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뉴 실버세대를 위한 프리미엄 치약 브랜드 패키지디자인 제안 연구

Title
뉴 실버세대를 위한 프리미엄 치약 브랜드 패키지디자인 제안 연구
Other Titles
A Proposal on the Package Design of Premium Toothpaste Brand Targeting‘New Silver Generation’
Authors
김정민
Issue Date
2019
Department/Major
디자인대학원 디자인매니지먼트전공
Publisher
이화여자대학교 디자인대학원
Degree
Master
Advisors
조재경
Abstract
전통적인 노인세대와 구별되어 은퇴 후에도 여가활동을 알차게 즐기고 나이를 떠나 활기차게 노년기를 보내는 5060세대를 부르는 오늘날의 신조어로 ‘액티브 시니어(ACTIVE SENIOR)’,‘뉴 실버세대’라는 말이 등장하였다. 액티브 시니어란 미국 시카고대학교 뉴가튼 교수가 ‘오늘의 노인은 어제의 노인과 다르다’고 붙여 탄생된 말이다. 뉴 실버세대는 안정적인 소득과 자산, 준비된 노후, 문화적인 풍요, 그리고 경제, 사회, 정치 등 전반적인 분야에 관련된 관심과 그에 맞는 적극적인 활동을 바탕으로 새로운 소비 주체로 떠오르고 있다. 또한 그들을 위한 시장은 새로운 산업으로써 급격하게 성장하는 중이다. 삼성경제연구소의 연구결과에 따르면 ‘2020년 뉴 실버세대를 중심으로 하는 소비시장 규모가 약 125조원에 이를 것’이라고 한다. 기존 선행연구에 따르면 뉴 실버세대는 예전의 노인세대와는 다르게 가치소비성향(Value Consumption)적 특성을 띄고 있다. 즉, 건강과 젊음, 외모 등 자신에 대한 투자 욕구에 지대한 관심을 두고 있으며 시간과 경제력에 제약이 없는 뉴 실버세대의 입장에서는 가치 있고 본인에게 꼭 필요하며 귀하다고 생각되면 소비에 있어서 망설이지 않는다는 것이다. 이를 뒷받침하듯 이미 다양한 업계에서는 50대와 60대 그리고 70대의 뉴 실버세대를 위한 니즈(Needs)를 정확히 파악하여 그들이 익숙하고 안정된 선택만을 한다는 국한된 인식에서 벗어나 전략적인 상품들을 선보이고 있으며 최근 백화점과 같이 규모가 큰 시장에서는 이미 뉴 실버세대들의 제품 매출 비중이 늘어나고 있는 실정이다. 이렇듯 뉴 실버세대의 소비특성과 잠재적인 시장의 규모를 인식하여 그들의 활발하고 가치 있는 소비를 이끌어 낼 수 있도록 세분화된 전략이 필요한 시점이라고 하겠다. 사망자 및 수 많은 피해자가 나온 ‘가습기 살균제 파동’을 겪으면서 소비자들은 불안감을 호소하며 건강과 밀접한 관련이 있는 생활제품 속 성분에 대하여 점점 더 많은 관심을 갖게 되고 있는 요즘, 여러 생활제품 중 매일 하루의 시작과 끝을 함께 하며 사용 빈도수가 가장 높은 제품인 치약은 직접 삼킬 수도 있고 입안에 영향을 주기 때문에 안전성에 대하여 소비자들은 더욱 민감할 수밖에 없다. 화학성분에 대한 소비자의 불안한 심리와 가습기 살균제 파동이라는 사회적 배경에 맞추어 치약업계에서는 안심할 수 있는 성분을 내세우고, 상대적으로는 높은 금액대이지만 그만큼 고급스러우며 특별한 분위기를 느낄 수 있는 패키지디자인을 통하여 인테리어 스타일링에 관심 많은 소비자를 공략하며 다양한 프리미엄 치약 제품을 선보이고 있다. 특히, 유아와 임산부 그리고 일반 소비자층에 맞는 프리미엄 제품이 다양하게 출시되며 그 수요는 지속적으로 늘어나고 있는 추세이다. 하지만 건강과 삶의 가치를 중시하고 경제적 풍요가 뒷받침되며 자기 자신을 위한 투자에 열정적인 뉴 실버세대를 주요 대상으로 한 프리미엄 치약은 정작 찾아보기 힘든 실정이다. 그렇기에 본 연구자는 새로운 소비집단인 뉴 실버세대 소비자를 위한 디자인 개발이 필요하다고 판단하였으며 선행연구 및 이론적 고찰을 통해 알아본 뉴 실버세대의 특성을 바탕으로 설문, 통계분석에서 알아본 그들의 취향을 더해 프리미엄 브랜드의 우수성과 신뢰성을 표현해 줄 수 있는 방법 중 하나인 패키지디자인을 선택하여 뉴 실버세대를 위한 프리미엄 치약 브랜드를 제안해보고자 한다. 본 연구의 어려움으로는 실증적 조사 분석 시 강남/송파에 거주하는 뉴 실버세대 50대 이상 101명을 대상으로 자료수집을 실시하는 등, 적은 표본을 바탕으로 분석하였기에 일반화하기에는 한계가 있었으며 고령의 응답자의 신체적 차이를 고려하면서 답변의 정확성을 판단해야 했다. 또한, 뉴 실버세대를 위한 기존 연구가 다른 연구에 비해 미흡한 현실이기에 지속적인 연구를 통해 뉴 실버세대 소비자 표준표본의 정확하고 확실한 통계자료 및 객관성 확보가 필요로 하겠다. 본 연구자료가 국내 실버제품 관련 업계에서 소비지형을 주도하는 계층으로 성장 중인 뉴 실버세대를 위한 프리미엄 제품에 대한 전략과 경쟁력 확보를 위해 부족하나마 도움이 되었으면 하는 바람이다. ;Recently, new terms, ‘Active Senior’ and ‘New Silver Generation,’ were introduced, which refer to people in their 50s and 60s who actively enjoy their post-retirement lives. Professor Neugarten at University of Chicago first used the word, ‘Active Senior,’ saying ‘The elderly today are different from the past.’ Active senior and new silver generation are rising as a new consumer group based on their stable income, assets, retirement plans, cultural prosperity, active social participation and comprehensive understandings across economy, politics, and society. A consumer market targeting the active seniors is also rapidly developing as a new industry. According to Samsung Economic Research Institute’s research, the market size of new silver generation industry will reach around 125 trillion won by 2020. According to advanced research, new silver generation has a characteristic of value consumption, which had not been found from the seniors in the past. New silver generation do not hesitate to consume things deemed necessary as they have huge desires of investing on their own health, youth, and fashion which can be well-fulfilled by their economic power and unlimited time. Reflecting this trend, various industries are already selling out strategic merchandises that target new silver generation’s needs diverting from a traditional stereotype that the seniors always pursue stability and make familiar choices. Lately, large-scale markets including department stores have already witnessed demand for new silver generation targeted goods increasing. Thus, considering the attributes of new silver generation and the scale of its market, it is time to make specific strategies that can further boost their consumption. After 2017 humidifier disinfectant crisis in Korea, which caused tremendous consumer damages, consumer interests on the components of household goods have expanded. Among daily supplies, toothpaste is one of the frequently used items with which we start and finish our days. Consumers are now particularly more sensitive with the safety of toothpaste since it can be swallowed via digestive organs and directly affects oral health. In compliance with the nation-wide humidifier disinfectant incident and consumers’ increasing interests on safety, toothpaste companies have launched new products with safe components. Moreover, they are targeting consumers who have special tastes on designs that show an air of exclusivity by releasing premium products. Especially, premium goods that each target children, pregnant women or ordinary people have been already out on the market with diverse designs, and their demand is constantly on the rise. However, premium toothpaste which targets new silver generation is rare on the market. Hereby, I propose premium package designs only for new silver generation considering a necessity of design development targeting the rising consumer group. Nowadays, package design is not just a mechanism that protects a product inside and explains its usage and functions but a medium that connects brands and consumers. Also, it can be a crucial strategy that shows excellence, reliability and gracefulness of ‘Premium.’ Hence, I studied the characteristics of new silver generation based on the advanced research, collected data from surveys and statistical methods, and sought for premium designs just for the new silver generation reflecting their tastes. I hope this proposal is helpful for improving the competitiveness as well as packaging strategy of premium toothpaste products targeting new silver generation.
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