이미지기반 소셜미디어에서 브랜디드 콘텐츠의 전략적 애매모호성에 관한 연구

Abstract

인터랙티브 광고에서 비주얼 이미지의 중요성이 더욱 커지고 있다. 본 연구는 비주얼 이미지의 전략적 모호성(strategic ambiguity)이 주는 광고효과를 인스타그램을 매체로 활용 실증했다. 연구 1에서는 비주얼 이미지의 전략적 모호성의 효과의 해시태그(#) 유무에 따른 차이를 검증했다. 실험결과, 해시태그가 있을 때가 해시태그가 없을 때보다 광고효과가 높은 것으로 검증되었고 이 과정에서 의미유창성의 매개효과를 확인했다. 연구 2에서는 비주얼 이미지의 전략적 모호성의 제품유형 및 해시태그 유형과의 연계, 그리고 포스팅 주체와 해시태그 유형의 연계에 따라 효과가 달라지는지를 살펴보았다. 실험결과, 제품유형과 해시태그 유형, 제품유형과 포스팅 주체의 상호작용이 유의한 것으로 검증되었다. 특히, 제품유형과 해시태그 유형의 상호작용은 가설과 반대되는 방향으로 나타나 인스타그램에서 제품유형과 해시태그 유형은 상호보완적 관계에 있는 것으로 밝혀졌다. 본 연구의 결과들은 이미지 기반 소셜 미디어를 활용한 광고학 연구에 학술적 통찰을 제공할 뿐 아니라 소셜 미디어 활용 광고/마케팅에 다양한 실무적 함의를 제공한다.;The importance of visual images in interactive advertising is growing. This study demonstrates the effect of strategic ambiguity of visual image on the advertising effect using Instagram. In Study 1, we examined the effect of visual ambiguity on the visual ambiguity with the hashtag (#). Experimental results show that the effectiveness of the hashtag is higher than when the hashtag is absent. In Study 2, we examined the effect of visual effects on strategic product ambiguity, product type and hashtag type, and linkage between posting subject and hashtag type. Experimental results show that interaction between product type and hashtag type, product type, and posting subject is significant. In particular, the interaction between product type and hashtag type is opposite to the hypothesis, and product types and hashtag types are complementary in the instance. This study provides not only academic insights into advertising research using image-based social media, but also provides various practical implications for marketing using social media.