항공서비스에서 Z세대의 서비스 회복 기대감 및 만족도에 영향을 미치는 요인에 대한 실증연구

Abstract

본 연구의 목적은 항공서비스 산업에서 서비스 실패가 발생했을 때, 서비스 회복에 대한 기대감과 회복에 대한 만족도에 영향을 미치는 요인들을 Z세대를 대상으로 규명하여 그들의 항공소비행동을 알아보는 것이다. 그리고 그 관계가 개인의 불평행동 성향에 따라 어떻게 달라지는지 탐구하고자 하였다. 본 연구는 기존 선행연구를 바탕으로 서비스 회복에 대한 기대감에 영향을 주는 선행 변수들 중 고객 측면 변수(고객 충성도, 인지된 서비스 품질)에 초점을 맞추었고, 항공사가 통제할 수 있는 고객관련 정보로 고객 측면 변수를 측정하였다. 구체적으로 선행연구를 바탕으로 특정 항공사 멤버십 유무로 고객 충성도의 정도를 판단하였고, 기내의 좌석 등급(비즈니스석 또는 일반석)에 따른 다른 서비스 혜택으로 고객의 인지된 품질의 정도를 판단하였는데, 사전조사 결과 통계적으로 유의하게 조작이 되었음을 확인할 수 있었다. 이를 통해 실패가 발생한 이후 서비스 회복 과정에서 회사는 고객의 유형에 따라 효율적으로 대처를 해야 할 때, 회사가 가시적으로 알 수 있는 고객의 객관적인 정보로 고객의 유형을 판단할 수 있으면 더 효율적인 대처가 가능할 것이다. 또한 본 연구는 Z세대의 항공소비자들에게 초점을 맞추어 그들의 항공 소비행동 및 인식에 대해 알아보았다. Z세대란 밀레니얼 세대의 다음 세대를 의미하며, 일반적으로 1990년대 중반에서 2010년대 초반까지 출생한 세대를 Z세대로 분류한다. Z세대의 생활문화 신조어를 살펴보면 ‘YOLO(You Only Live Once)’나 ‘워라밸(Work-Life Balance)’처럼 여가 생활이나 여유를 즐기며 지금 당장의 행복을 찾고자 여행을 하는 경우가 점점 많아지고 있다. 이와 같은 실정에서 Z세대 항공소비자들의 소비행동에 대해 구체적으로 살펴볼 필요가 있고, 항공사들은 점차 증가하는 그들의 고객들과 잠재 고객들의 니즈를 파악함으로써 효과적인 대응을 할 수 있다. 본 연구에서는 고객 측면 변수를 조작하여 Z세대를 대상으로 시나리오 기반의 실험 연구를 진행하였고, 총 445부의 응답을 사용하여 이원분산분석(two-way ANOVA)으로 가설을 검증하였다. 구체적으로 고객 측면 변수를 4가지 유형(충성도↑서비스품질↑, 충성도↓서비스품질↑, 충성도↑서비스품질↓, 충성도↓서비스품질↓)으로 구분하였고, 2가지 개인의 불평 행동 성향 (적극적 불평 행동, 소극적 불평 행동)에 대해 측정함으로써 4×2요인설계로 인한 이원분산분석을 진행하였다. 분석 결과 Z세대의 소비자들은 고객 충성도와 인지된 서비스 품질이 서비스 회복에 대한 기대감이나 회복에 대한 만족도에 통계적으로 유의미한 차이가 나지 않는 것으로 발견되었다. 반면 불평 행동 성향과의 상호작용 효과를 살펴보면, 적극적인 불평행동 성향인 소비자들이 그렇지 않은 소비자들보다 같은 서비스 실패를 경험해도 서비스 회복에 대한 기대감과 회복 만족도가 높은 것으로 나타났다. 특히 서비스 회복에 대한 기대감에 대한 가설을 살펴보면 고객 충성도가 높고 인지된 서비스품질이 높은 집단에서 불평행동에 따라 부분적으로 유의미한 차이를 보였고, 서비스 회복에 대한 만족도에 대한 가설을 살펴보면 고객 충성도가 높고 인지된 서비스품질이 낮은 집단에서 가장 극명한 차이가 나타났다. 연구결과를 종합해보면 Z세대 소비자들은 가성비를 중요시하고 독립적인 소비행동으로 인해 기존에 영향을 미친다고 알려진 충성도와 인지된 품질 변수가 서비스 회복에 대한 기대감에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않음을 알 수 있었다. 또한 항공사들은 서비스 실패 및 회복 상황에서 Z세대의 소비자들을 접할 때 그들의 불평행동 성향과 멤버십 유무, 기내 좌석 등급과 같은 정보를 잘 활용한다면 효과적인 서비스 회복을 할 수 있을 것이다. 본 연구의 시사점은 첫째, 서비스 실패가 일어날 때 적극적으로 불평을 나타내는 고객들은 항공사 입장에서 기회로 작용할 수 있다는 것이다. 이는 적극적으로 불평을 표현하는 고객들에게 적절한 서비스 회복을 하게 된다면, 그들의 회복에 대한 만족도가 크게 향상된 연구결과를 통해 알 수 있다. 둘째, 항공사 서비스 운영자들은 고객들의 불평 행동을 적극적으로 이끌어내기 위하여 방법을 모색해야 한다. 그 중 서비스 불평을 나타내는 고객들에게 혜택을 제공하는 서비스 보증(service guarantee)을 적절하게 활용하여 불만 고객들의 의견을 미리 발견하고 그들의 기대를 충족하는 대응 전략으로 만족도를 높이는 것이 바람직할 것이다. 마지막으로 항공사 관리자들은 Z세대가 서비스 회복에 대한 기대감이나 만족도에 중요하게 생각하는 요소들을 찾아나가야 할 것이다. 기존 연구에서 채택되었던 관계들이 Z세대를 대상으로 한 연구에서는 유의미한 효과가 없었기 때문에 그들에 맞는 서비스 회복 전략을 구축하고 실시해야 할 것이다.;The purpose of this study is to identify factors affecting service recovery expectations and service recovery satisfaction in the airline service industry. Also, this research is intended to investigate how the relationship varies according to individual's complaint behavior tendency. This study has several differentiation points. Firstly, the study focuses on the customer-side variables, which are customer loyalty and perceived service quality, among the leading variables influencing service recovery expectations based on the previous studies. Specifically, the degree of customer loyalty was assessed by the presence of a specific airline membership, and the degree of perceived service quality was judged by other service benefits according to the in-flight classes(business class versus economy class). The result of the pretest confirmed that the manipulations were statistically significant. Secondly, the study concentrates on airline consumers of Generation Z in order to find out their airline consumption behavior and perception. Generation Z refers to the next generation of the Millennium generation, and generally consists of people who were born from the mid-1990s to the early 2010s. As reflected in words such as YOLO or Work-Life Balance, which represents lifestyles of Generation Z, many people now travel and enjoy their leisure time to find happiness right away. In this context, the study is needed to look specifically at the airline consumption behaviors of Generation Z, and seek how airlines can respond effectively by identifying the needs of their growing consumers. In this study, the scenario-based experiment was conducted on the Generation Z by manipulating the customer-side variables. Hypotheses were verified by the two-way ANOVA using a total of 445 responses. In detail, two - way ANOVA was conducted by the 4×2 factorial design measuring customer-side variables (divided by four different types according to customer loyalty and perceived service quality) and complaint behaviors tendency (divided by active complainers versus passive complainers). The results showed that customer loyalty and perceived service quality did not show a statistically significant difference in service recovery expectation and service recovery satisfaction. On the other hand, the interaction effects were shown with complaint behavior tendency: Active Complainers showed higher degree of service recovery expectation and service recovery satisfaction than passive complainers even though they both had identical service failure and service recovery processes. The implications of this study are as follows: First, customers who show complaints after service failure occurs can act as an opportunity for airlines. Second, airline service operators should seek ways to motivate customers to actively engage in complaining behaviors. Among them, it would be desirable for airlines to appropriately utilize service guarantees that provide benefits to customers who display complaint behaviors. By doing so, airline service operators are able to find out opinions of dissatisfied customers and increase their satisfaction by meeting their expectations.