대중문화 소비 고객의 윤리적 감동 및 심미적 감동 정도가 충성행동에 미치는 영향에 관한 실증 연구

Abstract

누군가에게 감동하여 푹 빠져본 경험이 있는가? 2018년 10월 국내에 개봉한 영화 〈보헤미안 랩소디〉는 실존 인물이었던 프레디 머큐리(Freddie Mercury, 1946~1991)의 삶과 그의 밴드 ‘퀸’을 통해 음악에의 감동이 대중들의 충성행동에 미치는 막대한 영향력을 보여주었다. 퀸을 직접 경험했던 세대와 이들을 모르고 지냈던 젊은 세대 역시 영화를 통해 그 감동을 경험하고, 새롭게 그들의 팬이 되기도 하였다. 이러한 음악이나 미술에서 느껴지는 감동, 즉 심미적 감동은 대중들에게서 흔하게 논의되어 왔음에도, 경영학에서 논해지는 개념은 아니었다. 이는 실제 제품 및 서비스가 소비자에게 하나의 ‘예술 작품’으로서 느껴지는 일이 매우 드물게 나타났기 때문이다. 그러나 본 연구자는 제품 및 서비스를 경험하는 데 있어서 윤리적 감동뿐 아니라 심미적 감동 역시 존재할 수 있고, 이로써 소비자가 충성행동을 보이는 것이 아닐까? 그리고 감동이 충성행동으로의 영향 정도가 소비자가 관계한 기간이 길수록 커지지 않을까? 라는 물음을 갖고, 이에 답하기 위해 연구를 진행하였다. 그동안 경영 분야 연구는 감동 측정에 있어 단편적인 실증 분석이 주를 이루며, 윤리적 감동의 요소로만 측정되었다. 그러나 선행 연구에서 지적한 바와 같이 윤리적 감동 측면에서만 측정한 감동은 인간이 느끼는 감동 작용을 면밀히 살피기에 한계가 있다. 따라서 본 연구는 감동을 윤리적 감동과 심미적 감동의 다차원적 개념으로 재정의하고, 측정하여, 고객 충성행동에 미치는 영향을 탐구하는 것에 목적을 갖는다. 먼저, 탐구 주제의 핵심 대상은 다차원적 감동의 요소를 모두 경험하는 대중문화 산업에서 살펴보았다. 대중문화 산업에서는 국․내외를 막론하고 팬덤 문화가 형성될 정도로 강한 감동을 느낀 팬들과 이들의 충성행동이 나타난다. 특히 음악 분야에서는 그 영향이 스타 롤모델 및 우상화 현상이 나타날 정도라는 연구 결과들을 확인하였다. 이에 본 연구에서도 ‘감동이 충성행동에 미치는 영향’을 대중음악에서, 현재 전세계적으로 팬덤이 형성되어 있는 방탄소년단(BTS) 서비스를 경험한 소비자에게 설문을 수행함으로 그 의미를 실증하고자 하였다. 설문 참여자는 총 519명이며 이중 신뢰도를 저해하는 47부와, 제품 및 서비스에의 젠더 효과를 통제하기 위한 남성 응답자 24부를 제외하고, 448명을 분석 대상자로 선정하였다. 설문 진행 후 문항의 신뢰도 및 타당도를 분석하였고, 이를 통해 최종 문항을 선정하였다. 선정한 최종 문항은 본 연구 질문인 1) 고객감동(윤리적 감동, 심미적 감동)이 클수록 충성행동(재구매, 추천)에 영향을 미치는가? 2) 고객감동(윤리적 감동, 심미적 감동)이 충성행동에 미치는 영향은 관계 기간이 길수록 커지는가? 를 검증하였고, 그 결과 모두 유의한 것으로 나타났다. 본 연구는 감동을 윤리적 감동과 심미적 감동으로 나누고 이를 측정하여 고객의 충성행동을 실증한 연구로, 새로운 고객 감동 개념과 다차원 감동 측정도구를 제시하였다는 데 그 의의가 있다. 특히 감동 측정에 있어 다수의 문항과 그 하위 요인을 파악한 점은 단편적인 1~3 문항으로만 측정되었던 기존의 감동연구와의 차별성을 갖는다. 나아가 본 연구는 기업 현장에서 보편적인 제품 및 서비스에서 감동을 찾을 수 있는 전략적 방향 및 실제적 적용 가능성을 모색하는 기반이 될 것이라 기대한다. ;Have you ever been so delighted by a person that you were drawn in deeply? The film "Bohemian Rhapsody,” which was released in Korea in October 2018, exemplified the huge influence delight has on the consumer’s loyalty behavior through the lives of the real-life Freddie Mercury (1946~1991) and his band "Queen.” Both the generation which experienced Queen personally and the younger generation that did not know them also experienced this delight through the film and became new fans. Although the delight experienced through music and art, also known as aesthetic sensations, have often been discussed by the public, they were not concepts discussed in business administration. This is because real products or services are rarely perceived as “works of art.” However, is it not possible that customer’s loyalty behavior derives from not only ethical but aesthetic delight gained from products and service experiences? And if so, wouldn't the effect of delight on customer’s loyalty behavior increase as the customer’s relationship with the product or services increases? I conducted the study in order to answer these questions. Until now, the study of delight in the field of business administration has composed of only limited empirical studies, and they have only measured ethical delight. However, as previous studies indicate, delight measured only in terms of ethical delights has its limitations in closely analyzing the effects of human delight. Therefore, this study aims to redefine and measure delight as both ethical and aesthetic delight and explore the impact of this multidimensional concept on customer’s loyalty behavior. First, the main subject of exploration was the popular culture industry in which customers experience multidimensional elements of delight. Customers that experience delight powerful enough to form fandom cultures and customer’s loyalty behavior can be observed across domestic and foreign popular culture industries. Studies showed that its effects are strong enough to create celebrity role models and the phenomenon of idol worship, especially in the music industry. In this study, we attempt to identify the significance of the impact of delight on customer’s loyalty behavior in popular culture, particularly by conducting a survey on those that experienced services of BTS whose fandom has formed worldwide. 448 participants were selected after excluding 47 that may impede reliability and 24 male respondents in order to control the effect of gender from a total of 519 participants. The reliability and validity of the survey questions were analyzed after conducting the survey. Then the final questions were selected. The final questions of 1) Does larger delight (ethical and aesthetic) influence a customer’s loyalty behavior(repurchase and recommendation)? 2) Does the influence of delight(ethical and aesthetic) on customer’s loyalty behavior(repurchase and recommendation) increase as the period of customer-product relationship increases? were investigated, and the study showed significant results. This research is significant in that it presents a new concept of customer’s delight and tools of measuring multi-dimensional delight in order to demonstrate customer’s loyalty behavior by dividing delight into ethical and aesthetic delight. In particular, the research is differentiated from former studies on delight that utilized only one to three limited questions by identifying a number of questions and their lower factors. Furthermore, this study is expected to serve as a foundation for exploring strategic directions and potential practical applicability on identifying delight in general products and services in actual businesses.