The Effect of the Perceived Benefits of Organic Consumption on Purchasing Intentions

Abstract

Organics have a functional aspect for their consumers, as they can improve their health, protect the environment and animals, and provide social welfare. It also has a psycho-social aspect, in that organics can satisfy consumers’ moral norms and convey their image to others. In this research, the perceived benefits of organic consumption will be classified into four aspects: perceived healthy benefits, perceived environmental benefits, perceived moral benefits, and perceived symbolic benefits. Although consumers think organic products can provide them with many benefits, consumers with different types of personal values (self-transcendence, self-enhancement) may make different purchasing decisions. Past research about personal values and organic consumption focused only on self-transcendence; this research will add self-enhancement, which is the opposite of self-transcendence, and observe the effect of these two value types. Thus, the aim of this research is twofold. First, we will observe the influence of the perceived benefits of organic consumption on organic purchasing intentions. Second, we will investigate whether the effect of the perceived benefits of organic consumption is moderated by different types of personal values, especially self-transcendent value and self-enhancement value. This study investigated 449 Chinese consumers and results showed that perceived benefits of organic consumption have the positive effect on purchasing intentions. Both self-transcendence and self-enhancement values have no significant influence on the effect of perceived healthy, environmental and symbolic benefits on purchasing intentions. But surprisingly, both of two values positively moderates the effect of perceived moral benefits on purchasing intentions. The findings will be useful for organic products companies, food policy authorities, and other organizations engaged in environmental protection or social welfare.;유기농 제품 자체가 친환경 특성, 건강에 유익한 특성 등 다양한 특성을 갖기 때문에 소비자들이 이에 대한 고대한 높은 관심으로 유기농 제품 수요는 날로 증가하고 있다. 본 연구가 소비자들이 유기농 제품에 대해 어떻게 생각하는지를 초점을 맞추어 진행되었다. 본 연구가 다양한 선행연구를 바탕으로 소비자가 유기농구매에 있어 지각한 소비 혜택은 4가지 측면으로 다시 귀납하여 정의해 주었다. 즉, 지각된 건강적 혜택, 지각된 환경적 혜택, 지각된 도덕적 혜택, 지각된 상징적 혜택이다. 또한, 소비자가 가진 개인적 가치가 어떠한 영향을 미칠 지를 알아보기 위하여 개인적 가치 중 자아초월가치와 자아증진가치를 선택하였으며 두 가치의 조절효과를 관찰하였다. 결과적으로, 모두 지각된 혜택이 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 또한, 자아초월가치와 자아증진가치가 지각된 건강적, 환경적, 상징적 혜택과 구매의도 간에서는 조절 효과가 없다는 반면, 자아초월가치와 자아증진가치가 지각된 도덕적 혜택이 구매의도에 미치는 정(+)의 영향을 강화시킬 것이다. 즉, 유기농 소비자의 경우, 이타적 동기와 이기적 동기가 소비자의 도덕의식을 일으켜 유기농구매를 한다. 따라서, 본 연구가 실무적 시사점을 제시하였다. 유기농제품에 관한 홍보에 있어, 환경적 단서보다는 도덕적, 건강적, 상징적 단서가 소비자의 구매를 일으킴에 있어 더 효과적이다. 특히, 소비자의 도덕적 규범을 만족시켜주는 도덕적 단서를 중요시해야 한다. 본 연구 중에서 한계점이 몇가지 있다. 첫째, 중국소비자만 대상으로 조사하였으니 결과가 중국시장에 도움이 되지만 외부타당성이 다소 약한 편이다. 본 연구에서 자아초월가치와 자아증진가치의 조절 효과가 도덕적 혜택-구매의도에서만 있는데 중국 소비자가 아닌 다른 나라에서 조사하면 결과가 달라질 수도 있다. 두째, 개인적 가치 중 개방적 가치, 보수적 가치도 있다. 유기농라이프스타일이 젊은 층에게 유행하는 새로운 생활방식이라 개방적 가치와 보수적 가치의 조절 효과가 있는 지를 확인하기도 재미있다. 마지막으로, 자아초월가치와 자아증진가치가 독립 변수나 매개 변수로서 어떠한 결과가 나타날지에 대해 기대된다.