20대 중국인 여성 소비자의 라이프스타일과 명품 구매행동에 관한 연구

Abstract

최근 세계적인 경기 하강과 소비 심리의 위축에도 불구하고 중국은 명품 소비의 세계적 중심지로 주목 받고 있다. 근년에 소비자들이 새 명품을 구입할 뿐만 아니라 중고 명품을 구입한 경우도 점점 많아지고 있다. 평소에 20 대 여성 소비자들이 명품 구매 행동 중에 구입한 명품 브랜드, 구입한 명품 품목, 명품 구매 장소, 명품 구매 갯수, 명품 구매 금액과 어떠한 방식으로 명품의 정보를 얻는지, 명품을 구매하는 이유 및 구매의도, 명품 추천의도를 알아보고자 한다. 또한, 20대 중국 여성 소비자들의 라이프스타일(의생활, 식생활, 주생활, 소비생활, 여가생활, 가치관)을 확인하었고 라이프스타일 유형별로 조사대상들의 명품 구매 행동의 관계를 알아보고자 하여 라이프스타일 집단에 따른 새 명품과 중고 명품의 구매의도와 추천의도의 관계를 알아보고자 한다. 본 연구의 결과는 요약하면 다음과 같다. 첫째, 20대 중국인 여성 소비자들의 라이프스타일은 의생활, 식생활, 주생활, 소비생활, 여가생활, 가치관 6개 부문으로 구성하였으며, 요인 분석을 통해 각 부문의 3부 유형을 분류하였다. 그 결과, 의생활은 디자인/패션 중시 성향, 계획적 성향, 과시적 성향 3가지 유형으로 분류되었다. 식생활은 외제선호, 외식성향, 안전추구 3가지 유형으로 분류되었으며, 주생활은 도시성향, 실용추구, 개성/ 유행 추구 3가지 유형으로 분류되었다. 소비생활은 계획 성향, 외제선호, 신용카드 사용 3가지 유형으로 분류하였다. 여가생활은 활동지향, 가족 중시, 문화생활 3가지 유형으로 분류되었으며, 가치관은 개인지향적 가치관, 성공지향적 가치관 2가지 요인으로 나타났다. 둘째, 6개 부문의 라이프스타일 특성의 유사성을 바탕으로 몇 개 동질적인 집단으로 분류하기 위하여 요인분석 결과에 의하여 군집분석을 실시하였으며 3개의 군집들이 발견되었다. 군집1은 “전통적 보수형”으로 명명하였으며, 군집2는 “계획적 성공추구형”으로 명명하였다. 군집3은 “개인적 외제선호형”으로 명명하였다. 셋째, 20대 중국인 여성 소비자들의 인구통계학적특성과 라이프스타일의 관계를 분석한 결과 라이프스타일 집단에 따른 결혼여부, 학력, 직업, 월 소득(월 생활비)에 따라 유의한 차이가 나타났으며 거주지는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 넷째, 20대 중국인 여성 소비자들이 명품 구매행동에 따른 주 구매한 명품은 Dior, Chanel의 구매 빈도가 가장 높은 것으로 나타났으며, 주 구매한 명품 품목은 화장품/향수와 패션소품(핸드백, 가방, 지갑, 구두 등), 의류 순으로 구매가 높은 것으로 나타났다. 명품 구매 장소는 주로 면세점과 백화점에서 구매하였으며, 1년에 구매 갯수는 주로 1-3개미만과 3-5개미만 높은 것으로 발견되었다. 1년에 구매 금액은 “2만위안이상(350만원이상)”이 높은 것으로 발견되었다. 명품을 구매할 때 정보원에 대한 결과는 친구가 가장 높고 가족(부모, 형재, 친척) 순으로 나타났다. 명품 구매 이유는 “디자인이 좋아서”와 “품질이 좋아서”가 가장 높게 발견되었다. 다섯째, 20대 중국인 여성 소비자들의 라이프스타일 집단과 명품 구매 행동의 관계를 분석한 결과를 살펴보면, 구입한 명품 브랜드는 전통적 보수형 집단, 계획적 성공추구형 집단과 개인적 외제선호형 집단에 따른 차이가 있는 것으로 나타났다. 구입한 명품 품목은 “전통적 보수형” 집단, “계획적 성공추구형” 집단과 “개인적 외제선호형” 집단에 따른 차이가 보이지 않는 것으로 발견되었다. 주 명품 구매 장소는 라이프스타일 집단에 따라 차이가 없는 것으로 나타났다. 1년에 명품 구매 갯수와 1년에 명품 구매 금액은 전통적 보수형 집단, 계획적 성공추구형 집단과 개인적 외제선호형 집단별로 차이가 있는 것으로 나타났다. 정보원의 경우 라이프스타일 군집에 따른 차이가 없는 것으로 발견하였다. 마지막으로 명품 구매이유는 각 집단에 따른 차이가 있는 것으로 보인다. 여섯째, 20대 중국인 여성 소비자들 라이프스타일 집단과 새 명품, 중고 명품의 구매의도와 추천의도의 관계를 분석한 결과는 20대 중국 여성 소비자들이 라이프스타일 집단에 따른 군집2 “계획적 성공추구형”은 새 명품 구매의도와 중고 명품 구매의도 모두 가장 높게 나타났고 전체적으로 비교하면 20대 중국 여성 소비자들이 새 명품 구매의도가 중고 명품 구매의도보다 더 높게 나타났다. 새 명품 명품추천의도에 살펴보면, 군집2 “계획적 성공추구형”은 새 명품 추천의도가 가장 높은 것으로 나타났으며 중고 명품 추천의도에서 군집2 “계획적 성공추구형”은 높게 나타났다. 전체적으로 살펴보면, 새 명품 추천의도가 중고 명품 추천의도보다 통계적으로 유의하게 높게 나타났다. ;In recent years, there has been a contraction in global economy and consumers' sentiment, China, as the global center of luxury consumption, is receiving increasing attention. In addition, in the past couple of years, consumers have been buying first- and second-hand luxuries more and more. This research attempts to study the purchased luxuries, types of luxuries, spots of purchase, the number of purchase and amount of money spent on luxuries goods in a year, the media of obtaining information on luxuries goods, reasons for purchase, and intentions of buying and recommending luxuries goods, etc. Female consumers aged between 20 and 30 are also clustered according to their lifestyle, so as to get to know the relationship between different clusters and their actions of buying luxuries goods. The findings of this research are as follows: First of all, findings about the lifestyle types of female consumers aged from 20 to 30 are as follows. Lifestyle mainly includes six categories, respectively, clothes life, eating life, living life, consumption life, cultural life and value. Clothes life is further divided into: tendency towards design/fashion, planned consumption tendency and the tendency of showy consumption. Dining life are divided into three categories preference for western food, dining outside and pursuit of safety. There is urban tendency, practical pursuit and personalized pursuit for living life. In terms of cultural life, these female consumers can be divided into those who preferring activities, those oriented towards families and those pursuing cultural life. In addition, according to a series of tests about individual and success values, the result shows that the individual values are major factor. Secondly, according to the similarity in the characteristics of the six categories of lifestyle, and through K-means cluster analysis based on findings of factor analysis, the three clusters are found to be divided into several homogeneous groups. The first group is called " traditional conservative", the second subgroup is named "planned/personality pursuers", and the third subgroup is named "individual/foreign product seekers". Thirdly, based on analysis of relationship analyzing the relationship between the demographic features and lifestyles of female consumers aged between 20 and 30, and according to their lifestyles, there are differences in terms of marital status, education, occupation, and monthly income (monthly living expenses). However, there is no disparity in terms of residency. Fourthly, the major brands purchased by female consumers aged from 20 to 30 in terms of their actions of buying luxuries are Dior and Chanel respectively. The mainly purchased items are cosmetics/perfume and fashion decoration (such as handbags, backpacks, purses and leather shoes), the number of these purchased goods is either 1-3 or 3-5 in a year. In general, a consumer could spend more than 20,000 yuan on the luxury goods each year. The main source of this phenomenon is about friends, and the major reason for purchase is "love of design”. Fifthly, the findings on the relationship between the three cluster groups and luxury purchase behaviors, there existed the significant differences in the purchased brands among the three subgroups, no difference in the varieties of luxuries and main purchase spots. Effective differences in the number and amount of luxury purchases among the three cluster subgroups, and no difference in information source among the three cluster groups. Moreover, there are effective differences among the three cluster groups in terms of the reason for luxury purchase. Sixthly, the results indicate that the relationship between relationship between the lifestyle cluster groups and their intentions of purchasing and buying luxuries are as follows. According to comparing purchase intentions, the intentions of buying new luxuries among cluster 2 is more significant. Moreover, in overall comparison, the intentions of buying new luxuries among female consumers aged between 20 and 30 are far greater than those of buying second-hand luxuries. Furthermore, in comparison of recommendation intention, the intention of recommending first- and second-hand luxuries is more significant in Cluster 2, and in overall comparison, the intention of buying new luxuries is far greater than that of recommending second-hand luxuries among female consumers aged between 20 and 30.