사회적 배제와 자기해석, 사회적 거리가 기부 행동에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 사회적 배제와 자기해석, 그리고 사회적 거리가 소비자의 기부 행동에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 알아보는 것이다. 현대 사회를 살아가는 소비자들은 일상적으로 사회적 연결의 결핍을 경험하고 나아가 이러한 경험은 소비자의 실제 행동에도 영향을 미치는 중요한 요인으로 작용한다. 그러나 사회적 배제의 경험에 따라 일관적인 행동반응이 나타나는 것은 아님이 확인되었는데, 대표적으로 친사회적-반사회적 행동결과로 이어짐이 확인되었다. 따라서 본 연구에서는 대표적인 행동반응 중 친사회적 행동을 일으키는 요인을 탐색하는데 집중하고자 하였다. 본 연구에서는 구체적으로 기부행동을 통해 친사회적 행동을 확인할 것이다. 본 연구는 사회적 배제(유/무), 사회적 거리(가까움/멈), 자기해석(독립적 자기해석/상호의존적 자기해석)에 따라 친사회적 행동이 어떻게 달라지는가에 대해 삼원분산분석을 통해 검증하였다. 연구참여자들은 사회적 거리가 가깝거나 혹은 먼 대상에게 사회적 배제를 겪었거나 겪지 않은 경험에 대해 떠올리도록 하는 4개의 지시문에 무선할당되었다. 기부 행동을 측정하기 위한 실험재료는 ‘세계 물의 날’에 관련한 기부 캠페인 소개 글을 사용하였다. 개인차 변수인 자기해석은 양윤, 김민재(2010)가 Singelis(1994)의 자기해석 원척도를 한국의 상황에 맞게 구성한 척도를 사용해 측정하였다. 실험 결과, 사회적 배제의 주효과가 유의하였다. 사회적 배제를 겪은 경우가 겪지 않은 경우보다 유의하게 기부금액이 높았다. 가설검증을 위해 삼원상호작용을 추가 분석한 결과, 사회적 거리가 가까운 사람에게 사회적 배제를 경험한 경우 자기해석에 따른 기부금액의 차이가 유의하였다. 즉, 사회적 거리가 가까운 사람에게 사회적 배제를 경험한 경우 상호의존적 자기해석자가 독립적 자기해석자보다 평균 기부금액이 많은 것으로 확인되었다. 마지막으로 모든 이원상호작용이 유의한 것으로 확인되었다. 그 중 주목할만한 검증 결과로 사회적 거리가 먼 상대보다 가까운 상대에게 사회적 배제를 경험한 경우, 상호의존적 자기해석자가 사회적 배제를 경험하지 않은 것보다 경험한 경우, 사회적 배제가 존재하는 경우에는 상호의존적 자기해석자가 독립적 자기해석자보다 기부금액이 유의하게 많았다는 점이 확인되었다. 본 연구의 결과 시사하는 바는 다음과 같다. 먼저 사회적 배제, 사회적 거리 그리고 자기해석에 따라 소비자의 기부 행동을 유도하는 사회적 마케팅에 차이가 있을 수 있음을 보여준다. 일반적으로 사람들은 사회적 거리가 먼 대상보다 가까운 대상에게 배제를 경험한 경우 친사회적 행동의 의도가 높았다. 따라서 일상에서 사회적 배제감을 느낄 가능성이 있는 맥락에서 사회적 마케팅을 활용할 수 있을 것이다. 또한 이론적으로 본 연구는 소비자 분야에서 비교적 탐색이 적었던 사회적 배제에 대한 이해를 넓혔다. 특히 사회적 배제가 존재하는 상황에서 자기해석에 따라 기부 행동에 미치는 영향이 다름을 확인하였다. 이에 더해 사회적 거리가 가까운 경우 상호의존적 자기해석자가 독립적 자기해석자보다 기부금액이 유의하게 높은 것으로 나타나 사회적 거리가 가까운 경우에도 자기해석에 따라 기부 행동에서 차이를 확인했다는 점에서 의의가 있다.;This study aimed to examine effects of social exclusion, self-construal and a social distance on consumers’ donation behaviors. Consumers in a modern society experience a lack of a social connection on a daily basis and such experience acts as an important factor influencing consumers’ actual behaviors. However, it was found out that there is no behavioral response consistent with experience of social exclusion and that particularly it results in prosocial-antisocial behaviors. Hence, the study focused on investigating factors causing prosocial behaviors among representative behavioral responses. This study will specifically identify pro-social behavior through donation behavior. The research verified how prosocial behaviors vary as social exclusion (excluded/non-excluded), social distance (short/long) and self-construal (independent/interdependent) using three-way ANOVA. Research participants were randomized to 4 rubrics which reminded them of experience they suffered or did not suffer social exclusion from someone with a short or long social distance. An article introducing a donation campaign on ‘World Water Day’ was used for the experiment to measure donation behaviors. As an individual difference variable, self- construal was measured using the original self- construal scale of Singelis(1994) adapted by Yang Yun and Kim Min Jae(2010) considering a Korean situation. As a result of the experiment, a main effect of social exclusion was significant. Donations were significantly higher for a case of those who experienced social exclusion than for those not. As a result of additional analysis on three-way interaction for hypothesis testing, there was significant difference in donations according to self-construal in case of experiencing social exclusion from someone with a short social distance. In other words, if one experiences social exclusion from someone with a short social distance, it was confirmed that those who conducted interdependent self-construal had higher average donations than those who conducted independent self-construal. Finally, every two-way interaction was significant. In particular, the noteworthy findings from verification showed that donations were significantly higher for persons who experienced social exclusion from someone with a shot social distance than from someone with a long social distance, persons of interdependent self-construal who experienced social exclusion than those not, and persons of interdependent self-construal than those of independent self-construal when there existed social exclusion. Findings of this study have suggestions as follows. Most of all, it reveals that there may be difference in social marketing inducing consumers’ donation behaviors according to social exclusion, social distance and self-construal. In general, people had higher intention of prosocial behaviors in case they experienced exclusion from someone with a short social distance than from someone with a long social distance. Accordingly, social marketing may be used in a context where people can feel social exclusion in their daily life. Furthermore, on a theoretical basis, this research expanded understanding of social exclusion which has been relatively less investigated in a consumer field. Particularly, in a situation that there is social exclusion, effects on donation behaviors were confirmed to be different according to self-construal. In addition, it showed that donations by persons of interdependent self-construal were significantly higher than those by persons of independent self-construal in case there is a short social distance. Hence, the study has significance in that it verified that there is difference in donation behaviors according to self-construal in case of a short social distance.