KOL가 소비자 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

최근에 들어 중국 인터넷에서 KOL Marketing(Key Opinion Leader Marketing) 열풍이 불고 있다. 전통적인 광고 미디어를 접하는 대중들은 점점 적어지고 있는데 소설 네트워크를 이용하여 직접 정보를 접하는 소비자들이 늘어가고 있는 추세로 KOL는 새로운 마케팅 수단으로 큰 주목을 받고 있다. 하지만 KOL Marketing는 지금 중국에서 가장 핫 트랜드에도 불구하고 소설미디어 환경에서 의견선도자 어떻게 기업이 기대하는 성과를 이끌어 낼 수 있는 연구가 많지 안는 실정이다. 따라서 본 연구의 목적은 의견선도자와 소비자구매의도의 관계를 살펴보고자 한다. 구체적으로는 중국 SNS환경에서 의견선도자의 개인특성과 추천메시지특성이 지각된 가치를 매개변수로 소비자구매의도에 미치는 영향을 탐색하고자 한다. 실증연구는 290명의 표본을 수집하여 AMOS 와SPSS를 통해 분석한 결과, KOL특성 중에서 인지도, 전문성, 상호작용성, 추천 정보의 질은 소비자 지각된 가치에 긍정적 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 전문성, 동질성 및 정보연출 방식은 구매의도에 긍정적 영향을 미치며 지각된 가치의 매개효과를 확인되었다. 관계강도의 조절효과는 검증되지 못하는 것으로 나타났다. ;The purpose of this study is to examine the relationship between opinion leader and consumer purchase intention. Specifically, we investigate the effect of perceived value on the consumer purchase intention by the personal characteristics of the opinion leader and the recommendation message characteristics in the Chinese SNS environment. In the empirical study, 290 samples were collected and analyzed through AMOS and SPSS. As a result, the quality of knowledge, expertise, interactivity, and recommendation information had a significant positive effect on consumer perceived value. In addition, professionalism, homogeneity, and information presentation style have positive effects on purchase intention and mediated effects of perceived value. The moderating effect of the relationship intensity was not verified.