Your City Advocates

Abstract

In recent years, with the ever-increasing importance of city branding for economic reason, scholars and practitioners have been studying and applying more branding theory into city management. Since capitalizing image has proven to benefit the city in many different aspects, cities across the world race for being one of the most influential cities to cultivate business activities, attract the best talent and at the same time retain current citizen. To do so, city carefully crafted and tailored its promotional campaign to meet the objective of enhancing its image in public eye. However, past researches have suggested that citizens are often neglected and not included in the city promotion effort despite their potential to be the city advocates. With the changing trend of electronic-word-of-mouth (e-WoM) being more trustworthy and influential, it is important to discover how to encourage citizens to promote their city more in the Internet sphere. This study aims to determine the relationship between citizens’ perception of their city image with their generated e-WoM. Furthermore, this study also examines the mediating factors of place attachment and citizen identity in influencing the citizens’ generated e-WoM. With these objectives in mind, an online survey was conducted in October 2018 among the citizens of Bandung, Indonesia. Bandung is chosen as the case study because currently, the city is undergoing a transition process for a new city image. Through the survey, 377 questionnaires were successfully obtained for further analysis. Hypotheses are confirmed using structural equation model (SEM) technique. Empirical study shows that the affective and municipal facilities aspects of perceived city image to have a high-explained variance for place attachment, citizen identity, and positive e-WoM. Additionally, place attachment and citizen identity found to have mediation effect on the relationship between citizens’ perception of a city image and their generated e-WoM. Among the mediating variables, citizen identity is found to be the strongest predictor for citizen generated e-WoM. This finding calls for further study to explore the role of citizen identity in city marketing.;최근 몇 년 동안, 경제적 이유로 도시 브랜딩의 중요성이 증가하는 가운데 학자들과 실물자들은 도시 관리에 더 많은 브랜드에 관한 이론을 연구하고 적용해 왔다. 여러 가지 면에서 브랜드 이미지를 활용(하는 것은)해서 도시에게 유익함을 주는 것으로 증명되므로 전 세계의 도시들은 사업 활동을 육성하고 최고의 인재를 유치하는 것을 더불어(것과 동시에) 동시에 시민들에게 훌륭한 서비스를 제공하기 위해 경쟁하고 있다. 그러한 이유로 도시는 공개적으로 이미지를 향상시키는 목적을 달성하기 위해 도시에 대한 홍보 캠페인을 만들기 위해 노력한다. 그러나 기존 연구들에 따르면 잠재적인 도시홍보대사가 될 수 있는 시민들은 도시홍보를 만드는 과정에 포함되지 않은 경우가 많다고 한다. ‘전자 입소문 (e-WoM)의 신뢰와 영향력이 증가하는 추세를 고려해서 시민들이 인터넷에서 도시를 더 많이 홍보하도록 장려하는 방법을 찾는 것이 중요하다. 본 연구는 도시 이미지에 대한 시민들의 인식과 생성된 e-WoM 간의 관계를 분석하는 것을 목표로 한다. 또한 해당 연구는 시민의 생성된 e-WoM에 영향을 미치는 장소 애착과 시민 정체성의 조정 요인도 조사한다. 이러한 목표를 염두에 두고 온라인 조사는 2018년 10월에 인도네시아 반둥 시민들을 대상으로 실시되었다. 현재 도시가 새로운 도시 이미지에 위한(를 위한) 전환 과정을 겪기(고) 있기 때문에 반둥은(을) 사례 연구로 선정하였다. 온라인 조사를 통해 377개의 설문지를 성공적으로 획득하여 분석을 수행한다. 본 연구의 가설은 구조 방정식 모델 (SEM) 기법을 사용하여 확인한다. 실증적 연구는 도시 이미지의 감정적 측면과 도시적 측면이 장소 애착, 시민 정체성 및 긍정적인 e-WoM에 대해 높은 차이를 가지고 있다는 것으로 나타났다. 또한 도시 이미지에 대한 시민의 인식과 생성된 e-WoM 간의 관계에 조절효과가 있는 것으로 밝혀졌다. 매개 변수들 중에서 시민 정체성이 시민들의 생성된 e-WoM에 가장 강력한 예측 변수인 것으로 나타났다. 이 발견은 도시 마케팅에서 시민 정체성의 주제를 탐구하기 위한 추가적인 연구를 필요로 한다.