온라인 쇼핑에서 사용하는 인터페이스와 제품 유형, 감정강도가 제품 소유의식에 미치는 영향

Abstract

최근 다양한 기기를 이용한 온라인 쇼핑이 더욱 활발히 이루어지게 되면서, 소비자들이 온라인 쇼핑에 사용하는 인터페이스(interface)에 대한 연구가 필요하게 되었다. 이에 따라 터치 인터페이스(터치스크린)와 비-터치 인터페이스(마우스)를 비교하는 선행연구가 다양하게 진행되었다. 선행연구에서는 온라인 쇼핑 상황이나 제품을 단순히 선택하는 상황에서 터치 인터페이스를 사용했을 때, 마우스를 사용했을 때보다 제품에 대해 더 높은 소유의식과 보유효과(Brasel & Gips, 2014), 그리고 구매의도(Chung, Kramer, & Wong, 2018) 등과 같은 긍정적인 효과가 일관적으로 나타났으며, 나아가 더 많은 긍정적 감정 반응을 일으킨다는 것을 보여주었다(Chung et al., 2018). 따라서 본 연구에서는 온라인 쇼핑에서 터치스크린 사용과 감정과의 관련성에 초점을 맞추어, 기존 인터페이스 연구에서는 다루어진 적 없었던 감정강도(affect intensity)에 따른 인터페이스 효과 차이를 살펴보고자 한다. 감정강도가 높은 개인들은 감정을 더 강하고 다양하게 경험하며, 긍정적인 자극에 대한 선호를 보인다. 따라서 감정강도의 개인차에 따라, 특히 감정강도가 높은 사람들이 사용하는 인터페이스에 따른 제품 소유의식(psychological ownership)에서 차이를 보일 것이라 예상하고 이를 검증하고자 한다. 또한 선행연구에서 제품의 촉각 중요성에 따라 사용하는 인터페이스에 따른 소유의식과 보유효과, 그리고 각성에서 효과 차이가 나타났다(김지호, 신지연, 2016; Brasel & Gips, 2014). 이에 본 연구에서는 제품 평가에 있어 촉각이 중요한 역할을 하는지에 따라 제품 유형을 햅틱 제품과 비햅틱 제품으로 나누어, 온라인 쇼핑 상황에서 사용하는 인터페이스와 제품 유형, 그리고 감정강도에 따라 제품에 대한 소유의식이 어떻게 달라지는지 확인해 보고자 한다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 먼저, 인터페이스와 감정강도에 따른 결과이다. 감정강도가 높은 사람은 터치스크린을 사용했을 때 마우스를 사용했을 때보다 제품에 대한 소유의식이 더 높게 나타난 반면, 감정강도가 낮은 사람은 사용하는 인터페이스에 따른 제품 소유의식에 차이가 없었다. 다음으로, 인터페이스와 제품 유형, 그리고 감정강도에 따른 결과이다. 우선 감정강도가 높은 사람은 예상했던 대로 햅틱 제품에서만 터치스크린을 사용했을 때 마우스를 사용했을 때보다 제품 소유의식이 높았다. 반면에 감정강도가 낮은 사람은 햅틱 제품에서 오히려 마우스를 사용했을 때 터치스크린을 사용했을 때보다 제품 소유의식이 유의하게 높게 나타났다. 연구 결과를 종합해 보자면, 감정강도가 높은 사람은 긍정적 감정 유발형 자극에 해당되는 터치스크린을 사용하면 더욱 긍정적인 감정 반응을 일으켜, 상대적으로 감정 반응을 유발시키지 않는 마우스를 사용했을 때보다 제품에 대한 소유의식이 더 높게 나타난 것이라고 설명할 수 있다. 특히 햅틱 제품의 지각된 터치 가능성이 심적 시뮬레이션의 용이성을 증가시켜 터치스크린을 사용했을 때 제품을 소유했다는 느낌이 향상되는 효과가 나타나게 된 것이며(Schlosser, 2003), 이는 김지호와 신지연(2016)의 연구 결과와도 일치한다. 반대로 감정강도가 낮은 사람들은 각성을 덜 필요로 하며, 정서 자극을 덜 선호한다. 따라서 감정을 유발하는 자극인 터치스크린보다 감정 반응을 유발시키지 않는 마우스를 사용했을 때 오히려 제품에 대한 소유의식을 더 높게 형성하였으며, 특히 심적 시뮬레이션의 용이성이 높은 햅틱 제품에서만 이러한 양상이 나타났다고 볼 수 있다. 본 연구의 의의 및 시사점은 인터페이스 비교 연구에서 개인차 변수로 한정적으로 다루었던 접촉욕구에서 벗어나 감정강도를 통해 터치스크린과 감정에 대한 연구를 검증하고, 확장하였다는 것이다. 또한 제품 유형을 함께 살펴봄으로써 햅틱 혹은 비햅틱 제품에 따른 양상 차이를 확인하였으며, 감정강도가 낮은 사람에게서는 오히려 마우스를 사용했을 때 긍정적인 결과가 나타남으로써, 터치스크린의 긍정적인 효과에 치우쳤던 인터페이스 비교 연구에 새로운 시각을 제공한 데 의의가 있다.;Recently, consumers are using various devices for online shopping. Therefore, the importance of studying the interface used for online shopping has increased. Prior research that studied the difference between touch and non-touch interfaces has found that touchscreens generated increased psychological ownership, endowment effect(Brasel & Gips, 2014), engagement, purchase intention(Chung et al., 2018), and shopping enjoyment(de Vries et al., 2018) when compared to mice. Moreover, touchscreens elicited more positive affective response than mice(Chung et al., 2018). Also, prior research has found that product haptic importance moderates the relationship between touch interface and psychological ownership, endowment effect, and arousal(김지호, 신지연, 2016; Brasel & Gips, 2014). Therefore the product is categorized by the importance of haptic in evaluating the products. The product with high haptic importance as haptic product, the product with low haptic importance as non-haptic product. The purpose of this research is to explore the relationship of touch interface and affect in online shopping contexts. First, do people with higher affect intensity create higher psychological ownership for products when using touchsreens than when using mice? Second, does this effect happen only for products with high haptic importance, and not for products with low haptic importance? This study shows how different interfaces used in online shopping, affect intensity of the online shopper, and the haptic importance of the product which is shopped influence the psychological ownership on the product. A mixed model ANCOVA using interface(touchscreen/mouse) and affect intensity(high/low) as the independent variables, product(haptic/non-haptic) as the repeated measure, psychological ownership as the dependent variable, and need for touch as the covariate showed two important results. First, there was a significant interaction of interface by affect intensity. People with high affect intensity showed higher psychological ownership for the product when they used the touchscreen than when they used the mouse. On the other hand, people with low affect intensity had no significant difference when using the touchscreen or mouse. Second, there was marginally significant three-way interaction of interface by product by affect intensity. However, to test the hypothesis, further analysis was performed. As predicted, people with high affect intensity showed higher psychological ownership—only on the haptic product—when they used the touchscreen compared to when they used the mouse. In contrast, people with low affect intensity showed significantly higher psychological ownership for the haptic product when they used the mouse compared to when they used the touchscreen.