영업사원의 성격특성이 고객지향성과 영업성과에 미치는 영향

Abstract

Along with the development of science and technology, the role of salespeople working in physical stores has been diminished to certain extent. Particularly, in facing with economy downturn, the market competition is even fierce than ever. Consumer demands have shown considerable growth and variety. To deal with such complexity and intensity of the market, salespeople in physical stores are perceived to play critical roles due to their front-end positions, sensitivity to the market and expertise in marketing process. Their proficiency in collecting market information, driving sales, maintaining and developing customer relationships and other skills are proved to be contributive to sales performance and organizational competitiveness. Having confirmed the influence of salespeople in marketing, it is essential to assess the ability of the salespeople. Among various measuring indicators, personality traits has been recognized as an important influential factor. Research sectors that rang from Psychology, Personnel Management, Social Behavior to Marketing, have widely adopted personality traits in their studies to measure individual performance. The most representative scholar that clearly defined personality traits is Goldberg (1981), who introduced the Big Five Model of personality traits from five dimensions: conscientiousness, agreeableness, extraversion, openness to experience and neuroticism. In practice, personality test is frequently applied in recruiting process on salespeople. However, candidates may conceal their shortcomings and present traits that are more favorable by recruiters. In that case, relying merely on personality test to identify one’s personality may lack accuracy. Therefore, the personality test may be effective in the early stage of recruitment. However, to acquire more comprehensive understanding of employee performance, after-recruiting training is also important. In training process, variables such as career, knowledge level, and self-efficiency are taken into considerations as moderators that may impact how salespeople's personality traits influences customer orientation and sales performance. This study will develop a theoretical background after integrating previous research findings. Based on a sound theoretical foundation, the research will come up with research model and hypotheses, and conduct empirical studies. The researcher has collected sufficient data from salespeople in China. For data analysis section, factors of each variable have passed reliability and validity analysis. Regression analysis and chi-square test are used in examining the influential relationship among variables. The result is shown as follow: First, when examining the relationship between personality traits and customer orientation, Hypothesis 1 is partially supported while Hypothesis 2 indicates that customer orientation has a positive effect on sales performance. After examining the effect of moderators, the result shows that career has a moderating effect on the relationships between the personality traits and customer orientation. Meanwhile, self-efficacy moderates the relationships between customer orientation and sales performance. Therefore, Hypothesis 3 and Hypothesis 5 are supported. However, the moderate effect of knowledge level is not statistically significant in the research. Overall, the significance of this research is two-fold. Theoretically, the study investigates supports the effect of salespeople's personality traits on customer orientation and sales performance. Notably, there are findings differentiating from the previous studies, which found salespeople's career as an important factor in moderating the impact of personality traits on customer orientation, and the effect of self-efficacy on the relationship between customer orientation and sales performance. For practitioners, organizations should consider personality traits and further career-relevant programs in recruitment, which could facilitate salespeople to be more engaged and productive in their sales performance. The limitations and prospects of the research are as follow: Future scholars working in relevant fields should consider various path variables, such as sales orientation, relationship orientation, goal orientation, and learning orientation for the accuracy of the result. Furthermore, cultural differences resulting in personality traits of salespeople from different countries can be another research area. Last but not least, it is suggested to gain larger and differentiated sample in the research. ;과학 기술이 발달됨에 따라 실제 고객 접점에서 근무하는 영업사원의 역할이 갈수록 약화되고 있다. 하지만 경쟁이 여전히 치열한 시장 환경 하에는, 경제성장이 지속적으로 저하되는 추세를 보임에도 불구하고, 소비 행태와 고객 욕구가 다양화하게 성장되고 있다. 이로써 기업은 경쟁우위를 갖출 수 있도록 실제 고객 접점에서 업무를 수행하는 영업사원은 고객의 태도와 구매행동에 직접적인 영향을 미치기 때문에 영업사원의 효율적인 판매 행동이 요구된다. 영업사원은 기업을 대표하여 고객과의 관계를 개발하고 유지할 뿐만 아니라 고객의 욕구를 파악하고, 마케팅 정보와 판매 등 마케팅 전반적인 과정에서 핵심적인 역할을 한다고 볼 수 있다. 영업사원의 능력을 파악하기 위해 개인의 특성이 중요한 영향요인으로 판단할 수 있다. 심리학, 인사조직, 또한 마케팅 영업관리 분야에서 영업사원의 개인 특성이 나타나는 성격은 영업성과에 영향을 미치는 데 있어서 중요한 변수로 사용되고 있다. 인간의 타고난 성격을 분석하기 위하여 여러 학자들이 정의를 내렸다. 현재까지 활용되고 있는 모델로는 Goldberg(1981)의 연구에서 성격특성 가운데 성실성, 친숙성, 외향성, 경험적 개방성 및 신경증 경향의 다섯 개 요인으로 나누게 된 Big5 모델이다. 영업관리 분야에서 실무적으로 영업사원을 채용할 때 성격 테스트를 활용하기도 한다. 하지만 영업사원을 채용할 때 단순히 성격테스트를 통해 파악하기 어렵다고 본다. 따라서 영업사원을 채용할 때 성격 테스트도 중요하지만, 채용 이후 영업사원들에 대한 훈련 등이 필요하다. 이러한 상황에서 영업사원의 경력, 지식수준 및 자기효능감은 중요한 요인으로 볼 수 있다. 이러한 요인의 수준에 따라 영업사원의 고객지향성이 있는 여부와 영업성과를 창출하는 데 차별적인 영향을 나타날 것이다. 따라서 본 연구에서는 영업사원의 경력과 지식수준은 성격특성이 고객지향성에 미치는 영향에서, 자기효능감은 고객지향성이 영엽성과에 미치는 영향에서 조절효과가 나타나는지를 추가적으로 알아보고자 하였다. 본 연구는 선행연구에 대한 검토로 이론적 배경을 구축하여, 연구모형 및 연구가설을 도출한 다음에, 이에 기반하여 실증연구를 실시하고자 한다. 총 다섯 개의 가설을 검증하기 위해 중국에서 종사하고 있는 영업사원을 대상으로 데이터를 수집하여 분석을 진행하였다. 신뢰성 분석한 후, 타당성 분석을 통해 각 변수들에 대한 요인분석을 실시하였다. 변수들 간의 관계를 검증하기 위해 회귀분석과 카이제곱 검증을 통해서 분석을 하였다. 분석에서 얻어진 결과가 다음과 같다. 성실성, 친숙성, 외향성, 경험적 개방성 및 신경증 경향으로 나누게 된 영업사원의 성격특성이 고객지향성에 미치는 영향에서 성실성, 외향성 및 경험적 개방성만이 고객지향성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 검증하였다. 이에 본 연구의 가설1이 부분적으로 채택되었다. 또한 고객지향성이 영업성과에 긍정적인 영향을 미친다고 설정한 가설2가 채택되었다. 영업사원의 경력, 지식수준 및 자기효능감의 조절효과를 검증한 결과, 영업사원의 성격특성이 고객지향성에 미치는 영향에서 경력이, 고객지향성이 영업성과에 미치는 영향에서 자기효능감이 조절효과가 나타나는 것으로 가설3, 가설5가 채택되었으나, 영업사원의 성격특성과 고객지향성의 관계에서 지식수준의 조절효과가 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 본 연구의 시사점은 다음과 같이 제시한다. 이론적 시사점으로는 본 연구가 마케팅 분야에서 미흡하게 연구해온 성격특성에 대한 연구를 보완하여, 영업사원의 성격특성이 고객지향성과 영업성과에 미치는 차별적인 영향을 입증하였다. 또한, 기존 연구와 다르게 나타난 결과를 얻었고, 영업사원의 경력이 성격특성과 고객지향성에 미치는 영향에서, 자기효능감이 고객지향성이 영업성과에 미치는 영향에서 중요한 요소임을 확인하였다. 실무적 시사점으로 조직이 영업사원을 채용할 때 영업사원의 성격특성과 경력을 고려하며, 다양한 훈련 프로그램 및 학습과제를 통해 영업사원에 대한 교육 및 격력이 필요하다. 본 연구의 한계점과 향후 연구 방향을 다음과 같이 제시하고자 한다. 추후 연구에서 보다 다양한 경로 변수인 판매지향성, 관계지향성, 목표지향성 및 학습지향성 등을 고려하여 연구결과를 확보할 필요가 있으며, 문화 차이와 각 국가의 영업사원의 특유한 성격특성을 고려하지 못한 점으로 보다 다양한 데이터를 수집함을 통해 분석하여 연구결과를 확보해볼 필요가 있다.