온라인 쇼핑에서 인터페이스, 메시지 소구 유형, 접촉욕구가 제품 선호에 미치는 영향

Abstract

Imagine that you are buying something in online. Maybe you encounter a lot of messages attracting your attention to the products. At this moment, which interfaces do you use? With the development of technology, there is a salient shift from non-touch interfaces to touch interfaces in the device used for online shopping. Although consumers are persuaded by the appealing type, however, the relationship between message appeal type and interfaces has never been investigated. Therefore, this research aims to find out which message type is fit for touch/non-touch interfaces. By doing so, we can further demonstrate which theory (Dual-Processing Theory or Construal Level Theory) is appropriate for supporting the cognitive process caused by differences in device. In addition to this, we explore whether Need for Touch moderates the relationship between the interfaces and message appeal types. Therefore, this study adopted the method of three-way ANOVA to investigate how product preferences vary according to interfaces(touch/mouse), message appeal type(emotional/rational), and NFT (low/high). Participants explored two products- dress and training jumper, which is hedonic and utilitarian product, respectively-with reading the emotional or rational appeal. After finishing shopping with the touch interfaces or mouse, they responded to NFT scales. The experiment results reveal that the effects of interfaces, message type and NFT on product preferences are different according to product nature. For the hedonic product, there was 3-way interaction. In specific, when consumers in high NFT used the touch interface, the rational appeals for hedonic product increased product preferences. In contrast, the emotional appeals were more appropriate than rational appeals in the mouse condition. It means that the touch interface evoked low-level construals, resulting in more favorable attitude on product with rational appeals. By contrast, the mouse led to low-level construals, with resulting higher product preferences with emotional appeals than rational appeals. Therefore, the cognitive process caused by differences in interfaces can be explained by Construal Level Theory. However, this can be explained only for the hedonic product. For the utilitarian product, Dual-Processing Theory supports the cognitive process effects of interfaces. In mouse condition, rational appeals for utilitarian product generated more positive product preferences than emotional appeals. The congruency effects between rational appeal and the mouse generated the increased preferences toward the utilitarian product. Unlike the hedonic product, however, we couldn’t find out the moderating effects of NFT. This study is meaningful in that it builds on the interface psychology research by explaining cognitive process of interfaces with both construal level and dual-processing theory. In addition, we broaden the understanding on the consumer by examining the moderating effect of NFT, which has never been investigated in interface psychology. Besides these theoretical implications, our finding suggests that marketers and advertisers should consider the type of device on which the product appear in implementing promotion strategies. ;본 연구의 목적은 인터페이스, 메시지 소구 유형 그리고 접촉욕구가 제품 선호에 어떤 영향을 미치는지 확인하는 것이다. 최근 스마트폰, 태블릿 등 터치 스크린을 통한 온라인 모바일 쇼핑 이용이 증가하고 있다. 이에, 인터페이스 유형이 소비자의 태도와 행동에 어떤 영향을 미치는지 살펴보는 인터페이스 심리학(interface psychology)에 대한 연구가 활발히 진행되고 있다. 하지만 터치/비-터치 인터페이스에서 소비자들에게 제품을 어떻게 표현해야 설득력을 높일 수 있을지에 대한 연구는 간과되어 왔다. 소비자들은 동일한 제품이라 할지라도 그것의 표현방법에 따라 제품에 대한 선호와 구매 의도가 달라진다. 그래서 기업들은 소비자들의 구매를 촉진하기 위해 다양한 소구(appeal) 방식을 활용하여 소비자들을 설득한다. 따라서 본 연구에서는 터치/비-터치 인터페이스에 적합한 메시지 소구 유형이 무엇인지를 밝히고자 했으며, 이를 통해 인터페이스의 인지적 처리 방식이 해석수준 이론을 지지하는지 혹은 이중처리 이론을 지지하는지 살펴보았다. 뿐만 아니라, 본 연구에서는 개인차 변수인 접촉욕구가 인터페이스와 메시지 소구 유형 간의 관계에 어떤 영향을 미치는 지 살펴보았다. 본 연구는 인터페이스(터치/마우스), 메시지 소구 유형(감정/이성), 접촉욕구 (저/고)에 따라 제품 선호가 어떻게 달라지는지 삼원분산분석을 통해 살펴보았다. 그리고 제품 범주에 따라 결과의 차이가 있을 수 있어 쾌락재(쉬폰원피스)와 실용재(트레이닝점퍼)를 모두 실험재료로 사용하였으며, 개인차 변수인 접촉욕구는 양윤과 김윤정(2016)이 번안한 접촉욕구 척도를 통해 그 수준을 저/고로 나누었다. 실험 결과, 제품 범주에 따라 인터페이스, 메시지 소구 유형 그리고 접촉욕구가 제품 선호에 미치는 영향이 달랐다. 쾌락재는 인터페이스, 메시지 소구 유형의 이원상호작용이 유의하였다. 구체적으로, 터치 인터페이스에서 감정 메시지보다 이성 메시지가 제품 선호도를 높였다. 하지만 마우스 조건에서는 이성 메시지보다 감정 메시지가 제품 선호도를 거의(marginally) 유의하게 높였다. 뿐만 아니라 인터페이스, 메시지 소구 유형, 접촉욕구의 삼원상호작용이 유의하였다. 접촉욕구가 높은 사람들의 경우 터치 인터페이스에서는 이성 메시지가, 마우스와 같은 비-터치 인터페이스를 사용하였을 때는 감정 메시지와 함께 제품이 제시되었을 때 제품 선호도가 가장 높았다. 하지만 접촉욕구가 낮은 사람들은 인터페이스별 적합한 메시지 소구 유형이 확인되지 않았다. 쾌락재에 대한 결과를 종합해보면, 인터페이스의 인지적 처리 효과는 해석수준 이론을 통해 설명할 수 있으며, 접촉욕구 수준에 의해 조절됨을 확인하였다. 반면 실용재는 인터페이스, 메시지 소구 유형의 이원상호작용만 유의하였다. 터치 인터페이스에서 실용재를 살펴볼 때는 메시지 유형간 제품 선호의 차이가 확인되지 않았다. 하지만 마우스 조건에서는 이성 메시지가 감정 메시지보다 제품에 대한 선호를 높였다. 이를 통해 실용재는 이중처리 이론을 지지함을 확인하였다. 본 연구 결과는 실무자들에게 온라인 쇼핑몰에서 제품 소구를 위해 제품 범주와 인터페이스 유형을 고려해야 하며, 적합한 소구 유형이 무엇인지에 대한 가이드라인을 제공하였다. 뿐만 아니라 본 연구에서는 이중처리 이론과 더불어 해석수준 이론을 가져와 기존 인터페이스 연구를 보완했다는 점, 그리고 기존 인터페이스 연구에서 간과되었던 개인차 변수인 접촉욕구의 영향력을 살펴보았다는 점에서 의의가 있다.