극대화 성향, 대안 수, 사고 유형이 소비자의 결정 어려움에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 대안 수에 따라 개인의 극대화 성향과 사고 유형이 소비자의 결정 어려움에 어떠한 영향을 미치는 지 확인해보는 것이다. 현대 사회의 소비자들은 많은 대안들 중에서 선택할 수 있는 자유가 주어졌다. 그러나 많은 선택지의 제시가 오히려 소비자들에게 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 많은 선택지에 따라 소비자들이 느끼는 결정 어려움이 가중되고 구매를 지연하게 될 수 있기 때문이다. 따라서 본 연구는 많은 대안 수가 주어지더라도 소비자의 결정 어려움을 낮출 수 있는 방안을 탐색하고자 했다. 본 연구는 극대화 성향(극대자/만족자), 대안 수(적음/많음), 사고 유형(종합/분석)에 따라 소비자의 결정 어려움이 어떻게 달라지는 지 삼원분산분석을 통해 살펴보았다. 실험 참가자들은 대안 수가 적거나 많은 두 가지 시나리오 중 하나에 응답하였으며 제품 범주에 따른 차이가 있을 수 있어 쾌락재와 실용재를 모두 실험재료로 사용하였다. 실험 재료의 경우 실험 참가자들이 20대 여성 대학생인 점을 고려하여 쾌락재의 경우 케이크를, 실용재의 경우 백팩으로 선정하였다. 개인차 변수인 극대화 성향과 사고 유형은 각각 Cheek과 Schwartz(2016)의 척도와 Choi, Koo와 Choi(2007)의 척도를 사용하여 측정하였다. 실험 결과, 쾌락재와 실용재 모두 대안 수, 극대화 성향, 사고 유형의 결정 어려움에 대한 주효과가 유의했다. 대안 수가 적을 때보다 대안 수가 많을 때 결정 어려움이 유의하게 높았다. 또한 극대화 성향이 높을수록 결정 어려움이 유의하게 높았다. 이는 극대자일수록 부정적인 결정 결과를 얻는다는 선행 연구와 일치한다. 전반적으로 분석적 사고를 했을 때보다 종합적 사고를 했을 때 결정 어려움이 유의하게 낮았다. 또한 쾌락재와 실용재 모두에서 삼원상호작용이 유의하였다. 즉, 극대자가 분석적 사고를 할 경우 대안 수가 적을 때보다 대안 수가 많을 때 결정 어려움을 더 느꼈지만 극대자가 종합적 사고를 할 때에는 결정 어려움의 대안 수에 따른 차이가 유의하지 않았다. 반면 만족자의 경우 사고 유형에 상관 없이 대안 수가 많을 때 적을 때보다 결정 어려움이 높았다. 마지막으로 각각의 이원상호작용 또한 유의했다. 쾌락재의 경우 극대화 성향과 사고 유형 간의 이원상호작용이 유의하였다. 실용재의 경우 극대화 성향과 사고 유형 간의 이원상호작용뿐만 아니라 대안 수와 극대화 성향 간의 이원상호작용도 유의하였다. 본 연구의 결과를 통해 극대자라도 사고 유형이 종합적 사고일 경우 많은 대안 수에서의 결정 또한 크게 어려워하지 않았음을 확인할 수 있었다. 반면 만족자의 경우 이러한 사고 유형에 차이없이 대안 수가 많으면 결정 어려움을 더 느낀다는 것을 확인했다. 뿐만 아니라 이러한 결과는 쾌락재와 실용재 모두에서 발견되어 제품 범주 간의 차이가 없음을 확인했다. 본 연구는 최근에 재정립된 Cheek과 Schwartz(2016)의 극대화 성향 정의와 척도를 사용하여 결정 어려움을 극대화 성향의 하위 요인이 아닌 결과로 확인했다는 점, 기존에는 함께 고려되지 않았던 사고 유형을 극대화 성향과 함께 검토하여 소비자의 웰빙을 증진시킬 수 있는 방안을 도출했다는 점, 그리고 본 연구의 결과가 제품 범주와 관계 없이 적용될 수 있다는 것을 밝혔다는 점에서 의의가 있다.;Consumers in modern society have been given the freedom to choose among many alternatives. Offering excessive number of alternatives to consumers, however, can overwhelm them, leading to indecisiveness and delayed purchase. Therefore, this study aims to find ways to lower the decision difficulties of consumers while still providing them with multiple purchase options. Specifically, this study adopted the method of three-way ANOVA to investigate how the difficulty of consumers' decisions varies according to maximizing tendency (maximizer / satisficer), the size of assortment (small / large), and thinking style (holistic / analytic). Participants responded to one of two scenarios: one with the large size of assortment and one with the small size of assortment. To prevent the possible influence of the nature of the product upon the result, the experiment was conducted both on hedonic and utilitarian products. Cakes were selected for hedonic products and backpack for utilitarian products. Such choice was in consideration of the age and preference of the participants of the experiment who were in their twenties. Maximizing tendency was measured using Cheek and Schwartz (2016) scale and thinking style was measured using Choi, Koo and Choi (2007) scales. To summarize the result of this study, first, there was a significant main effect of maximizing tendency, the size of assortment, thinking style on decision difficulty, regardless of product category. Second, the three-way interaction was significant in both hedonic and utilitarian products’ cases. In the case of maximizer - analytic thinking, it was more difficult when the size of assortment was large than when the size of assortment was small. However, there was no difference in the maximizer-holistic thinking group's decision difficulty depending on the size of assortment. As for the satisficer, on the other hand, decision making was difficult when the size of assortment was large. This was regardless of people’s thinking style. Third, Two-way interaction both in the case of hedonic and utilitarian products was significant as well. As for hedonic products, two-way interaction between maximizing tendency and thinking style was significant. With regard to utilitarian products, not only the two-way interaction between maximizing tendency and thinking style, but also the one between the size of assortment and maximizing tendency was significant. The result of this study shows that even though maximizing tendency is high, decision making is not difficult if the person’s thinking style is holistic. For individuals with a low maximizing tendency, on the other hand, they had more decision difficulty when proposed with the large size of assortment. The study is meaningful in that it conducted a study using a recently re-established maximizing tendency scale and studied two individual difference variables simultaneously that were not previously studied. It is also meaningful to provide suggestion on what measures should be taken to reduce the difficulty of consumers' decision making.