미래 자기조절 행동의 시간적 거리, 목표 진행 프레이밍, 자기통제가 탐닉소비에 미치는 영향

Abstract

미래의 자기조절 행동을 계획하고 상상하는 것은 자기조절 목표 추구를 촉진하고 동기를 높이기 위한 전략 중 하나이다. 그러나 미래의 자기조절 행동을 상상하는 것은 탐닉에 대한 정당화로 기능하여 역설적으로 현재의 탐닉소비를 촉진하기 도 한다. 이 때, 시간적 거리에 따라 가까운 미래와 먼 미래는 다르게 해석되므로(Trope & Liberman, 2003, 2010), 미래 자기조절 행동까지의 시간적 거리는 현재의 탐닉소비에 영향을 미치는 중요한 변수로 고려된다. 미래의 자기조절 행동과 시간적 거리에 관련한 선행 연구에 근거하면, 가까운미래의 자기조절 행동을 상상할 때 더 생생하게 느껴져 현재의 탐닉소비가 증가할 것이라고 예측할 수 있으나(Macrae et al., 2014), 반대로 먼 미래의 자기조절을 상상할 때 목표진행(goal progress)에 대한 낙관적 기대로 인해 현재의 탐닉소비가 더 증가할 것이라는 예측도 가능하다(Zhang, Fishbach, & Dhar, 2007). 따라서 이러한 시간적 거리에 대한 상반되는 예측을 조절하기 위한 변수를 밝힐 필요가 있다. Ein-Gar(2015)에 따르면, 자기통제가 낮은 사람들은 시간적 거리가 먼 미래의 자기조절 행동에 대해 낙관적으로 평가하여 선호하지만, 자기통제가 높은 사람들은 낙관주의의 영향을 받지 않으며 구체적이고 확실한 가까운 미래의 자기조절 행동을 선호한다고 하였다. 또한 Koo와 Fishbach(2012)에 따르면 예상되는 목표 진행의 남은 부분(remaining progress)에 초점을 두느냐 혹은 이뤄진 부분(accumulated progress)에 초점을 두느냐에 따라 초점 목표에 집중할 동기가 달라진다고 하였다. 따라서 본 연구에서는 자기통제(self-control)와 목표 진행 프레이밍(goal progress framing)이라는 두 변수가 미래 자기조절 행동의 시간적 거리에 따른 상반된 예측을 조절하는 변수가 될 것이라고 예상하여 이를 검증하고자 하였다. 따라서 개인차 변수로 자기통제의 높고 낮은 두 수준, 목표 진행 프레이밍의 이뤄진 진행 프레이밍과 남은 진행 프레이밍의 두 수준에 따라 미래 자기조절 행동까지의 시간적 거리가 멀거나 가까울 때 탐닉소비의 양상이 어떻게다르게 나타나는지를 검증하였다. 그 결과는 다음과 같다. 먼저 자기통제가 높은 사람들의 경우, 예상되는 목표달성에 집중하는 이뤄진 진행 프레이밍(to-date framing)을 취할 때, 먼 미래보다 확실하고 현저하게 느껴지는 가까운 미래의 자기조절 행동을 상상한 후 탐닉 소비가 더 증가하였다. 반대로 완전한 목표 달성을 위해 예상되는 목표 진행의 남은 부분에 집중하는 남은 진행 프레이밍(to-go framing)을 취할 때는 가까운 미래와 먼 미래의 탐닉소비 의도에 통계적으로 유의한 차이가 없었다. 자기통제가 낮은 사람들의 경우 미래 자기조절 행동의 시간적 거리와 목표 진행 프레이밍에 따라 어떠한 주효과나 상호작용 효과도 보이지 않았다. 즉, 미래 자기조절 행동을 상상했을 때, 그 시간적 거리가 가깝거나 먼 것, 그리고 예상되는 목표 진행의 증가분에 집중하거나 남은 부분에 집중하는 것이 자기통제가 낮은 소비자들이 탐닉소비를 할 때는 아무런 영향을 미치지 않았다는 것이다. 이러한 연구 결과를 종합해 보면, 개인차인 자기통제에 따라 탐닉소비를 받아들이는 방식이 다르며, 자기통제가 높은 사람들은 장기적인 목표의 관점에서, 자기통제가 낮은 사람들은 즉각적인 탐닉소비의 쾌락적 측면에 집중한다는 기존의 연구결과와 일치한다(Haws et al., 2012; Haws, & Poynor, 2008). 또한, 자기통제가 높은 사람들의 경우 가까운 미래의 자기조절 행동을 상상할 때 그 생생함으로 인해 탐닉소비가 더 촉진된다는 Macrae 등(2014)의 연구 결과를 재확인할 수 있었다. 본 연구의 의의는 다음과 같다. 첫째, 자기통제라는 개인차에 따라 그리고 목표진행을 인식하는 방식에 따라, 미래의 자기조절 행동을 상상할 때 그 시간적 거리의 영향력이 조절될 수 있음을 추가적으로 밝힘으로써 기존 연구 결과를 종합하 고 확장하였다. 둘째, 자기통제가 높은 사람들이 탐닉소비를 절제하지 않는 상황적 맥락을 밝혔다. 기존 연구들은 자기통제가 높은 사람들은 자기조절이 어려운 상황에서도 이를 유지할 수 있다고 하였으나(Tangney et al., 2004; Vohs & Faber, 2007), 이들이 항상 탐닉을 억제하지는 않으며 자기조절 목표와 관련하여 탐닉소비가 증가하는 구체적 맥락을 밝혔다. 셋째, 탐닉소비를 촉진하는 정당화 과정을 자기조절 목표에서 쾌락 목표 추구로의 전환이라는 동기적 측면에 초점을 두어 접근함으로써 기존 연구를 확장하였다. 특히 자기통제가 높은 소비자들에게서 목표 진행이 충분하다고 인식하는지 모자라다고 인식하는지에 따라 탐닉소비를 통해 스스로에게 보상을 주거나 억제하는 경향이 있음을 발견하였다. 이는 탐닉소비가 개인차에 따라 목표 관리 과정에서 자기조절 목표 추구 노력에 대한 보상으로 기능할 수 있음을 시사한다.;Planning or imagining future self-regulatory behavior is one of the strategies to facilitate and motivate self-regulation. But imagining future self-regulatory behaviors also serves as justification for immediate indulgence. In this case, temporal distance to future self-regulatory behavior should be considered as an important variable that affects the current indulgence since the near future and far future are interpreted differently and have a different effect on consumer behavior(Trope & Liberman, 2003, 2010). Based on precedent studies on self-regulatory behaviors and temporal distance, it is possible to predict that people indulge more when the regulatory behavior happens in the near future, when they get more concrete representation of the regulatory behavior, versus distant future(Macrae et al., 2014). Conversely, it is also possible to predict that immediate indulgent consumption will increase when the regulatory behavior is expected to happen in the far future versus near future, because the further the future is, the more optimistically people perceive expected outcome(Zhang et al., 2007). Therefore, it is necessary to identify the variables moderating the conflicting predictions. To address this question, I adopted the framework of non-resource-based model of self regulation, which focuses on the dynamics of self-regulation, the balancing process of self regulatory goal(have-to goal) and hedonic goal(want-to goal)(Inzlicht & Schmeichel, 2012; Inzlicht et al., 2014; Kurzban et al., 2013). I considered two factors, which are self-control and goal progress framing, as a moderator to reconciliate the conflicting predictions about the effects of temporal distance of future self regulatory behavior on immediate indulgence. When considering future regulatory behavior, people with high self-control negatively perceive the distant future as imbued with insecurity and ambiguity, while others with low self-control view the distant future positively, as signaling flexibility and allowing them to optimistically believe that everything will somehow work out(Ein-Gar, 2015). In addition, the way people monitor progress will influence their motivation. There are two fundamental goal progress framings — accumulated progress versus remaining progress to complete a goal (Koo & Fishbach, 2012, Weibenga & Fennis 2014). As accumulated progress framing signals enough progress, people are more motivated to seek gratifying activities, whereas remaining progress framing signals a lack of progress and need of additional effort, and makes people to commit to regulatory goal(Fishbach & Dhar, 2005; Fishbach et al., 2006). Therefore, I have tested and explored the effects of temporal distance of future regulatory behavior, goal progress framing and self-control on immediate indulgence. The result of this study showed interaction effects of goal progress framing and temporal distance for people with high self-control. In other words, people with high self-control showed higher indulgence in near future condition versus far future condition when they adopted accumulated(to-date) progress framing. Conversely, when people with high self-control adopted remaining(to-go) progress framing, future regulatory behavior in far future versus near future increased indulgence, but this difference was not statistically significant. In the case of people with low self-control, temporal distance and goal progress framing did not yield any effects on immediate indulgence. This result is consistent with previous studies showing that individuals with high self-control view indulgence from a long-term goal perspective, while individuals with low self-control focus on the pleasure aspects of immediate indulgence (Haws et al., 2012; Poyner & Haws, 2009). Also, for those with high self-control, it was possible to reconfirm the findings of Macrae et al(2014) that people indulge more when they imagine regulatory behavior in the near future versus far future. The current study addresses the question of how temporal distance of future regulatory behavior can affect consumer’s immediate indulgent behavior. The result of this study contributes to the literature on indulgence, temporal distance and self-control in several ways. First, I have reconciliated and expanded existing researches by finding the moderating factors for the effects of temporal distance of future self-regulatory on indulgence. Second, I have revealed the context in which individuals with high self-control do not hold back indulgence. Third, this study has expanded literature on indulgence by approaching indulgent consumption with the theoretical view of self-regulation, as a dynamic process of managing self-regulatory goals, as well as justification. In particular, I found that consumer with high self-control tend to compensate or suppress themselves using indulgence, depending on whether goal progress is perceived to be sufficient or insufficient. This suggests that indulgence can function positively in managing self-regulation as a compensation for pursuit of self-regulatory goals.