한국 공공외교 PR전략의 효과에 대한 통합모델

Abstract

그동안 공공외교가 커뮤니케이션 차원에서 연구될 수 있다는 주장이 다양한 학문분야에서 끊임없이 제기되어 왔으나, 그에 대한 적극적인 학문적 탐색은 상대적으로 적었다. 하지만 커뮤니케이션 차원에서 공공외교를 탐색할 경우, 각각 다른 커뮤니케이션 행위 차원(일방향 커뮤니케이션 vs 쌍방향 커뮤니케이션)으로 특징지워지는 구공공외교와 신공공외교에 대한 연구가 보다 용이해진다. 아울러 그동안 공공외교 효과가 관계차원, 인식차원, 행동차원에서 개별적으로 평가되었으나, 본 연구는 명확한 효과파악을 위해서는 다양한 각도에서 통합적으로 공공외교 효과를 동시에 검토할 필요가 있다고 보았다. 어떠한 관점을 수용하느냐에 따라서 도출되는 공공외교 효과는 상이할 가능성이 크기 때문이다. 이러한 취지에서 본 연구는 국제정치학의 구성주의 인식론을 바탕으로 공공외교를 국제PR의 범주에 포함시켜 연구를 진행하였다. PR은 커뮤니케이션 행위 차원에 의해 잘 특성화되는 성향을 가졌으며, PR학자들에 의해 개발된 조직-공중 관계성(organization-public relationship) 모델은 국가-공중 관계성⋅국가명성⋅국가지지행동 의도 중심으로 공공외교 효과성을 관계차원⋅인식차원⋅행동차원에서 동시에 논의할 수 있는 이론적 틀도 갖추고 있다. 아울러 구성주의는 커뮤니케이션 행위전략 등 다양한 영향요인들에 의해 특정국가에 대한 타국 공중의 기존인식이 긍정적으로 변화할 수 있다는 전제를 수용하고 있다. 따라서 본 논문은 조직-공중 관계성과 구성주의 인식론을 바탕으로 다양한 공공외교 효과를 동시에 파악할 수 있는 국가-공중 관계성 모델을 개발하였다. 한편 공공외교는 단순한 커뮤니케이션 행위가 아닌 국가 차원에서 취하는 대외적 국가행위 중 하나이기 때문에 공공외교 효과를 분석함에 있어 국제적 요인을 간과해서는 안 된다. 이에 따라서 본 연구는 공공외교 효과에 미치는 국제적 영향요인을 찾기 위해 국제정치학의 국가역할 이론(national role theory)과 국가-공중 관계성 모델 간의 연계를 시도하였다. 국가역할이론은 국제사회 속에서 한 국가의 역할(또는 지위)이 자국의 역할구상과 타국의 역할기대에 의해 획득되고 수행된다고 본다. 하지만 국가역할수행 기대는 국가역할에 영향만을 주는 것이 아니라, 국가역할을 평가하는 기능도 갖고 있으며 이때 국가역할수행에 대한 기대충족 여부가 중요한 평가기준으로 작용한다. 다만 국가역할이론에 의해서는 이러한 국가역할수행 기대의 기능이 충분히 설명되지 않기 때문에 마케팅학의 기대불일치 이론(expectation disconfirmation theory)을 함께 검토하여 타국 공중들의 국가역할수행 기대에 따른 공공외교의 효과 변화를 분석하고자 하였다. 더불어 모든 행위가 개인 또는 국가와 구분 없이 특정동기에 따라 수행되고, 구성주의 인식론에 의하여 모든 행위 동기는 공중들의 판단 및 인식에 의해 구성되기 때문에, 본 연구는 국가역할수행 동기인식(자국 중심적 인식 vs 세계 중심적 인식)에 따라서 다양한 공공외교 효과가 변화한다고 보았다. 즉, 본 논문은 공공외교에서 취하는 여러 가지 커뮤니케이션 행위전략에 따라서 변화하는 공공외교 효과를 다각도에서 검토하고자 하였으며, 국제정치학의 국가역할이론 및 마케팅학의 기대불일치이론을 통해 도출된 두 개의 국제적 영향요인(국가역할수행 기대 일치도 및 국가역할수행 동기 인식)의 투입으로 인해 PR적 함의를 가진 공공외교 효과모델이 어떻게 변화하는지를 함께 검토하였다. 마지막으로 본 연구는 타국 공중을 대상으로 새롭게 개발한 공공외교 효과모델의 실효성을 확인하였다. 한국의 공공외교 대상지역을 주변 4국(미국⋅중국⋅일본⋅러시아)을 넘어 남아시아 및 유럽 등지로 확대하려는 의지가 ‘2017년 공공외교 종합시행계획(안)’을 통해 공식적으로 표명되었기 때문에, 현 정부의 이러한 전략적 방향에 맞춰 실증연구 대상국을 남아시아 및 유럽국으로 한정시켰다. 특히 본 연구는 베트남 공중과 독일 공중을 대상으로 연구조사를 실시하였다. 베트남이 한국정부 신남방정책의 전략적 거점국으로 지정됨에 따라서 기존 한국과 베트남 간의 긴밀한 협력은 안보차원 및 경제차원에서 보다 더 증대될 것으로 기대된다. 그리고 독일은 경제차원에서는 한국과의 교역규모가 EU 국가 중 가장 크며, 안보차원에서는 통일과정에서 겪은 시행착오 및 노하우들이 한국에게 큰 함의를 제공할 수 있는 위치에 있는 중요한 유럽국이다. 따라서 본 연구에서 개발한 효과모델은 베트남과 독일의 공중들을 대상으로 실증적으로 검토되었다. 주요 변수들 간의 관계를 단편적으로 확인하였더니 다음과 같은 결과들이 도출되었다. 첫째, 공공외교 커뮤니케이션 행위전략은 국가-공중 관계성에 유의미한 영향을 주었으며, 전략유형에 따라 국가-공중 관계성에 미치는 영향이 달랐다. 특히, 국가-공중 관계성에 대한 쌍방향 균형 커뮤니케이션 행위전략의 영향력은 국가응 불문하고 가장 컸으며, 일방향 불균형 행위전략의 영향력은 가장 작은 것으로 확인되었다. 둘째, 타국 공중들이 공공외교 추진국과의 관계성을 긍정적으로 인지할수록 공공외교 추진국의 명성도 높아짐이 확인되었다. 셋째, 국가-공중 관계성은 유의미한 수준에서 공공외교 커뮤니케이션 행위전략과 국가명성의 관계를 부분매개 함이 밝혀졌다. 넷째, 국가명성이 높을수록 국가지지행동 의도 또한 높아지는 것으로 확인되었다. 다섯째, 국가를 불문하고 국가지지행동 의도에 대한 국가역할수행 기대 일치도의 영향력은 유의하지 않은 것으로 밝혀졌다. 여섯째, 국가역할수행에 대한 기대일치 여부에 따라 국가지지행동 의도에 대한 국가명성의 영향력이 변화하는 것으로 확인되었다. 이와 같은 조절효과는 독일에서만 관찰되었다. 일곱째, 국가-공중 관계성과 국가명성 간의 관계가 국가역할수행 동기 인식에 따라 달라지지 않는 것으로 나타났다. 하지만 공공외교 커뮤니케이션 행위전략 및 모든 공공외교 효과변수(국가-공중 관계성, 국가명성, 국가지지행동 의도) 전체 간의 관계를 모델에 의거하여 통합적으로 살펴본 결과, 다소 다른 결과가 도출되었다. 베트남의 경우, 공공외교 커뮤니케이션 행위전략의 영향은 국가-공중 관계성 차원들 중 헌신성 및 신뢰성을 통해서만 국가명성에 유의한 영향을 주었고, 이렇게 제고된 국가명성은 국가지지행동 의도를 증대시키는 것으로 확인되었다. 아울러 이때 국가역할수행 동기에 의해 헌신성/신뢰성과 국가명성의 관계가 조절될 수 있음이 밝혀졌다. 대신 국가역할수행 기대 일치도의 조절효과는 베트남에서 관찰되지 않았다. 한편, 독일의 경우는 공공외교 커뮤니케이션 행위전략의 영향은 국가-공중 관계성 차원들 중 신뢰성을 통해서만 국가명성에게 기여하는 것으로 나타났으며, 제고된 국가명성은 독일 공중들의 국가지지행동 의도를 보다 촉발시키는 것으로 확인되었다. 그리고 국가지지행동 의도에 미치는 국가명성의 영향력은 국가역할수행 기대 일치도에 의해 조절되는 것으로 확인되었다. 대신 국가역할수행 동기의 조절효과는 독일에서 관찰되지 않았다. 본 논문은 다음과 같은 측면에서 의의가 있다. 첫째, PR학 차원에서 공공외교 연구가 추진될 수 있음을 다각도로 증명하였다. 즉, PR학의 수용으로 공공외교는 커뮤니케이션 행위차원에서 탐색이 가능하며, 이를 통해 구공공외교와 신공공외교 간의 효과성 비교가 보다 용이해짐이 밝혀졌다. 아울러 PR학을 통해 공공외교 효과가 다양한 차원에서 동시 확인 가능함이 입증되었다. 특히 국제차원에서 논의되었던 외교관계를 인식적 차원에서 새롭게 논의시킴으로써 새로운 공공외교 연구방향을 제시하였다는 점에서 본 연구는 타 연구와 차별된다. 둘째, 본 연구를 통해 공공외교에서 관계성이 지닌 중요성이 재확인되었다. 공공외교 커뮤니케이션 행위전략이 국가명성에 미치는 직접적인 영향력 보다는 국가-공중 관계성에 의해 매개된 공공외교 커뮤니케이션 행위전략의 영향력이 국가명성을 더 제고시키는 것으로 나타났다. 그리고 공공외교 커뮤니케이션 행위전략이 부재하더라고 한국과 관계성을 이미 구축한 타국 공중들에 의해 한국의 국가명성이 보다 크게 바뀔 수 있다는 사실이 밝혀졌다. 따라서 공공외교 사업/프로그램을 통해 과연 국가명성이 제고되었는지를 확인하기 보다는 타국 공중과의 관계가 개선되었는지를 우선적으로 확인해야 하며, 국가-공중 관계성에 대한 세심한 관리가 다각적으로 필요하다. 셋째, 공공외교에서 PR학과 국제정치학의 학제 간 연구 필요성을 확인시켜 주었다. 국제정치학 이론의 수용으로 공공외교 효과에 영향을 미치는 국제적 요인들을 보다 용이하게 탐색할 수 있었으며, 국제정치학의 인식론을 수용함으로써 공공외교의 필요성 및 공공외교를 하나의 커뮤니케이션 행위로 바라보아야 할 타당성이 강화되었다. 넷째, 공중 인식에 대한 공공외교 실무자 및 연구자들의 관심증대 필요성을 알렸다. 타국 공중들은 당초 정부차원에서 수립된 커뮤니케이션 행위전략과 무관하게 한국 공공외교 사업/프로그램의 커뮤니케이션 행위전략 유형을 주관적 세계를 통해 각각 자신만의 방식으로 다르게 해석하고 있음이 밝혀졌다. 커뮤니케이션 행위전략 유형에 따라 다양한 공공외교 효과가 총체적으로 달라짐에 따라, 한국 공공외교 사업/프로그램에 참가한 타국 공중들의 인식을 조사하는 절차가 실무적으로 필요하다고 할 수 있다. 다섯째, 국가별로 차별화된 공공외교 전략의 수립 필요성이 제기되는 동시에 구체적인 방향까지 제시하였다. 즉, 베트남에서는 헌신적 관계를 강조하는 공공외교 사업/프로그램을, 독일은 신뢰적 관계를 강조하는 공공외교 사업/프로그램을 추진할 필요가 있다. 여섯째, 국가역할수행 기대 일치도가 공공외교 효과에 영향을 준다는 사실이 밝혀졌다. 마케팅학의 기대 불일치이론이 공공외교에도 적용이 가능하며, 국가차원에서 갖고 있는 한 국가에 대한 기대가 그 공중들의 기대와 상당히 유사함이 확인되었다. 일곱째, 공공외교 효과가 국가역할수행 동기 인식의 영향을 받는다는 사실이 입증되었다. 다만 이 영향력은 국가에 따라 관찰되기도 하고 관찰되지 않은 경우도 있다. 본 연구에서는 베트남에서만 그 영향력이 유의한 것으로 확인되었다. 여덟째, 공공외교 대상층의 확대필요성을 제기하였다. 한국의 대표적 콘텐츠들이 K-pop과 K-drama에서 K-beauty로 확장되면서 한국에 대한 타국 여성들의 관심이 상당히 두드러진 것으로 확인되었다. 따라서 본 연구는 타국 남성들을 위한 맞춤 콘텐츠 개발의 필요성을 제안하였다. ;Based on the constructivist epistemology of International Politics, this study has been conducted by incorporating public diplomacy into the category of international Public Relations. PR has a tendency to be well characterized by the dimension of communication behaviors. The organization-public relationship model developed by PR scholars also has a theoretical framework to discuss the effects of public diplomacy in terms of relationship dimension, perceptional dimension, and behavioral dimension simultaneously based on nation-public relations, national reputation and the intention of supportive behaviour towards the nation. In addition, constructivism accepts the premise that the existing public perception of other countries towards a certain country can change positively due to various influential factors such as communication and PR stragey. Therefore, this paper tires to presents a newly developed nation-public relationship model that can grasp various public diplomatic effects concurrently based on organization-public relations and constructivist epistemology. Since public diplomacy is not only a simple communication activity but also an external action taken at a national level, the international factors should not be overlooked when analyzing the effects of public diplomacy. Therefore, this study attempted to link the national role theory of International Politics with the newly developed nation-public relations model to find the international influential factors on the effects of public diplomacy. In other words, this paper sought to examine the constant changes in the effects of public diplomacy from multiple angles, which are in accordance with various communication action strategies in public diplomacy. It also considered how the public diplomacy effect model with PR implications changes due to the input of two international influential factors (confirmation of the national role performance expectations and perception of national role performance motivation) derived from the national role theory of International Politics and the expectation disconfirmation theory of Marketing. It is proved that the newly developed public diplomacy model for the public in other countries is effective.The claim that public diplomacy can be studied in terms of communication has been constantly raised in various disciplines, but there was a relatively small number of active academic explorations about it. However, if public diplomacy is examined in terms of communication, research on old public diplomacy and new public diplomacy, which are characterized by different levels of communication behaviors (one-way communication vs two-way communication), becomes easier. So far, the effects of public diplomacy have been evaluated individually in terms of relationship dimension, perceptional dimension, and behavioral dimension. As here is a high possibility that the effects of public diplomacy will be derived differently according to different research perspectives, this study suggests that it is necessary to review the effects from multiple angles in order to grasp them clearly. Based on the constructivist epistemology of International Politics, this study has been conducted by incorporating public diplomacy into the category of international Public Relations. PR has a tendency to be well characterized by the dimension of communication behaviors. The organization-public relationship model developed by PR scholars also has a theoretical framework to discuss the effects of public diplomacy in terms of relationship dimension, perceptional dimension, and behavioral dimension simultaneously based on nation-public relations, national reputation and the intention of supportive behaviour towards the nation. In addition, constructivism accepts the premise that the existing public perception of other countries towards a certain country can change positively due to various influential factors such as communication and PR stragey. Therefore, this paper tires to presents a newly developed nation-public relationship model that can grasp various public diplomatic effects concurrently based on organization-public relations and constructivist epistemology. Since public diplomacy is not only a simple communication activity but also an external action taken at a national level, the international factors should not be overlooked when analyzing the effects of public diplomacy. Therefore, this study attempted to link the national role theory of International Politics with the newly developed nation-public relations model to find the international influential factors on the effects of public diplomacy. In other words, this paper sought to examine the constant changes in the effects of public diplomacy from multiple angles, which are in accordance with various communication action strategies in public diplomacy. It also considered how the public diplomacy effect model with PR implications changes due to the input of two international influential factors (confirmation of the national role performance expectations and perception of national role performance motivation) derived from the national role theory of International Politics and the expectation disconfirmation theory of Marketing. It is proved that the newly developed public diplomacy model is effective in Vietnam and Germany.