Strategic Entry Decisions of Health and Beauty Chain Retailers in Seoul

Abstract

본 논문은 Ellickson 외(2013)의 정적인 시장진입모형(static market entry model)을 한국 서울시 내의 헬스&뷰티(Health and Beauty, H&B) 체인 산업 데이터에 적용하여 H&B 기업간의 전략적 상호작용 효과를 측정하였다. 이 모형은 현시선호원리를 통해 이윤부등식을 유도하여 추정에 이용하며, 이중차분법을 이용하여 관측되지 않는 시장의 이질성을 통제한다. 분석 결과에 따르면 랄라블라와 롭스의 상점들은 다른 상점에 강한 부정적 영향을 주는 반면, 올리브영의 상점들은 다른 상점에 유의한 영향을 주지 않는다. 이것은 올리브영의 긍정적인 파급효과(spillover effect)가 상당히 커서 부정적 경쟁효과를 상쇄시켰음을 의미한다. 또한 올리브영은 상점의 위치를 결정할 때 밀도의 경제(economies of density)를 중요시하지만, 다른 기업들은 자기잠식(cannibalization)을 방지하는 것을 중요시하는 것으로 관찰되었다.;This paper investigates the strategic entry decisions of Health and Beauty (H&B) retailers in Seoul, South Korea, using store location and market size data. I estimate the effect of the presence of own and rival stores on profitability by employing the static market entry model from Ellickson et al. (2013), which takes a revealed preference approach to form a set of profit inequalities and uses pairwise maximum score estimation. A difference-in-differences technique is used to address endogeneity problems caused by unobserved market heterogeneity. This study has two main findings. First, positive externalities seem to be present in the H&B chain industry, since the results indicate that the negative competition effects of an Olive Young store on other retailers’ stores are offset by its positive effects on them. Second, Olive Young seems to take advantage of economies of density, while other retailers are more concerned about cannibalization.