불매운동 참여의도에 영향을 미치는 요인 연구

Abstract

현대사회에서 소비자는 능동적인 주체로 자신의 구매력을 이용하여 시장에 영향을 미치고자 한다. 불매운동은 이러한 소비자의 행동 중 하나로, 최근 환경 문제나 인권과 같이 도덕성과 관련된 문제에 집중되어 나타나고 있다. 이에 본 연구에서는 불매운동을 기업의 비윤리적 행동에 적극적으로 대항하는 윤리적 행동으로 보고, 불매운동 참여의도에 영향을 미치는 요인을 확장된 계획행동이론을 통해 규명하고자 하였다. 본 연구에서는 계획행동이론의 변수에 사회적 책임의식, 소비자 효능감, 과거 참여경험 변수를 추가로 투입하여 각 변수의 영향력을 알아보고자 하였다. 또한, 불매운동 참여 유형을 사적 및 공적 참여로 구분하여 보다 면밀하게 살펴보고자 하였다. 연구결과는 다음과 같다. 사적 참여의도에 영향을 미치는 요인들을 살펴보면 사적 참여경험, 태도, 소비자 효능감, 사회적 책임의식, 공적 참여경험이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 공적 참여의도의 경우 공적 참여경험, 주관적 규범, 태도가 불매운동 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나, 불매운동 의도에 경험이 중요한 영향을 미침을 확인하였다. 또한, 사적 참여의도와 공적 참여의도에 영향을 미치는 변수들의 상대적 영향력에 차이가 있는 것으로 나타났다. 사회적 책임의식과 소비자 효능감이 공적 참여의도에는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 주관적 규범은 사적 참여의도에서 유의하지 않게 나타났다. 즉, 사적 불매운동은 자기 내부적 동기에 따라 참여하는 경향이 강한 반면, 공적 불매운동은 외부 동기가 더 중요한 것으로 보인다. 본 연구는 불매운동의 범위를 확장함으로써 소비자의 불매운동 참여 행태를 세세하게 파악하여 불매운동을 포괄적으로 이해하는 데 도움을 줄 수 있을 것이다. 또한, 소비자에게 불매운동 윤리적 소비임을 인식시키고, 소비자가 불매운동에 적극적으로 참여하도록 이끌기 위한 교육 자료 등으로 활용될 수 있을 것이라 기대된다. ;In the modern society, consumers influence on the market by wielding their purchasing power, being as an active entity. Consumer boycott – one of the consumers’ active behaviors – has recently been declared regarding moral issues. Thus, the present study views boycott as a moral behavior to fight actively against company’s immoral behaviors and investigates several factors influencing on boycott intentions by extending the planned behavior theory. The present study examines the influential power of each factor by adding consumer’s social responsibility, consumer efficacy, and past behavior to the existing factors of the planned behavior theory. In addition, the types of the boycott participation are classified into private participation and public participation in a precise way. The result revealed that private participation experience, attitude, consumer efficacy, consumer’s social responsibility, and public participation experience affect the intention of private participation. With regard to the public boycott intention, public participation experience, subjective norm and attitude showed significant effects on the boycott intentions, implying that prior experience plays a critical role in the boycott intentions. Moreover, it turned out that the factors influencing on the private boycott intention and public boycott intention differ depending on their relative influential power. Social responsibility and consumer efficacy did not show any significance in the intention of public participation, and subjective norm was not significant in the intention of private participation. That is, the private boycott participation seems to be triggered by the consumers’ internal motivation, whereas the public boycott participation is more likely to be related to the external motivation. The present study investigates consumers’ behavior of the boycotts specifically by extending the range of the consumer boycotts, which in turn would provide a comprehensive understanding of the boycott participation. Furthermore, this study would be beneficial for consumers to recognize the boycotts as one of the moral consumptions that draw social participation from the consumers, and would help educate the consumers to participate actively in the consumer boycotts.