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확장된 계획행동이론을 적용한 친환경제품 구매프로세스 연구

Title
확장된 계획행동이론을 적용한 친환경제품 구매프로세스 연구
Other Titles
A Study on the Ecofriendly Product Purchase Process Using Expanded Theory of Planned Behavior : Focused on Multigroup Analysis of Price Sensitivity
Authors
윤지영
Issue Date
2019
Department/Major
대학원 소비자학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Doctor
Advisors
정순희
Abstract
세계의 환경전문가들은 산업국가의 가계소비와 개인의 소비 행동이 지구 환경에 지속적인 영향을 미친다고 밝히고 있다. 특히 인간의 소비 행동이 환경파괴의 주요 원인으로 언급되면서, 친환경제품의 구매촉진에 대한 세계적인 관심도 커지고 있다. 이에 본 연구에서는 소비자행동의 대표적인 이론인 확장된 계획행동이론을 기본으로, 환경정체성 변수를 선행변수로 투입하여 친환경제품의 구매프로세스에 대한 영향력과 각 변수 간의 관계를 규명하였다. 또한 제품구매 의사결정 과정에서 중요한 변수로 알려진 가격민감성에 대해 평균값을 중심으로 가격민감집단과 가격둔감집단으로 유형화한 후, 다중집단분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 초기 구조모형의 경우 일부 적합도가 기준치에 부합하지 못하였기에, 구조오차들 사이의 공분산 처리를 통한 수정 작업을 진행하였으며, 최종 확보한 수정모형의 적합도 지수는 χ²=335.01, df=4.97, GFI=.908, AGFI=.853, NFI=.935, TLI=.944, CFI=.959, RMR=.067, RMSEA=.058로 개선되었다. 이에 기준치를 만족한 수정모형을 최종모형으로 수용하였다. 최종모형의 각 내생변수를 중심으로 한 이론 변수들의 관계에 대한 결과는 환경정체성이 높을수록 친환경제품의 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제감은 높아지며, 친환경제품태도와 주관적 규범, 지각된 행동통제감이 높을수록 친환경제품의 구매의도도 높아진다. 친환경제품의 태도, 주관적 규범이 높을수록 친환경제품의 구매행동은 높아지고, 친환경제품의 구매의도와 친환경제품의 구매행동에서도 정(+)의 상관관계가 나타났으나, 친환경제품의 지각된 행동통제감과 친환경제품의 구매행동 간의 관계에서는 유의성이 발견되지 않았다. 이는 기존의 계획행동이론에서 지각된 행동통제감이 구매행동으로의 직접적인 상관관계를 보여주었던 것(Ajzen, 1991)과는 다른 결과였다. 지각된 행동통제감과 구매행동 간의 유의성이 나타나지 않은 이유는 일반제품과는 다른 친환경제품이 가지고 있는 특성에 기인한 것으로 유추되었다. 즉, 친환경제품을 구매하는 행동은 환경에 긍정적인 결과를 가지고 오며 사회적으로도 유익하지만, 친환경제품 자체가 가지고 있는 이타적 특성만으로 소비자들의 구매행동을 이끌어 내는 것에는 부족함이 있을 수 있다. 또한 친환경제품 구매행동을 위해 소비자들이 감수해야 할 구매 시의 불편함(Barbarossa & Pelsmacker, 2016)등은 일반적인 구매행동과는 다른 연구결과를 가져오게 한 원인이 되었을 것이다. 두 번째, 최종구조모형에 대하여 친환경제품구매에 높은 영향력을 가지고 있다고 밝혀져 있는 가격민감성 변수를 투입하여, 가격민감성의 높고 낮음에 대한 경로간 유의성 차이를 검증하기 위하여 다중집단분석을 실시하였다. 연구대상자 466명 중에서 가격민감성의 평균값이었던 5.31점을 기준으로, 평균값 이상인 가격민감집단은 263명, 평균값 이하였던 가격둔감집단은 203명으로 유형화한 뒤 분석하였다. 다중집단모형의 적합도는 GFI=.908, AGFI=.853, NFI=.935, TLI=.944, CFI=.959, RMR=.067, RMSEA=.058로 나타나 적절한 부합도를 나타내었으며, 인과경로모형을 비교한 결과, 집단 간 일부 경로에서 유의성 차이가 발견되었다. 구체적으로 구매행동에 이르는 친환경제품의 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제감의 경우, 집단 별로 다른 경로의 유의성차이를 나타내었는데, 가격민감집단은 친환경제품의 구매행동에 대한 태도와 주관적 규범에는 정(+)적인 유의성을 나타내었으나, 지각된 행동통제감은 (-)의 유의성을 나타내었고, 가격둔감집단의 경우에는 구매행동에 이르는 경로에서 태도를 제외한 주관적 규범과 지각된 행동통제감 모두 유의하지 않은 것으로 나타났다. 즉, 가격민감성에 따른 경로차이의 유의성이 확보되었기에 가격민감성 변수는 친환경제품 구매프로세스에 대해 경로의 차이를 나타내고 있음이 확인되었다. 본 연구는 친환경제품에 대한 구매프로세스 경로에 확장된 계획행동이론을 적용하여 살펴보았으며, 선행변수로 투입했던 환경정체성 변수의 영향력이 최종구조모형을 통해 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제감에 직접효과를 나타내고 있음을 확인하였다. 또한 인과효과 분해표를 통해 친환경제품의 구매 뿐 아니라 친환경제품의도에도 환경정체성 변수가 간접효과를 나타내고 있음을 확인하였다. 아울러 가격민감성 변수에 대한 다중집단모형의 인과관계분해를 통해서도 환경정체성 변수는 전체경로에 대해 유의한 것을 확인할 수 있었는데, 특히 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제감에 이르는 직접효과 외에도 환경정체성이 구매의도에 미치는 경로 및 구매행동에 이르는 경로에서 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 여러 경로 중에서도 환경정체성이 친환경제품의 태도에 대한 직접효과에 가장 높은 설명력(SMC=.799)을 보여주었으며, 친환경제품의 구매의사(간접효과=.755, p<.001)와 구매행동(간접효과=620, p<.05)에 대한 간접효과에도 긍정적인 상관관계를 나타내고 있었다. 결론적으로 최종구조모형의 선행변수였던 환경정체성 변수는 친환경제품 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제감에 긍정적인 유의성을 나타내고 있었으며, 친환경제품 구매의도와 구매행동에 대하여서도 긍정적인 간접효과 유의성을 나타내어, 전체 친환경제품 구매프로세스에 대한 환경정체성의 영향력을 최종 확인할 수 있었다. 이러한 연구 결과를 토대로 친환경제품 구매 활성화 방안들에 대하여 다음과 같이 고려해보았다. 첫째, 친환경제품 구매프로세스 활성화를 위해 환경정체성을 강조할 수 있는 방안을 마련하는 것이다. 환경정체성은 친환경제품 구매프로세스 전반에 걸쳐 긍정적인 영향력인 미치고 있었다. 이러한 결과를 기초로 환경에 대한 심각성 인식과 함께 환경을 중요하게 생각하는 환경정체성을 길러줄 수 있다면 친환경제품의 구매프로세스에 있어서도 긍정적 변화를 이끌어 낼 수 있을 것이다. 친환경제품의 구매행동은 기본적으로 구매행동 자체가 개인 자신을 위하기보다는 집단 전체의 이익을 우선적으로 고려한 이타주의적 성향의 결과물일 가능성이 높다( Barbarossa & Pelsmacker, 2016). 따라서 높은 환경정체성은 친환경제품 구매행동으로 인해 발생할 수 있는 부정적인 영향을 최소화하는 역할을 할 수 있을 것(Kollmuss & Agyeman, 2002)이다. 이에 다양한 환경교육을 통한 환경정체성 강화방안이 함께 한다면 미래를 위한 친환경제품 구매행동으로 긍정적으로 이끌 수 있을 것이다. 둘째, 소비자들의 가격민감도를 낮추어 줄 수 있는 제도적 노력이 필요하다. 본 연구의 결과, 가격민감집단에서는 친환경제품을 구매하는 것에 대한 주변의 관심이나 긍정성이 높다고 하더라도 구매행동으로의 경로는 유의하지 않았으며, 친환경제품에 대한 가용성을 높게 인식한다고 하더라도 구매행동에 대한 유의성을 나타내고 있지는 않았다. 따라서 가격민감집단의 경우와 같이 가격에 민감한 소비자들을 고려한 제도적 노력이 필요하다고 판단되었다. 최소한 친환경제품의 필요성이 자연스럽게 받아들여지고, 친환경제품의 구매행동이 정착되는 시기에 이를 때까지는 친환경제품에 대한 가격민감성을 상쇄시켜줄 수 있도록 친환경제품에 대한 근본적인 가격지원정책이 뒷받침되어 주는 것이 필요하리라고 본다. 특히 친환경제품 구매행동은 일반 제품에 대한 소비행동과는 다른, 윤리적이며 사회적인 행동의 결과로 볼 수 있다. 따라서 정부에서도 이러한 점들을 근거로, 더 나은 미래를 위한 정책적 뒷받침의 의미로서 제도적 시행이 이루어진다면 친환경제품구매행동을 높일 수 있을 것이다. 셋째, 친환경제품에 대한 긍정적 효과를 강조할 수 있는 사회적 분위기 형성을 위한 마케팅 활성화가 필요하다. 환경제품을 구매하지 않는다고 해서 개인들에게 어떤 제재가 가해지는 것은 아니지만, 사회적 책임감을 강조하며 친환경제품의 사용이 좋은 것이라는 인식은 강조되어야 할 것이다. 즉, 친환경제품의 사용을 통해 소비자 개개인이 얻을 수 있는 만족감과, 긍정적 사회분위기를 위한 친환경제품 마케팅 및 캠페인이 필요한 것이다. 이를 통해 친환경제품 사용에 대해서도 더 좋은 감정을 가지게 하고, 친환경제품을 사용하는 것이 단순한 이타적 행위일 뿐 아니라 제품을 소비하는 본인 스스로에게도 긍정적인 영향으로 되돌아 올 수 있다는 것을 알린다면 구매활성화에 기여할 수 있을 것이다. 넷째, 친환경제품의 생산뿐 아니라 친환경제품의 유통 과정에 대한 관심도 필요하다. 소비자들이 가지고 있는 친환경제품의 유통과정에 대한 불신을 해소할 수 있는 투명한 관리와 정보제공이 필요할 것이다. 또한 친환경제품의 유통과 마케팅의 과정에 대해 소비자들이 좀 더 관심을 두고 함께 책임을 인식할 수 있는 단계가 필요할 것이다. 다섯째, 근본적으로 친환경제품에 대한 접근이 좀 더 용이해져야 할 것이다. 단순히 기업에 친환경제품생산을 많이 해야 한다고 요구할 것이 아니라 친환경제품을 생산하는 기업에 대한 정부 차원의 실질적인 지원정책이 필요할 것이며, 일반 소매업체 등에서도 친환경제품의 전시를 우선적으로 할 수 있도록 하는 제도적 방안이 함께 진행된다면 소비자들의 구매접근성이 좀 더 용이해 질 것이다. 친환경제품 구매프로세스에 대한 본 연구는 기업의 마케터들을 위한 실증적 자료제공, 정책입안자들을 위한 시사점 제공과 소비자단체의 소비자 교육자료 등에 이론적 자료로써 활용될 수 있을 것으로 기대한다. 또한 친환경제품의 정책과 마케팅 캠페인의 효율성을 높이고, 미래의 지속가능한 발전을 고려한 친환경 제품의 구매행동을 유도할 수 있는 다양한 전략에 있어 실무적으로 활용될 수 있길 바란다. 한편 본 연구에 대한 한계점과 후속연구를 위한 제언은 다음과 같다. 본 연구는 친환경제품을 구매할 수 있는 물리적 환경이나 접근성이 용이할 것이라고 판단되는 서울시에 거주하고 있는 소비자들을 대상으로 온라인전문설문업체를 활용한 편의표집 표본추출방식의 설문 진행을 하였다. 따라서 표본의 대표성 미확보로 인한 연구결과의 일반화에는 한계가 있다. 향후에는 이러한 한계를 극복할 수 있는 전국적 규모의 확률표본추출 방식의 연구가 이루어져, 더욱 의미 있는 연구로서 확장되어 활용될 수 있길 바란다. 둘째, 측정도구의 상의 한계로서 본 연구에서 사용된 친환경제품 관련 척도들은 해외연구의 측정도구를 참고하여 계획된 행동이론에 근거로 두고 설계되었다. 그러나 해당 변수들을 해외의 원척도를 그대로 가져오기에는 어려움이 있어, 번역 과정을 거치면서 척도에 대한 수정 및 국내 상황에 적합하지 않아 제외되는 문항들도 발생하였다. 타당도 높은 연구를 위해 척도의 역 번역 과정 및 수정과정을 거치면서 좀 더 면밀한 요인분석 등의 검증과정을 거치기는 하였으나, 국내의 상황에 충분히 합당한 척도라고 보기에는 무리가 있다. 따라서 추후 연구에서는 국내 상황에 적합한 친환경제품 프로세스와 관련한 척도 개발을 통한 심도 있는 적용이 이루어지길 바란다. 셋째, 본 연구는 계획행동이론에 기초한 확장된 계획행동이론을 적용하여 환경정체성 변수를 선행변수로 둔 소비자행동 연구였으며, 추가로 가격민감성 변수를 통한 다중집단분석을 실시하였다. 후속 연구에서는 친환경제품의 구매프로세스에 영향을 줄 수 있는 좀 더 다양한 변수들을 투입하여 살펴본다면, 친환경제품에 대한 소비자 연구에 실증적인 도움이 될 수 있을 것이라 본다. 또한 본 연구에서는 친환경제품을 특정 제품으로 한정하지 않고, 설문 조사 단계에서부터 설문대상자들에게 조작적 정의를 통해 친환경제품의 정의와 범위를 제시하여 주고 진행하였으나 추후 연구에서는 구체적인 친환경제품을 선정한 뒤 진행된다면 더욱 실효성 있는 연구가 될 수 있을 것이다. 이와 같은 몇 가지의 한계점에도 불구하고, 본 연구를 통해 환경정체성이 가진 긍정적 영향력을 확장된 계획행동이론의 체계에 적용해 통합적으로 살펴 보고, 이에 더해 친환경제품의 구매행동을 이끌어 내기 위한 주요 변수들의 관계를 확인하였다는 점에서 본 연구의 의의가 있다.;Environmental experts around the world say household consumption and individual consumption behavior in industrial countries have a lasting impact on the global environment. Especially, as human consumption behavior is mentioned as a major cause of environmental destruction, global interest in promoting the purchase of eco-friendly products is growing. In this study, based on the extended plan behavior theory, which is a representative theory of consumer behavior, we have identified the relationship between the influence of the purchase process of eco-friendly products and the relationship between each variable by putting environmental identity variables as leading variables. In addition, we typed the price sensitivity group and the price reduction group based on the average value about the price sensitivity which is known as an important variable in the product purchase decision making process, and conducted multi-group analysis. Through hypothesis verification, the higher the environmental identity, the higher the attitude, subjective norm, perceived behavioral control of environment-friendly products. The higher the attitude of eco-friendly products, subjective norms, and perceived behavioral control, the higher the intention to purchase eco-friendly products. The higher the attitude of eco-friendly products and the more subjective norms, the higher the purchasing behavior of eco-friendly products, and the positive correlation between the purchase intention of eco-friendly products and the purchase behavior of eco-friendly products. However, the relationship between perceived behavior control of eco-friendly products and purchasing behavior of eco-friendly products was not found. These results are different from the direct correlations that were perceived by the conventional plan behavior theory in the path to purchasing behavior, and the reason for the lack of awareness between perceived behavior control and purchasing behavior was derived from the characteristics of eco-friendly products different from general products. Purchasing eco-friendly products is environmentally positive and socially beneficial, but it may be insufficient to attract consumers' purchasing behavior with the altruistic characteristics of eco-friendly products themselves. In addition, the inconvenience that consumers should take when purchasing eco-friendly products would have caused these results. Second, we have introduced price sensitivity variables that have been found to have a high impact on purchasing eco-friendly products for the final structural model. Multi-group analysis was conducted to verify the difference in significance between routes for high and low price sensitivity. The average price of 466 people was 5.31, and the price sensitive group with an average value of 263 and the price slow group with an average value of 203 were analyzed. As a result of comparing the causal path model, some significant differences were found in some routes between groups. Specifically, in the case of the attitude of eco-friendly products, subjective norms, and perceived behavioral control, the difference in the path was indicated according to the group-specific classification according to price sensitivity. Finally, the influence of the ‘environmental identity’variable, which was introduced as a leading variable of the expanded theory of planned behavior, showed direct effects on attitude, subjective norms, and perceived behavioral control through the final structure model, and confirmed that it also indirectly affected the purchase behavior of eco-friendly products as well as the purchase intentions of eco-friendly products. In addition, the causal decomposition of the multi-group model on the price sensitivity variable confirmed the influence of environmental identity on the eco-friendly product purchase process. Based on these results, we considered the ways to activate eco-friendly products as follows. First, we will provide a way to emphasize environmental identity in order to revitalize the process of purchasing eco-friendly products. Environmental identity has been a positive influence throughout the eco-friendly product purchasing process. Based on these results, if you can raise awareness of the seriousness of the environment and environmental identity that considers the environment important, you will be able to make positive changes in the purchasing process of eco-friendly products. Purchasing behaviors of eco-friendly products are likely to be the result of altruistic tendencies that take the interests of the whole group first rather than for the individual itself (Barbarossa & Pellsmacker, 2016). Therefore, high environmental identity can play a role in minimizing the negative impacts of purchasing eco-friendly products (Kollumuss & Agyeman, 2002). If the measures to strengthen environmental identity through various environmental education are made together, it will be possible to lead the purchase of eco-friendly products for future humanity. Second, institutional efforts are needed to lower consumer price sensitivity. The results of this study showed that even if the price sensitive group had a high level of interest or positiveness about purchasing eco-friendly products, the path to purchasing behavior was not significant, and even if they were highly aware of the availability of eco-friendly products, they were not significant in purchasing behavior. Therefore, it was judged that institutional efforts were needed considering price-sensitive consumers as in the case of price-sensitive groups. At least, it will be necessary to support the fundamental price support policy for eco-friendly products so that the need for eco-friendly products is naturally accepted and the purchase behavior of eco-friendly products is settled. In particular, eco-friendly product purchasing behavior can be seen as a result of ethical and social behavior, which is different from consumer behavior for general products. Therefore, if the government implements these points as a basis for policy support for a better future, it will be possible to increase eco-friendly product purchasing behavior. Third, it is necessary to revitalize marketing to form a social atmosphere that emphasizes the positive effects of eco-friendly products. Although not purchasing environmental products does not mean that any sanctions are imposed on individuals, it should emphasize social responsibility and emphasize the perception that the use of eco-friendly products is good. In other words, it is necessary to have satisfaction that individual consumers can get through the use of eco-friendly products, and to market and campaign eco-friendly products for a positive social atmosphere. This will help boost purchasing by making you feel better about using eco-friendly products and by notifying yourself that using eco-friendly products is not only a simple altruistic act but also a positive effect on yourself consuming products. Fourth, it is necessary not only to produce eco-friendly products but also to pay attention to the distribution of eco-friendly products. It will be necessary to provide transparent management and information to resolve the distrust of the distribution process of eco-friendly products that consumers have. In addition, consumers will need to be more interested in the process of distribution and marketing of eco-friendly products and to be able to recognize responsibility together. Fifth, it should be easier to access eco-friendly products fundamentally. Rather than simply asking companies to produce more eco-friendly products, they will need a government-level practical support policy for companies producing eco-friendly products. In addition, if institutional measures are taken to allow general retailers to prioritize the exhibition of eco-friendly products, the accessibility of consumers will be easier. Finally, this study on eco-friendly product purchasing processes is expected to be used as theoretical data for providing empirical data for corporate marketers, providing implications for policy makers, and consumer education materials for consumer organizations. We hope that it will be used practically in various strategies to enhance the efficiency of eco-friendly products' policies and marketing campaigns and to encourage purchasing behavior of eco-friendly products considering future sustainable development. On the other hand, the limitations of this study and the suggestions for follow-up research are as follows. This study conducted a questionnaire survey on the sampling method of convenience sampling using online professional questionnaires for consumers living in Seoul, which is considered to be easy to access or physical environment to purchase eco-friendly products. Therefore, there is a limit to the generalization of the results of the research due to the lack of representativeness of the sample. In the future, we hope that the research of the national scale probabilistic sampling method that can overcome these limitations will be carried out and expanded as more meaningful research. Second, as a limit on the measurement tool, the eco-friendly product-related scales used in this study were designed based on the planned behavioral theory, referring to the measurement tools of overseas research. However, it is difficult to bring the original scale of the foreign countries as it is, and there are also questions that are excluded because they are not suitable for the scale and the domestic situation. Although it has undergone a more detailed factor analysis process through the reverse translation process and modification process of the scale for a high-quality study, it is unreasonable to say that it is a sufficient measure for the domestic situation. Therefore, in future studies, we hope that more in-depth application will be made through the development of scales related to eco-friendly product processes suitable for domestic situations. Third, this study was a consumer behavior study based on the expanded theory of planned behavior based on the theory of planned behavior, with environmental identity variables as the leading variables, and further multi-group analysis through price sensitivity variables. In subsequent studies, we can see that more diverse variables that can affect the purchasing process of eco-friendly products can be a positive help in consumer research on eco-friendly products. In this study, eco-friendly products were not limited to specific products, but from the survey stage, they were presented with the definition and scope of eco-friendly products through manipulative definitions to the subjects. However, in future studies, it will be more effective if concrete eco-friendly products are selected and then proceeded. Despite these limitations, this study was able to integrate the positive impact of environmental identity by applying a system of expanded theory of planned behavior. And it is meaningful to study that we have identified major variables to lead the purchase behavior of eco-friendly products.
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