그린 제품 속성에 대한 소비자 반응 연구

Abstract

As the demand for green management and the tendency to pursue a healthy life have been strengthened, the market for environmentally friendly cosmetic products has expanded over the few years. The increased preference for natural cosmetics reflects consumer concerns about the surge in patients with skin diseases caused by environmental pollution. Furthermore, the growing number of consumers who determine spending decision with consideration for business ethics and corporate environmental responsibility have an important influence on the preference for natural cosmetics Therefore, it is important to establish green trust in products and to understand consumers' responses(purchasing behavior and attitudes) to natural cosmetics. The purpose of this study is to identify consumers’ green trust in natural cosmetics and to find out if there is any change in purchase satisfaction. Unlike previous studies focused on women's consumers, this study also investigates the reactions of male consumers to naturalistic cosmetics by including male consumers as survey respondents. The study conducted an online survey of consumers who have purchased and used natural cosmetics with in the last one year. Prospectively collected data from a population of 312 adult were analyzed. The collected data were analyzed by frequency analysis, descriptive statistics, factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, t-test, one-way ANOVA, multiple regression analysis, and regression analysis by using SPSS 23.0 statistical program. Key research findings of the research areas follow. First, the attributes of natural cosmetics that have a positive effect on green trust and purchase satisfaction are brand, packaging, and functionality. It has an influence in the order of functionality, packaging, and brand in relation to the assessment of product attributes and the relationship with green trust. Also, It has an influence in the order of functionality, brand, and packaging in relation to the assessment of product attributes and the relationship with purchase satisfaction. This will help consumers understand the importance of the functionality, packaging and branding of cosmetics to create environmental trust in products, namely green trust and enhance purchasing satisfaction. Second, Green trust has a positive effect on purchase satisfaction. This means that as green trust increases, purchasing satisfaction increases. Therefore, Companies need to recognize the importance of green trust and make efforts to increase it. Third, the control effect of green trust in relation to the product properties of natural cosmetics and the purchase satisfaction was verified. As a result, there is statistically significant results in packaging among the product attributes of natural cosmetics. However, brand, price, and functionality are not significant. This means that consumers who value packaging among the attributes of natural cosmetics products have a higher level of green trust and a higher level of purchasing satisfaction. In addition, only ‘marriage’ of demographic variables was statistically significant, as a result of the verification of the‘packaging’ in relation to the purchase satisfaction. The more positive consumers are in evaluation the packaging, the more satisfied they are with natural cosmetics. Fourth, it is found that there are several differences in respondents' responses to product attributes of naturalistic cosmetics depending on dem ographic variables. In the case of gender, the differences in 'price' and 'functionality' were statistically significant. In particular, men were more interested in 'price' and 'functionality' than women. In the age group,'packaging' was statistically significant and it appeared to be more important for the forties than for the thirties and the twenties. The relationship between average monthly income and cosmetic product attributes was statistically significant in all four aspects: brand, price, packaging and functionality. Respondents who earn more than 5 million won a month place more importance on brand, price, packaging and functionality, whereas respondents with an average monthly income of less than 5 million won or less put emphasis on brand. The study shows that the attributes of products that positively influence green trust and purchase satisfaction are brand, packaging, and functionality. As a result of con firming the control effect of green trust on the relationship between product attributes and purchase satisfaction, it was found that the assessment of packaging is positive and the more reliable consumers are, the more satisfied they are. The higher the green trust, the higher the purchase satisfaction. It was confirmed that the effects on product attribute assessments vary depending on gender, age group, monthly average income, and occupation. Therefore, it is meaningful that this study examined consumers' responses through product attributes of natural cosmetics, green trust , and purchase satisfaction. ;친환경 경영에 대한 요구와 건강한 삶을 추구하는 성향이 강화되면서 친환경 화장품의 시장이 확대되었다. 이는 환경오염으로 인한 피부질환 환자의 급증과 더 불어 대기오염에 대한 소비자의 우려가 반영되었을 뿐만 아니라 화장품의 제조단 계에서부터 시작하여 유통 및 폐기 과정, 동물 임상실험 금지 등 기업윤리와 환경 적 책임운동을 요구하고 이를 소비성향에 반영하는 경향이 짙어지면서 자연주의 화장품에 대한 선호도가 높아지고 있다. 이에 제품에 대한 환경적 신뢰를 형성과 자연주의 화장품에 대한 소비자의 반응을 파악하는 것이 중요하다. 본 연구의 목적은 자연주의 화장품의 제품 속성으로 브랜드, 가격, 포장, 기능성 을 제시하였다. 그린 신뢰에 따른 자연주의 화장품의 제품 속성에 대한 평가가 구 매 만족도에 미치는 영향에 대해서 연구하여 자연주의 화장품에 대한 소비자의 그린 신뢰와 구매 만족도 사이에 변화가 있는지를 파악하고자 한다. 또한 기존의 화장품 관련 선행연구가 여성 소비자를 위주로 진행되었다면 본 연구에서는 남성 소비자를 포함시킴으로써 자연주의 화장품에 대한 남성 소비자의 반응도 함께 연 구하고자 한다. 이를 위해 최근 1년 안에 자연주의 화장품을 직접 구매해 사용해 본 경험이 소비자들을 대상으로 온라인 설문조사를 실시했다. 수집된 자료는 SPSS 23.0 통계프로그램을 사용하여 연구문제에 따라 빈도분석, 기술통계, 요인분석 및 신뢰도 분석, 상관분석, t-검정, 일원배치 분산분석, 다중회귀분석, 조절회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 결과 내용은 다음과 같다. 첫째, 그린 신뢰와 구매 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 자연주의 화장품의 속 성은 브랜드, 포장, 기능성으로 나타났다. 제품 속성에 대한 평가와 그린 신뢰와의 관계에서 기능성(β=.358), 포장(β=.317), 브랜드(β=.186)의 순서로. 제품 속성 에 대한 평가와 구매 만족도와의 관계에서 기능성(β=.426), 브랜드(β=.260), 포 장(β=.056)의 순으로 영향력을 갖는 것으로 나타났다. 이를 통해 소비자에게 제 품에 대한 환경적인 신뢰 즉, 그린 신뢰를 형성하고, 구매 만족도를 향상시키기 위해서는 화장품의 기능성, 포장, 브랜드가 중요함을 파악할 수 있다. 둘째, 그린 신뢰는 구매만족도에 긍정적인 영향을 미친다. 이는 그린 신뢰가 증 가할수록 구매 만족도가 높아진다는 것을 의미한다. 따라서 그린 신뢰의 중요성을 인식하고 이를 높이기 위한 기업의 노력이 요구된다. 셋째, 자연주의 화장품의 제품 속성에 대한 평가와 구매 만족도의 관계에서 그린 신뢰의 조절효과를 검증하였다. 그 결과 제품 속성 중 포장만이 통계적으로 유의 하며 브랜드와 가격, 기능성은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이는 자연주의 화 장품의 제품 속성 중 포장을 중요시 하는 소비자는 제품에 대한 그린 신뢰도가 높을수록 구매 만족도가 높다는 것을 의미한다. 또한 인구통계학적 변수와 구매 만족도의 관계에서 ‘포장’의 조절효과를 검증한 결과, 인구통계학적 변수 중 ‘결혼 여부’만이 통계적으로 유의미한 결과가 나타났다. 즉 기혼이며 포장에 대한 평가 가 긍정적인 소비자일수록 자연주의 화장품의 구매 만족도가 높다는 것을 의미한 다. 넷째, 인구통계학적 변수와 자연주의 화장품의 제품 속성에 대한 평가의 분석을 통해 통계적으로 유의미한 차이를 발견하였다. 성별에 따른 제품 속성에 대한 평 가의 경우, 남성이 여성보다 ‘가격(남성:3.18, 여성:2.92)’과 ‘기능성(남성:3.42, 여 성:3.24)’을 더욱 중요시하는 것으로 나타났다. 자연주의 화장품의 제품 속성 중 ‘포장’에 대한 평가는 20대,30대보다 40대에게 더욱 긍정적으로 나타났다. 월 평균 소득과 화장품 제품 속성과의 관계는 브랜드, 가격, 포장, 기능성 4가지 측면에서 모두 통계적으로 유의한 결과가 나왔다. 월 평균 500만원 이상의 응답자의 경우 브랜드, 가격, 포장, 기능성에 대해서 모두 중요시하며, 월 평균 500만원 이하의 응답자의 경우 브랜드를 가장 중요시 하는 것으로 나타났다. 즉 기업들은 자연주 의 화장품에 대한 그린 마케팅을 시행할 때, 가격보다는 친환경적인 재료를 통해 제조된 화장품의 품질을 더욱 강조해야한다. 종합적으로 자연주의 화장품에 대한 그린 신뢰와 구매 만족도에 긍정적인 영향 을 미치는 제품의 속성은 브랜드, 포장, 기능성임을 확인하였다. 제품 속성에 대한 평가와 구매 만족도의 관계에서 그린 신뢰의 조절효과를 확인한 결과 자연주의 제품의 평가 속성 중 포장에 대한 평가가 긍정적이며 그린 신뢰가 높은 소비자일 수록 구매 만족도가 높은 것으로 나타났다. 그린 신뢰가 높을수록 구매 만족도도 높게 나타남을 확인하였으며 성별, 연령대, 월 평균소득, 직업에 따라 제품 속성 평가에 대한 영향이 다르게 나타나는 것을 확인하였다. 그러므로 본 연구는 자연 주의 화장품의 제품 속성, 그린 신뢰, 구매 만족도를 통해 소비자의 반응을 살펴 보았다는 점에 의의가 있다.