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Kano 모델을 이용한 쇼핑관광 서비스품질에 관한 연구

Title
Kano 모델을 이용한 쇼핑관광 서비스품질에 관한 연구
Other Titles
A Study on Shopping Tourism Service Quality with the Kano Model : Focusing on Chinese Tourists Visiting the Dongdaemun Fashion Market
Authors
SHEN, HONG
Issue Date
2019
Department/Major
대학원 국제사무학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
백지연
Abstract
본 연구의 목적은 쇼핑관광 서비스품질 속성을 Kano 모델을 이용하여 세부적으로 분류해 관광객의 만족을 증가시키는 속성과 불만을 감소시키는 속성을 파악하고, 동대문 패션시장의 서비스품질을 개선하고 동대문 쇼핑관광울 활성화하는 우선적인 품질 속성을 제시하는 데 있다. 선행연구를 바탕으로 총 26개의 쇼핑관광 서비스품질 속성을 도출하였으며, 서비스품질의 3차원 모형의 기준으로 쇼핑관광 서비스품질 속성을 ‘물리환경적 품질’, ‘상호작용 품질’, ‘결과 품질’의 3차원으로 나누었다. 자료를 수집하기 위하여 동대문 패션시장을 방문하는 중국 관광객을 대상으로 설문조사를 실시하여 총 290개 표본을 수집하였으며, 그 중에 유효표본 269개 확보하였다. 수집된 자료를 분석하여 응답자의 인구통계학적 특성과 방한 관광의 일반적 특성을 살펴보았고, Kano 모델을 이용하여 쇼핑관광 서비스품질 속성을 분류하여 관광객의 만족을 증가시키는 속성과 불만을 감소시키는 속성을 확인하기 위해서 Timko의 고객만족계수와 불만족계수를 산출하였다. 분석 결과, 쇼핑관광 서비스품질 속성은 매력적 품질(A), 일원적 품질(O), 무관심 품질(I)으로 분류되었다. 구체적으로 선행연구 토대로 도출한 총 26개 쇼핑관광 서비스품질 속성 중 매력적 품질(A) 속성 7개, 일원적 품질(O) 속성 17개, 무관심 품질(I) 속성 2개로 분류되었으며, 당연적 품질(M) 속성, 역 품질(R) 속성, 및 회의적 품질(Q) 속성은 없는 것으로 밝혀졌다. Timko의 고객만족계수와 불만족계수를 산출하여 고객의 만족도를 증가시킬 수 있는 속성과 불만을 감소시킬 수 있는 품질속성을 확인하였다. 전체적으로 가장 높은 만족계수는 ‘상품 디자인’으로 나타났으며, 가장 높은 불만족계수는 ‘판매원의 친절성’로 나타났다. 쇼핑관광 서비스품질의 각 차원별로 산출한 고객만족계수를 살펴본 결과, 물리적 환경품질 차원에서 만족계수가 가장 높은 속성은‘결제방식의 다양성’및‘결제방식의 편리성(ex: QR코드, Alipay 가능여부)’이었으며, 불만족계수가 가장 높은 속성은 ‘시장 내부의 청결’ 및 ‘시장 주변의 교통 편리성’으로 나타났다. 상호작용 품질 차원에서는 만족계수가 가장 높은 속성 및 불만족계수가 가장 높은 속성은 동일하게 ‘판매원의 친절성’으로 확인되었다. 결과 품질 차원에서는 가장 높은 만족계수는 ‘상품 디자인’이었으며, 가장 높은 불만족계수는 ‘상품의 품질’로 밝혀졌다. 본 연구는 쇼핑관광 서비스품질과 관련된 선행연구의 한계점을 보완하였고, 동대문 패션시장을 방문한 중국관광객을 대상으로 쇼핑관광 서비스 품질을 Kano 모델을 이용하여 고객만족을 증가시키는 서비스품질 속성, 불만을 감소시키는 품질속성을 제시하였다. 향후 중국 쇼핑관광객 뿐만 아니라 방한 외래 관광객을 대상으로 관광산업의 서비스품질 개선, 관광객 유치, 및 쇼핑관광 활성화에 유용한 자료로 활용될 것으로 판단된다.;The purpose of the study is to classify shopping tourism service qualities through the Kano model and to identify service qualities that increase tourist satisfaction and decrease tourist dissatisfaction to improve the shopping tourism service in the Dongdaemun fashion market and promote shopping tourism in Dongdaemun. In this study, there are 26 shopping tourism service qualities based on prior studies. Based on the Three-dimensional Quality Model of service quality, shopping tourism service qualities were divided into Physical Environment Quality, Interaction Quality, and Outcome Quality. To gather data for this study, a survey was conducted with Chinese tourists visiting Dongdaemun fashion market. From these, 290 samples were obtained and 269 were valid. Based on the result of analyzing the samples, demographic characteristics and general characteristics of Korean tourism were found. In addition, Timko's customer satisfaction coefficient and dissatisfaction coefficient were calculated to identify qualities that increase tourist satisfaction and decrease tourist dissatisfaction. The results of the analysis are as follows. Shopping tourism service qualities were classified into Attractive Quality(A), One Dimensional Quality(O), and Indifferent Quality(I). More specifically, 26 shopping tourism service quality were classified as 7 Attractive Quality(A), 17 One Dimensional Quality(O), and 2 Indifferent Quality(I). There is no Must-be Quality(M), Reverse Quality(R), or Questionable Quality(Q) in this study. Overall, the calculation result of Timko’s customer satisfaction coefficient and dissatisfaction coefficient is that the highest satisfaction coefficient was ‘The Design of the Product’ and the highest dissatisfaction coefficient was ‘The Kindness of Salesperson’. In a different dimension of three-dimensional quality model, the calculation results of Timko’s customer satisfaction coefficient and dissatisfaction coefficient are as follows. First, from the Physical Environment Quality, the highest satisfaction coefficient was ‘Diversity of Payment Methods’ and ‘Convenience of Payment Method (ex: QR Code, Alipay)’, and the highest dissatisfaction coefficient was ‘Cleanliness inside the Market’ and ‘Transportation Convenience around the Market’. Secondly, in the Interaction Quality, the highest satisfaction coefficient and the highest dissatisfaction coefficient were the same; ‘The Kindness of Salesperson’. Lastly, in terms of Outcome Quality, ‘The Design of the Product’ was the highest satisfaction coefficient and ‘The Quality of the Product’ was the highest dissatisfaction coefficient. This study supports the limitations of the prior studies related to the quality of shopping tourism service quality and suggests that service qualities that increase tourist satisfaction and decrease tourist dissatisfaction with the Kano model for Chinese tourists. In the future, it will be useful to improve the service quality of the Dongdaemun fashion market, attract tourists, and promote the Korea tourism industry not only for Chinese tourists, but also for other tourists coming to Korea from all over the world.
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