Applying Niche Theory to Public Diplomacy and Its Effect on National Reputation

Abstract

In the current highly globalized settings with increased competition among countries, the present study attempts to search for ways how public diplomacy can effectively contribute to improving national reputation. Three main purposes of this study are as follows: First, it attempts to apply niche theory to analyze the competitive nature of public diplomacy. Second, it examined how public diplomacy affect national reputation. And at last, it investigates how nation-public relationship affect public diplomacy and national reputation. This research studied three Asian countries, South Korea, China, and Japan, and measured their public diplomacy endorsed by soft power, national reputation, and nation-public relationship. A survey was conducted to measure perceptions on the items of the countries’ common key foreign public, U.S. citizens, represented by 227 participants. The results demonstrated that with regards to niche width, Japan was perceived by Americans to be a generalist utilizing the widest set of public diplomacy resources, while China as a specialist with the smallest resource set. Niche overlap scores indicated across all dimensions, China had the lowest level of competition with any other countries. And niche superiority showed Japan was perceived to have the greatest competitive superiority in all public diplomacy dimensions, while South Korea placed the second and China the last. In regard of the relationship between three key variables, public diplomacy and all of its dimensions had significant effects on national reputation, which were partially mediated by nation-public relationship. Therefore, it was concluded that how satisfactory Americans regard the three countries’ public diplomacy capacity leads to how good they evaluate the countries’ reputation directly, also indirectly through how they view their relationship with the countries. The implications and contributions of this study are as follows: First, by applying niche theory, it enabled us to systematically comprehend the competitive situation of public diplomacy, and sheds light on how it can be more strategically utilized by countries for bettering national reputation. Next, it proved public diplomacy is a strong predictor of national reputation, hence the importance of it as a strategic national reputation management. Lastly, it sheds light on the role PR communications theories and practice by proving the critical effect of nationpublic relationship in predicting country’s national reputation endorsed by public diplomacy.;본 연구는 국가들이 국제사회에서 한정된 자원을 두고 경쟁하는 상화에서, 국가명성을 효과적으로 증진할 수 있는 경쟁력 있는 방안을 탐색하고자 하였다. 국가명성의 전략적 관리방법으로써 공공외교가 활용되는 것을 고려하여, 본 연구는 공공외교를 통한 국가명성 제고를 위하여 실증연구를 수행하였다. 구체적은 연구의 목적은 첫째, 적소이론을 적용하여 공공외교의 경쟁상황을 분석하는 것, 둘째, 공공외교가 국가명성에 미치는 영향을 검증하는 것, 셋째, 앞선 과정에서 국가공중 관계성이 미치는 영향을 규명하는 것이다. 연구의 대상은 동아시아 3개국인 한국, 중국, 일본으로 설명하였으며, 그들의 공통적 핵심 해외공중인 미국인(227명)을 서베이 조사대상으로 설정하여 미국인 이 인식하는 한∙중∙일 3국의 공공외교, 국가명성, 국가-공중 관계성을 측정하였다. 연구 결과에 따르면, 우선 적소폭에 관하여 일본이 가장 넓은 폭의 공공외교 자원을 사용하는 반면 중국의 적소폭은 가장 좁은 것으로 밝혀졌다. 적소중복값은 모든 공공외교 적소 차원에서 중국이 다른 국가들과 가장 경쟁 정도가 낮은 것으로 나타났다. 적소우위값은 모든 차원에서 일본이 가장 높았으며, 한국과 중국이 그 다음을 이었다. 더불어 공공외교와 그 모든 세부 차원들은 국가명성에 유의한 영향을 주었으며, 이는 국가-공중관계성에 의해 부분 매개되는 것이 확인되었다. 이를 바탕으로 본 연구는 다음의 시사점을 제공한다. 첫째, 적소분석을 적용함으로써 동아시아 3국의 공공외교 경쟁상황과 그들의 경쟁력을 총체적으로 파악할 수 있었다. 둘째, 공공외교와 하위 차원들이 국가명성에 주는 영향을 밝혔다. 마지막으로 국가-공중 관계성이 공공외교와 국가명성에 주는 강력한 매개효과가 밝혀졌으며, 이는 관계성을 핵심에 두는 PR 커뮤니케이션 연구와 실무가 해당 영 역에서 적극적으로 활용되어야 함을 시사한다.