수용자의 능동적 행위로서 미디어 몰아보기(Binge watching)

Abstract

This study explored binge watching which requires more active selection and control as a new media use triggered by changes in the media environment. Binge watching is an entirely user-centered behavior that selects viewing contents, time, place and quantity based on user’s own tastes and situations, and is spreading to the global culture phenomenon. In order to understand this new behavior in a more comprehensive and multidimensional way, this study tried to devide binge watching into three variables of ‘frequency,’‘intensity’ and ‘premeditation’. Then applied the theory of planned behavior to find true factors inducing each binge watching variables. Furthermore, this study added a new variable that takes into account the behavioral characteristics of binge watching to the existing variables of TPB, attitude, subjective norms, and perceived behavioral control. The new variable presented by this study is ‘viewing control ability’because binge watching requires a high degree of control that the user must fully supervise the selection, maintenance and suspension of watching media content. The purpose of this study is to investigate the process to the effect of binge watching variables, frequency, intensity and premeditation induced by the variables of TPB on media enjoyment. The survey was conducted through online questionnaires for binge watching users, and a total of 358 responses were obtained. The data was analyzed through hierarchical regression analysis. The results of the study are as follows. Firstly, binge watching variables were influenced by different variables of TPB. Frequency of binge watching was positively influenced by attitude, subjective norms and perceived behavioral control. Intensity of binge watching was also positively influenced by attitude and perceived behavioral control, but negatively influenced by viewing control ability. And premeditation of binge watching has been verified to be positively affected by subjective norms, perceived behavioral control, and viewing control ability. In particular it is noteworthy that viewing control ability has a positive impact on premeditation of binge watching, but has a negative impact on intensity of binge watching. Although intensity and premeditation are the same behavior in terms of binge watching, they can be attributed to behavioral factors conflicting with each other. It can be interpreted that viewing control ability was newly presented as a factor that can reveal this point. Secondly, binge watching three variables, frequency, intensity and premeditation, all of which were induced from TPB, all showed a statistically significant effect on media enjoyment. That is to say, binge watching frequently, watching for a long time and planning ahead for binge watching, all proved to lead to media enjoyment. This study is shown as the first study to apply theory of planned behavior to binge watching and it is meaningful to study the fundamental factors of binge watching behavior and the process of reaching the media enjoyment. It is also expected to be a more comprehensive and multidimensional discussion of the phenomenon of binge watching, which is becoming a mainstream media consumption culture.;본 연구는 미디어 환경 변화에 따라 태동된 새로운 미디어 이용자 행동으로, 보다 능동적인 선택과 통제가 요구되는 몰아보기(binge watching)에 대해서 탐구하였다. 몰아보기는 시청콘텐츠, 시청시간, 장소, 분량 등을 자신의 취향과 상황에 맞게 선택하는 전적으로 사용자 중심의 미디어 이용으로서 전 세계적인 시청문화 현상으로 파급되고 있다. 이러한 시점에서 본 연구는 실제 몰아보기를 보다 포괄적이면서도 다차원적으로 이해하기 위해 그 이용양상에 따라 몰아보기 ‘시청빈도’, ‘시청강도’, ‘사전계획’ 등의 세 가지 변인으로 구분하였고, 계획된 행동이론을 적용하여 각각의 몰아보기 행동을 추동하는 요인들에 대해 탐구하였다. 더욱이 본 연구에서는 계획된 행동이론의 기존 변인들 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제에 몰아보기의 행동 특성을 고려한 새로운 변인을 추가하였다. 몰아보기는 행동의 선택과 유지 및 중지를 이용자가 전적으로 주관해야하는 높은 통제력이 요구된다는 점에서 ‘시청조절능력’이란 변인을 도입하였다. 또한 계획된 행동이론의 변인들로 추동된 몰아보기의 시청빈도, 시청강도, 사전계획이 시청만족에 미치는 영향까지 그 과정을 살펴보고자 하였다. 설문은 몰아보기 이용자를 대상으로 온라인으로 진행되었고 총 358명의 응답을 얻은 뒤 위계적 회기분석을 통해 분석하였다. 연구결과 첫째, 몰아보기 세 변인들은 각기 다른 계획 행동이론 변인들의 영향을 받는 것으로 나타났다. 몰아보기 시청빈도는 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제로부터 정적인 영향을 받는 것으로 나타났으며 시청강도는 태도, 지각된 행동통제로부터 정적인 영향을, 반면 시청조절능력으로부터 부적인 영향을 받는 것으로 밝혀졌다. 몰아보기 사전계획은 주관적 규범, 지각된 행동통제, 시청조절능력으로부터 정적인 영향을 받는 것으로 검증되었다. 특히 시청조절능력의 경우 몰아보기 사전계획에는 정적인 영향을 미치는 반면 시청강도에는 부적인 영향을 미친다고 밝혀진 점은 주목할 만한 하다. 시청강도와 사전계획은 몰아보는 시청이라는 면에서는 같은 행동이지만 서로 상반된 행동의 요인으로 기인될 수 있음을 시사하며, 시청조절능력이 이를 밝히는 변인으로 새롭게 제시되었다고 해석된다. 둘째, 계획된 행동이론의 변인들로 추동된 몰아보기 세 변인, 시청빈도, 시청강도, 사전계획은 모두 시청만족에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 자주자주 하는 몰아보기, 오래 동안 하는 몰아보기, 미리 계획해서 진행하는 몰아보기 등이 모두 시청만족을 이끈다고 검증된 것이다. 본 연구는 몰아보기 행동에 계획된 행동이론을 적용한 최초의 연구로, 몰아보기 행동의 근본적 요인을 살피고, 그 시청만족에 이르는 과정까지 탐구한 연구로서 의의가 있다. 또한 유행을 넘어 주류 미디어 소비문화로 정착하고 있는 몰아보기 현상을 보다 포괄적이면서 다 차원적으로 논의한 학문적 연구가 될 것으로 기대한다.