공감각 소통을 기반으로 한 향수 브랜드 디자인 개발에 관한 연구

Abstract

본 연구는 4 차 산업혁명에 들어서는 배경을 바탕으로 하고 있다. 현대사회에서 소비자들의 소비구성과 소비이념은 모두 지속적으로 변화하고 있으며, ‘가성비’를 추구하는 소비 모드에서 ‘가심비’를 강조하는 모드로 바꾸고 있다. 시각적 자극과 홍보에 이미 피곤해진 소비자들에게 기업이나 브랜드의 역할로서 더 합리적이고 전면적인 채널의 탐색과 소비자와 긴밀한 소통 관계의 성립은 매우 중요해졌다. ‘증강현실’의 트렌드 속에서 기술의 발전 및 시장 서비스의 다양화와 함께 사람의 감지 방식도 끊이 없이 확장되고 있으며 이전의 시각 위주의 1 차원 체험에서 2 차원, 3 차원의 공감각적 체험으로 점점 발전하고 있다. 사람이 익숙한 ‘시각 세계’에서 벗어나고 목표대상의 감정욕구를 위해 다양한 감각 채널을 결합한 ‘몰입형’ 체험은 각 브랜드들이 차별화된 이미지를 확립하고, 핵심가치의 전달 및 소비자와 독특한 감정연결을 통해 시장 속에서 경쟁력을 획득할 수 있는 포인트가 될 수 있다. 제품 품질이 우수하고 과대광고를 하지 않으며 사회활동의 높은 기여로 긍정적 기업 이미지를 지닌 스포츠 브랜드 뉴밸런스(New Balance)는, 시장환경 속에서 약한 브랜드 이미지와 수용자 범위 감소 등의 현실적인 문제를 가지고 있다. 이 문제에 대해 뉴밸런스는 대응전략을 세웠고 이것을 중심으로 전문 스포츠 제품과 와 젊은층들에게 수용 가능한 패션과 레저 제품2가지 제품을 제시하였다. 그리고 2018 년 강력하게 “Fearlessly Independent Since 1906”이라는 슬로건을 강하게 내세우고 시장환경에 따라 다른 전략, 해석 방식을 사용하고 있다. 이와 같이 시장환경의 변화와 브랜드의 문제에 대해 공감각적 디자인과 브랜드 전략의 결합을 통해 획득 가능한 ‘브랜드 이미지의 강화’와 ‘소비자 충성도의 향상’ 및 ‘수용자 범위의 확장’ 등 부가가치의 창조가 본 논문의 핵심이다. 본 논문에서는 우선 브랜드와 시장환경에 대해 분석하고, 약 1 년 간의 유튜브 채널과 다른 소셜 플랫폼 내용의 데이터를 수집해 키워드를 추출하였다. 그리고 이를 통해 브랜드 동향을 파악하여 여러가지 경쟁 브랜드를 기준으로 시장환경을 해석하고 포지셔닝을 진행하여 한국과 중국 시장의 20-30 대 여성을 대상으로 설정하였다. 이후 감성 지도를 통해 브랜드와 소비자, 2 가지 요소가 브랜드에 대한 인지와 차이에 미치는 영향을 알아보고 제품과 체험의 감성 포지션을 정확히 찾아내도록 한다. 포지션 조사 결과에 따라 후각을 중심 요소로 설정하고 시각과 청각은 보조 요소로 설정했을때 가능한 공통적인 감성과 공감각 디자인 방안의 매칭 모드에 대한 다감각적 테스트를 진행하였으며 ZMET 조사법을 시각범위 밖으로 확대해 실험을 했다. 데이터의 수집과 결과의 분석을 통해 후각과 시각 그리고 청각 3 가지 감각 차원의 종합 공통적 감성 지도를 도출해 발견된 근거와 인사이트를 바탕으로, 후각 방면의 향기의 기초를 선정하고 공감각 디자인 방안의 핵심개념을 형성하였다. 그리고 iAHP 분석법을 사용해 조형형태를 제시하였고 마지막으로 후각 및 청각의 측정 결과와 함께 실험적인 디자인 방안을 도출했다. 본 연구의 핵심 의미는: 1) 공감각 디자인 연구를 통해 뉴밸런스 브랜드를 위한 후각 기반의 제품 방안을 제공한다. 2) 감정을 중심으로 브랜드와 사용자 간의 공감을 형성하는 방식을 탐색한다. 3) ZMET 조사법을 다감각적 영역에서 사용하는 가능성에 대해 실험적 탐구를 한다. 4) 서로 다른 감각 사이의 매칭 모드에 대해 감성 지도 기반의 분석 방법을 제안한다. 5) 디자인의 가이드라인으로서 은유 접근법의 사용을 시도해본다.;本研究基于进入第四次工业革命的社会时代背景,人们的消费结构和消费理念均在不断的变化,从追求‘性价比’进入到追求情感需求和更高层次精神需求的‘价心比’消费 观念阶段。 而面对对视觉刺激和宣传日益疲惫的消费者,对于企业或者品牌挖掘更合 理更全面的渠道,形成与消费者的密切沟通与联系也日益重要。在增强现实的未来趋势下,通过技术和市场丰富的服务,人类的不同感知维度不断地在得到拓展,从以往一维的视觉体验为主,已经逐渐发展到二维甚至三维,脱离人们熟悉的‘视觉世界’,结合多元的感知渠道为目标对象的情感需求建立立体的沉浸式体验,是各品牌打造差异化品牌形象、传递核心价值、与消费者建立独特情感纽带来进行市场竞争的关键所在。 对于产品品质出众、不过度曝光但积极参与社会活动树立正面企业形象的运动休闲品牌New Balance 而言,在市场竞争环境之中也存在着品牌记忆点不足、受众认知范围缩小的现实性问题。对于现状,New Balance 品牌也推出相应的战略举措,重点主打专业运动和年轻男女的时尚休闲产品两个方向,并在 2018 年 强力推出‘Fearlessly Independent Since 1906’宣传口号并在不同市场进行不同侧重的解构。因此,面对环境趋势和品牌的现实性问题,通过通感设计与品牌战略的结合可以创造的’加强品牌印象‘、‘增加用户忠诚度’与‘拓展用户受众范围‘等附加价值,成为本论文研究的重心。 在本论文中,首先对品牌与市场环境进行了分析,通过对近一年品牌官方视频宣传 渠道和社交平台内容的数据收集与关键词提取获取品牌动向信息,并以多家竞争品牌 为基准进行市场环境解析和定位,以此为方向制定以中韩市场20-30代年轻女性为主 的目标用户,利用感性地图准确找到品牌方与消费者两个方面对品牌的认知与差异, 以及产品和体验的感性定位。基于定位调研选中感性目标,以嗅觉为基础,视觉和听觉为辅助针对感性交集和通感设计方案中的匹配模式进行多感知测试,并将 ZMET 调查法应用拓展到图片以外的感知方面进行实验。通过数据的建立和结果的分析导出嗅觉、视觉和听觉3个感知维度的综合感性共识地图,以发现的事实和洞见为引导确定 嗅觉方面的香气基础,并形成通感设计方案的核心概念,进一步通过iAHP分析法确定造型,最终与嗅觉、听觉测定结果结合导出最终实验性设计方案。 本研究的核心意义是:1)通过通感设计研究为New Balance 品牌进行以嗅觉为基 础的产品及营销方案提供。2)以情感为交集,探索品牌与用户之间寻求共鸣的方式。 3)对ZMET调查方法在其它感知上的应用进行实验性探索。4)对多种感知之间匹配 模式,提出基于感性地图的分析方法。4)采用隐喻接近方法,形成设计方案指导。