20, 30대 소비자의 식생활 라이프스타일과 편의점 PB식품 선택속성이 편의점 PB식품 만족도에 미치는 영향

Abstract

최근 편의점으로부터 “혜자스럽다”, “편퇴족”, “얼리어먹터” 등의 신조어가 발생하는 등 편의점 식품이 주목받고 있다. 1인가구의 등장, 경기불황에 따른 소비심리 위축 등으로 인해 편의점 PB식품의 수요 역시 증가하고 있다. 다양한 소비층 중에서도 취업난과 경쟁풍토 속에서 살아가는 20, 30대 젊은 세대가 편의점에서 끼니를 떼우는 등 편의점 PB식품의 견인차 역할을 하는데 이들은 편의를 추구하는 동시에 건강이나 영양을 생각하는 등 모순적인 식생활 라이프스타일을 나타낸다. 이 때문에 편의점 식품을 소비하는 사람들의 건강 및 영양적인 측면에 대한 우려가 논의된다. 하지만 젊은 세대가 식품을 선택할 때 중요하게 고려하는 것이 항상 편의성과 경제성뿐만은 아니라는 점에서 어떠한 식생활 라이프스타일 유형이나 편의점 PB식품 선택속성이 편의점 PB식품 만족도에 어떠한 영향을 미치는 지에 대한 의문을 제기하였다. 본 연구는 총 3가지의 연구문제를 설정하고 다음과 같이 분석하였다. 첫째, 20, 30대 소비자의 식생활 라이프스타일은 어떻게 유형화 되는지 알아보기 위해 관련 선행연구를 통해 각 척도의 문항을 구성하고 식생활 라이프스타일에 대한 요인분석을 실시한 후 이를 바탕으로 다시 군집분석을 실시하였다. 둘째, 식생활 라이프스타일 유형별로 인구통계학적 특성과 편의점 PB식품 선택속성에는 어떠한 차이가 있는지 파악하기 위해 집단 별로 인구통계학적 특성 및 편의점 PB식품 선택속성에 대한 교차분석 및 일원분산분석(ANOVA)을 실시하였다. 셋째, 20, 30대 소비자의 편의점 PB식품 만족도에 영향을 미치는 제 변인들의 상대적 영향력은 어떠한지 분석하기 위해 인구통계학적 특성, 식생활 라이프스타일 유형, 편의점 PB식품 선택속성을 독립변수로 하는 위계적 회귀분석을 실시하였다. 연구결과로 첫째, 연구대상자의 식생활 라이프스타일을 유형화한 결과 ‘편의추구형’, ‘탐식형’, ‘새로움추구형’, ‘무관심형’의 총 4가지 집단으로 분류되었다. 이들은 건강추구, 미식추구, 음식탐험, 요리도전, 편의추구라는 식생활 라이프스타일의 하위 요인에 유의미한 차이가 있었다. 둘째, 연구대상자의 식생활 라이프스타일별 편의점 PB식품 선택속성의 차이를 살펴본 결과, 간편성, 음식의 질, 그리고 위생이라는 선택속성에서 유의미한 집단별 차이가 나타났다. 셋째, 인구통계학적 특성, 식생활 라이프스타일 유형, 그리고 편의점 PB식품 선택속성이 편의점 PB식품 만족도에 미치는 영향을 살펴본 결과 식생활 라이프스타일 집단에서는 탐식형과 새로움추구형, PB식품 선택속성에서는 간편성, 경제성, 음식의 맛이 편의점 PB식품 만족도에 대해 유의미한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이러한 결과는 20, 30대 편의점 PB식품 소비자의 식생활 라이프스타일 유형이 편의추구뿐 아니라 다양한 형태로 구분됨을 의미한다. 또한 간편성, 경제성, 음식의 맛이라는 선택속성이 다른 특성보다 편의점 PB식품 만족도에 영향을 미치는 요인으로 나타났다는 점에서 인구통계학적 특성보다 편리함, 저렴함, 맛 등 개인적으로 가지고 있는 성향이 만족도에 더 큰 영향력이 있음을 알 수 있다. 본 연구는 국내 소비자의 식생활 라이프스타일 유형과 선택속성에 따른 편의점 PB식품 만족도에 대해 연구함으로써 식생활 라이프스타일 집단별 특징을 편의점 PB식품소비 및 사회적 배경과 결부시켜 해석했으며 식생활 라이프스타일 유형과 편의점 PB식품 선택속성이 편의점 PB식품 만족도에 미치는 영향이 함의하는 바에 대해 논했다는 데에 의의가 있다.;Convenience PB(Private Brand) food is highly recognized that neologism regarding convenience store such as “Hyeja(Sufficient amount)” has come up. The growth of single-person household and shrinkage of consumption have also made convenience PB food more popular. Consumers who are in their 20s and 30s are leading the actual consumption of convenience PB food since they are the ones living the competitive era of employment difficulties and spending their money on convenience stores. Thus, this study aims to investigate how consumers in 20s, 30s are segmented with FRL measure and how the segmented groups and convenience PB food selection attributes influence convenience PB food satisfaction. In order to achieve these aims, questionnaires were collected from 202 consumers who are in their 20, 30’s and have bought convenience store PB food at least once in the last one year. After checking the reliability and the validity of each scale, cluster analysis, one-way ANOVA, Post-Hoc analysis and hierarchical regression were performed. The results of the analysis are as follow. First, 4 clusters named as “Convenience seeking”, “Voracity”, “Adventurer”, and “Not Interested” are distributed by FRL scale. Second, three convenience store PB food selection attributes, “Convenience”, “Quality of food”, and “Sanitary” had significant difference between 4 clusters. Third, “Voracity” group, “Adventurer” group, “Convenience”, “Price”, and “Taste” had significant effect on convenience store PB food satisfaction. These results show that consumers who are in 20s and 30s could be distributed into diverse groups regarding FRL. It also demonstrates that FRL and convenience store PB food selection attribute have more influence on convenience store PB food satisfaction than demographic characteristics. This study segmented convenience store PB food consumers in their 20s, 30s with FRL and identified the characteristics of each group regarding social circumstances. It also has a signification trying to explain the effect of each group and convenience store PB food selection attributes on convenience PB food satisfaction reflecting social situation.