소비가치에 따른 중국 소비자 세분화 및 구매행동

Abstract

본 논문의 목적은 중국 소비자를 세분화시키고 각 군집간의 인구통계학적 차이 및 구매행동에 대한 차이를 연구하여 발전력이 뛰어난 중국시장을 더 알아보고자 한다. 이런 목적을 제대로 실행하기 위하여 본 논문은 18세 이상의 중국 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하여 그들의 인구통계학적 특성, 소비가치, 브랜드 의식, 충동구매, 점포유형 선택이라는 5가지의 측면을 조사했다. 연구를 통해 다음과 같은 결과가 도출되었다. 첫째, 총 8가지의 소비가치가 나왔는데 각각 윤리지향적, 안전지향적, 혁신 지향적, 심미지향적, 타인지향적, 자기표현지향적, 자율지향적, 가격지향적 가 치이다. 이중에 안전지향적 가치의 지수가 가장 높은 반면에 타인지향적 가 치가 가장 적게 나타났다. 또한, 도출된 소비가치에 따라 소비자 군집은 총 4 개가 분류되었다. 모든 가치의 지수가 평균보다 낮은 군집은 “임의적 소비 추구형”, 정반대로 나온 “신중적 소비추구형”, 안전지향적 및 가격지향적 가 치가 높은 “실용적 소비추구형”과 상품의 속성 및 자신과 상품간의 내적 관계 를 중요시하는 “속성중심적, 내성적 소비추구형”이다. 둘째, 거주지는 소비자 유형별에 통계적으로 유의미한 차이가 나타났다. 거 주지의 경우, 대도시는 엄청난 삶의 스트레스로 인해 “신중적 소비추구형”이 가장 높은 수준으로 나왔다. 1~2선 도시는 대도시보다 좀 낫지만 빠른 속도 의 경제성장 때문에 상당한 스트레스도 품고 있다. 따라서 “실용적 소비추구 형”과 “신중적 소비추구형”이 상대적으로 많이 나타났다. 3~4선도시는 집값 과 물가가 모두 낮아서 여유있게 생활을 즐기는 소비자가 많다. 하지만 집값 과 물가가 저렴한 반면 수익도 낮은 편이다. 또한, 소득 차이가 상당히 존재 하고 있고 경제발전 속도가 그리 빠르지 않기 때문에 소비자들이 미래에 대한 자신이 별로 없다. 이로 인해 3~4 선 도시에 “신중적 소비추구형”과 “임의적 소비 추구형”이 모두 많이 나왔다. 소읍/마을은 또한 소비지출이 적어서 마음 대로 소비할 수 있는 경우가 많다. 셋째, 소셜커머스를 제외하고 브랜드 의식, 충동구매, 나머지의 점포유형은 통계적으로 유의미한 차이가 있다. 브랜드 의식과 충동구매에 있어서 “신중적 소비추구형”의 지수가 가장 높고 “실용적 소비추구형”은 가장 낮다. 점포유형 선택을 전면적으로 살펴보면, 소셜커머스의 이용도가 가장 높고 그 다음에는 편의점, TV홈쇼핑, 대형 할인점이다. 백화점의 이용도가 가장 낮은 편이다. ;The purpose of this paper is to subdivide the Chinese consumers and study the differences in demographic characteristics and purchasing behavior among different clusters to find out more about the highly developed Chinese market. In order to carry out this purpose properly, this paper conducted a survey of Chinese consumers over the age of 18 to examine five aspects: demographic characteristics, consumption value, brand consciousness, impulse buying and choice of store type. The following results were derived from the study. Firstly, there are eight consumption values, each of which is ethics-oriented value, safety-oriented value, innovation-oriented value, aesthetic-oriented value, other-oriented value, self-oriented value, autonomy-oriented value and price-oriented value. In addition, a total of four consumer clusters were classified according to the derived consumption values. Secondly, there were statistically significant differences in residence among different clusters of consumers. Thirdly, the brand consciousness, impulse buying and the choice of store type expect the social commerce all showed statistically significant differences among different clusters of Chinese consumers.