차이가 있는 것으로 확인되었다. 일치성이 높은 집단과 낮은 집단으로 구분하여 각각 집단의 평균의 차이를 확인한 결과, 일치성을 높게 인식하는 소비자들이 높은 참여 동기와 참여 의향을 지녔고, 기업과의 연결감에 있어서도 높게 지각하였다. 셋째, 진정성 인식에 따른 차이도 검증되었는데, 진정성이 높은 집단과 낮은 집단으로 구분하여 각각 집단의 평균의 차이를 확인한 결과, 기업의 진정성이 높다고 인식하는 소비자들은 진정성이 낮다고 인식하는 소비자들에 비해 소셜 기부 참여 동기, 참여 의향, 기업과의 연결감에 모두 높은 점수를 보였다. 이상의 결과는 다음과 같은 의의를 가진다. 첫째, 본 연구는 기업의 새로운 유형의 기부 형태인 소셜 기부에 대한 이해를 제공하였다. 많은 기업들이 기업의 CSR 활동을 소셜 미디어를 통해 소비자들의 참여를 통해 수행하고 있음에도 불구하고 기존의 연구들은 소비자들의 입장에 초점을 맞추기 보다는 기업의 입장으로 해석해왔다. 본 연구는 이러한 맥락에서 새로운 유형의 기부인 소셜 기부의 소비자들의 참여에 대한 전반적인 개념과 특성, 그리고 이를 실증적으로 분석하는 점이 의의가 있다. 둘째, 소비자들이 기업의 브랜드 이미지와 자아 이미지의 일치성이 높다고 판단하면 그 기업의 소셜 기부 활동에 대한 참여 동기와 참여 의향이 높아진다는 것을 확인하였다. 이에 따라 기업들이 소셜 기부 활동을 진행할 때 기업의 이미지를 분석하여 소셜 기부 프로그램을 진행한다면 소비자들의 참여를 이끌어낼 수 있을 것이다. 셋째, 소셜 기부를 진행함에 있어서 그 기업의 진정성이 높다고 느낀다면 소셜 기부 활동에 대한 참여동기와 참여 의향이 높아진다는 것을 확인했다. 따라서 기업들은 소셜 기부 활동을 수행할 때 소비자들이 느끼기에 기업의 상업적 의도보다 기부 대상자에 대한 마음에서 우러나오는 진정한 의미의 기부의도로 진행한다면 참여의도가 높아진다는 것을 알 수 있다. ;The purpose Social contribution activities, which are completed by the participation of consumers in social media, have emerged as a new type of 'social contribution' and have had a great social impact. As companies are expected to achieve positive results, it is necessary to study the motivational reasoning and the achievement of the consumers. The purpose of this study is as follows: First, the social contribution activities of companies use social media to examine how motivations of consumers participating in social donations, which are different from the past, affect the intention to participate. Second, the purpose of this study is to analyze the impact of the intention of participation on the sense of connection with the company and to lead to the achievement of social contribution activities. Third, CSR participation motivation, intention to participate, and sense of social connection with company will be different according to the brand image and self-image correspondence of company doing social contribution activities. CSR participation motivation, intention to participate, and sense of social connection with companies will differ depending on the authenticity of the company that conducts social contribution activities. To test the hypothesis, we surveyed 423 men and women in their 20s and 60s. The study used SPSS and Amos for statistical analysis. The results of the analysis are as follows: First, it was confirmed that consumers' motivation to participate in social contribution affects intention to participate in social contribution. Brand familiarity, self - improvement, pleasure, and external motivation were significant factors of SNS friend invitation and social reward. Second, the consistency of brand image and self - image affects the intention to participate in social contribution. As a result of the difference between the groups with high agreement and low group, it was found that consumers who recognized high agreement had a positive inclination to participate in social contribution. Third, authenticity was found to affect consumers' intention to participate in social contribution. In order to verify the hypothesis, As a result of examining the difference between the groups with high authenticity and low group, Consumers who perceive that companies are highly sincere have a positive attitude toward corporate social contributions because they perceive that they have low commercial intentions. And the practical implications are as follows: First, it provides practical implications for companies considering CSR activities when using social media. Second, it can be seen that activities that have high relevance level of brand image and self imag1e lead consumers' participation in social contribution. Third, it can be seen that when the level of authenticity is high in conducting social contributions, it leads to the participation of consumers. Therefore, it is expected that these social contribution activities will be more effective CSR activities for the company.