친환경 식품 브랜드 디자인 연구

Abstract

몇 해 전부터 방사능과 환경호르몬, 유전자 조작 등의 먹거리에 대한 불안감과 건강과 가치에 대한 웰빙 트렌드의 등장으로 친환경에 대한 관심이 급증하면서 친환경 식품 시장은 성장하였다. 과거의 친환경 식품 시장은 높은 가격에 대한 인식으로 식품 유통시장의 틈새시장에 불과 하였지만 소비자의 가치의 변화와 의식수준이 높아지면서 친환경 식품은 주력시장으로 떠오르고 있어 다양한 브랜드들이 생겨나고 있다. 이들의 경쟁은 점점 치열해지고 있는 상황으로 차별화된 경쟁력을 갖을 수 있는 방안이 필요하다. 국내의 친환경 유기농 식품 브랜드 중 농협의 프리미엄 친환경 식품 브랜드인 아침마루는 모기업인 농협 협동조합의 친환경 원리에 입각한 브랜드 가치와 신뢰도, 유통경로를 바탕으로 하고 있음에도 불구하고, 소극적인 마케팅과 브랜드의 가치를 시각적으로 전달하지 못하고 있어 인지도가 낮아 브랜드가 점차적으로 축소되고 있다. 산업화 생산에 따른 환경오염과 인간소외 등의 부작용에 대한 반성으로 가치 중심의 윤리적 소비의식이 확대되고 있는 요즘, 친환경 식품을 구매하는 것은 더 이상 기호가 아닌 우리가 지속가능하기 위한 필수가 되어가고 있다. 농협이 지니고 있는 브랜드 가치와 친환경이 지니는 특성, 소비 트렌드를 바탕으로 아침마루가 추구하고자 하는 브랜드 이미지를 재점검하고 소비자에게 전달하기 위한 브랜드 아이덴티티를 재정립하여 친환경 식품 시장에서의 차별화된 경쟁력을 높이고자 하였다. 본 연구는 친환경 식품 브랜드의 경쟁력 제고를 위한 브랜드 디자인에 대한 연구로 대상을 설정하여 디자인 반영을 하였으며 연구 방법은 다음과 같다. 첫째, 현대 소비자의 가치와 라이프 스타일에 따른 트렌드를 조사하여 친환경에 대한 소비심리를 분석하여 가치중심의 윤리적 소비로 인한 친환경 시장의 성장 가능성과 변화에 대해 예측해 볼 수 있었다. 친환경 식품의 개념과 특성 및 친환경 시장의 현황과 전망을 조사하여 친환경 브랜드로서 나아가야할 방향성과 가치에 대하여 숙지하고, 친환경 식품의 특징인 안전성과 친환경성으로 인한 소비자와 생산자의 신뢰감이 중요한 것으로 나타났으며, 친환경 식품 특성상 정보의비대칭성에 의한 소비자와 생산자 사이에 간극을 줄이고 신뢰감을 형성할 수 있는 요소로서 디자인의 방법을 모색해 보고자 하였다. 둘째, 친환경 식품 브랜드들의 사례분석을 통해 친환경의 가치를 시각적으로 표현한 디자인적 요소들의 특징과 차별점을 파악하였다. 친환경 브랜드들은 프리미엄을 지향하고 있으며, 다소 심플하고 무거운 느낌의 컬러와 형태를 갖고 있는데 이는 일반 식품 브랜드들과 다른 특징으로 신뢰감을 형성하고자 하였다 친환경 식품 특성상 다양한 제품이 짧은 기간 동안 유통되어야 하는 특징이 있어 라벨형태가 많은 것이 특징이다. 셋째, 친환경 식품 브랜드 중 농협의 친환경 브랜드 아침마루를 연구대상으로 설정하고, 설문조사를 통해 소비자들의 친환경 식품에 대한 구매행태, 인식을 조사 분석하고, 아침마루 브랜드에 대한 인식을 조사하여 현재 브랜드 인지도가 취약하고 디자인이 소비자들에게 호감적으로 다가가지 못하나 소비자들은 친환경과 농협에 있어서는 호의적인 반응을 보여 아침마루의 디자인에 문제가 있음을 밝혔다. 넷째, 디자인분석을 통해 아침마루의 현 상황과 문제점에 대하여 분석하여 디자인 개선 방안을 제시하였다. 위와 같은 연구를 통하여 친환경 식품은 직접 보이지 않는 효용성에 대한 신뢰를 기반으로 하기 때문에 보여지는 브랜드의 이미지가 구매와 선호의 결정적인 역할을 하는 것으로 나타나 시각적인 커뮤니케이션인 디자인의 중요성을 재인지하였다. 소비자의 가치와 친환경 식품에 대한 이해를 바탕으로 친환경 식품 브랜드의 시각적 커뮤니케이션 방법을 구축하는 과정을 통해 앞으로 생겨날 친환경 식품 브랜드들이 브랜드 아이덴티티의 차별화 방안으로서 뿐만 아니라 다양한 분야에 도움이 되고자 한다.;Since a few years ago, an eco-friendly food market has grown up as we have been worried about radioactivity, gene manipulation etc, and cared about our health and well-being. In the past, the eco-friendly food market was merely part of food marketing since its price was expensive but as the value of consumer and level of consciousness changed, it became a major part of the market so there are various brands about it. we need some solution that has a different competitive power because the competition between them is very serious. ‘Achimmaru’, one of the eco-friendly brands in Korea is getting unpopular as its awareness is very low because of the passive marketing and the way to promote the value visually even though it’s based on distribution process, reliability and value of the brand from National Agricultural Cooperative Federation that is based on the eco-principle. Because of the environmental contamination and human alienation following Industrialisation, we consider ethical consumption which is based on the value important. That’s why buying eco-food has become an essential part not a preference these days. Based on the value of brand that National Agricultural Cooperative Federation has and the feature that eco-food has and consumption trend, Achimmaru tried to review the brand image and remake the identity of brand for consumers so it tried to get a different competitive power in the eco-food market. In this study, we reflected the design by targeting study on brand designs to reinforce the competitive power of eco-food and the study method is as in the following. First, we could predict the change and growth potential of eco-food market following the ethical consumption based on the value by investigating psychology of consumer patterns of eco-food and trend following the value and lifestyle of consumers these days. We found out the notion and feature of eco-food and investigated present situation of eco-food market and prospect of it so we are aware of value and way of improving an eco-brand and we also found out the importance of trust between manufacturers and consumers because of eco-friendly and stability, tried to find the way of designs as a factor of making more trust between manufacturers and consumers and reducing the conflict between them by information asymmetry. Second, by analysing the case of eco-food brands, we figured out the difference and design factors that expressed the value of eco-food visually. Eco-food brands seek the premium, it’s simple and has kind of dark colour and form but it’s good to make a difference from other normal food brands so they wanted to make trust with consumers by this. Because of its feature, it has a lot of label since various products need to be distributed quickly. Third, We investigated Achimmaru which is an eco-food brand from National Agricultural Cooperative Federation. Although consumers didn’t like the design and the current brand has a low awareness as a result of survey and awareness of Achimmaru brand, they liked the eco-thing and National Agricultural Cooperative Federation. Fourth, by analysing the design, we analysed the problems and current situation of Achimmaru and suggested the design solution. By the study above, since eco-food is based on trust of utility which is invisible, we recognised the importance of design again because the design is an important factor of buying and preference. Based on the understanding of value of consumers and eco-food, by building the way of visual communication of eco-food brand, it should become not just a solution to make a difference of identity of brands but help in various ways.