고객의 소리(VOC)를 통한 서비스 개선 방안 연구

Abstract

산업사회가 제조업 중심에서 서비스업 중심으로 변화함에 따라 서비스업의 역할과 비중 또한 확대되고 있으며 이에 따라 서비스에 대한 고객의 기대와 요구 또한 점차 높아지고 있다. 기업경영에 있어서의 고객의 영향력과 목소리는 시간이 갈수록 커져가고 있으며, 고객들의 불만이나 요구사항들 또한 다양한 형태를 띄고 있다. 고객의 다양한 요구와 높아진 기대 수준으로 기업이 지속적으로 고객의 의견을 청취해야 하고, 고객의 의견을 바탕으로 서비스 품질을 향상시킬 수 있도록 노력해야 한다. 기업의 VOC는 고객과의 접점에서 수집되는 자료로서, 고객을 통하여 직접적, 실시간으로 정보를 얻을 수 있다라는 점에서 기업이 보유하고 있는 내부 고객 데이터 중에서 가장 중요하다. 이에 수많은 기업들이 통합VOC시스템을 구축하여 소비자들의 의견을 수집․저장 및 가공하여 자신의 경영자산으로 적극 활용하고 있다.이는 변화하고 있는 고객들의 요구를 체계적이고 지속적으로 반영하여 수준 높은 고객만족서비스를 제공할 수 있게 되는 기반을 갖추는 일이기 때문이다. 특히 호텔과 같은 서비스 비즈니스에서의 고객만족은 매우 중요하다. 호텔은 고객 서비스 품질 향상을 통해 고객 만족과 충성도를 이끌어 내어 고객의 재방문을 유도하는 서비스 경영 기업이다. 따라서 호텔은 단순히 이윤창출만을 위한 경영기법 보다는 고객의 서비스 품질 관리에 집중해야 하고, 이러한 고객만족도를 높이기 위해서는 고객 맞춤 서비스를 통한 서비스 품질 관리가 이루어져야 한다. 호텔은 VOC를 통하여 고객들이 제품이나 서비스에 대해서 어떻게 인지하고 있는 지를 구체적으로 이해할 수 있으며, 이런 이해를 기반으로 기업은 고객의 선호와 니즈에 대하여 고객이 요구하는 사항을 명확하게 규정할 수 있기 때문에 VOC를 수집하고 분석하는 것은 서비스 개선을 위해 매우 중요하다. 또한 기존의 연구는 VOC시스템 구축이나 경영성과 분석 등에 한 연구는 수행되었으나 VOC 분석을 통해 서비스 개선 방안을 도출한 연구는 거의 없었다. 본 연구는 고객 접점에서 수집되는 자료인 호텔 VOC에 등록된 게시글을 칭찬, 불만으로 분류하여 고객의 만족,불만족 요인을 파악하여 빈도 분석을 실시하고 내용 분석을 통하여 고객의 칭찬, 불만의 유형을 파악하고자 한다. 구체적인 연구 문제는 다음과 같다. A 호텔 게시판에 남겨진 고객의 소리 중, 첫째, 칭찬은 어떠한 장소와 유형에서 발생하였는가? 둘째, 불만은 어떠한 장소와 유형에서 발생하였는가? 셋째, 서비스 품질 평가 기준에 따른 칭찬 측정 결과는 무엇인가? 넷째, 서비스 품질 평가 기준에 따른 불만 측정 결과는 무엇인가? 분석을 위하여 A호텔 게시판에 2년간 등록된 칭찬, 제안, 문의, 질문, 불만,기타 유형으로 나누고 2,837건의 글 중 칭찬, 불만 유형만을 분류하여 1,431건을 취합하였다.자료 수집 방법은 호텔 웹 사이트 Customer Center 중 ‘고객 의견＇에 등록되어진 내용을 2016년 1월~2017년 12월까지 기간 설정을 두고 등록 일시, 발생지, 고객의 소리 유형, 서비스 유형, 답변 내용, 처리부서,답변 담당자, 처리시간을 구분하여 취합하였다. 이를 Excel을 이용하여 유형별로 빈도 분석을 하였고 구체적인 원인과 요소를 파악하기 위해 만족, 불만족 유형 중 그 내용을 대표하는 단어를 압축하여 주제별로 코딩하고 각 개념의 속성 및 범주를 정리한 후 이를 비슷한 유형끼리 묶어 범주화 및 빈도수를 파악하였다. 또한 VOC자료 중 ‘불만' 유형에 해당하는 내용을 ‘맥락’을 살피 면서 고객의 감정표현방식, 발화특성, 요구의 합리성 등을 살필 수 있는 분석이 필요하다고 여겨 전체 불만 의견 241건 중 문의에 해당하는 경우나 오프라인 대리 접수로 지나치게 짧거나 주요 내용을 검토할 수 없는 경우, 고객의 발화특성 및 감정표현 방식을 확인할 수 없는 경우 등을 제외한 111건을 대상으로 분석을 진행하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 2016년 1월 1일부터 2017년 12월 31일(2년간)까지 등록된 2,837건의 글 중 칭찬, 불만 유형의 내용은 1,431건이었다. 그 중 칭찬은 1,130건으로 83%를 차지 하였으며 불만보다 5배 정도 많은 글이 등록되었다. 또한 칭찬은 객실에서 793건, 레스토랑에서 162건이 나타났으며 기타 176건이 등록되었다. 유형별로 나타난 칭찬의 종류는 접객서비스가 1,073건으로 90%를 차지했다. 둘째, 불만은 241건이 등록되었고 장소별로 객실 67건, 레스토랑 88건, 기타 37건, 시설 16건, 웨딩.연회 11건이었다. 유형별 불만 발생 요인 역시 접객 서비스가 80건으로 가장 많이 나타났으며 운영에 관한 불만은 73건, 상품 22건, 청결과 시설은 20건이 등록되었다. ‘접객 서비스’에서는 전화응대 11건, 접객 응대 74건으로 총 85건이 나타났고 ‘운영’에서 결제관련 불만 7건, 약속 불이행 12건, 제도/규정 관련 9건, 멤버쉽 문제는 6건으로 나타났다. 이처럼 불만족 요인은 만족과는 달리 다양한 유형과 장소에서 골고루 발생하였으며 이는 고객이 만족한 부분 보다는 불만족 요소에 더욱 예민하게 반응하고 세밀하게 관찰하는 것을 파악할 수 있다. 셋째, 서비스 품질 평가 기준을 토대로 칭찬의 요소를 측정한 결과 신뢰성 52건, 확신성 568건, 유형성 314건, 공감성 269건, 반응성 495건으로 나타났다. 주로 직원들의 지식(질문에 대한 정확한 답변과 정보 제공)과 프로패셔널한 서비스 제공 방식,친절함의 정도를 나타내는 요소인 확신성에서 가장 많은 칭찬 요소가 나타났다. 또한 유형성 요소에서 가장 많이 칭찬이 발생한 부분은 '호텔의 위치' 였다. 이 외에도 자신을 기억해주고 인사를 해주거나 이름을 기억해서 불러줄 때, 취향을 알고 차별성 있는 서비스를 제공 받았을 때 고객이 크게 감동을 받았다는 내용의 게시글을 많이 확인할 수 있었다. 넷째, 칭찬과 마찬가지로 불만도 서비스 품질 평가 기준을 토대로 내용을 분류하였다. 유형성은 70건으로 가장 많은 수치가 나타났으며 구체적인 요소는 음식물과 식기의 청결상태, 객실내의 이물질 및 청소상태에서 많은 불만이 나타났고 '시설의 노후화'에 관한 언급이 많이 발생했다. 다음으로 신뢰성과 확신성이 같은 수치로 두번째로 높은 요인으로 나타났다. 불만은 신뢰성과 확신성, 유형성 세가지 요소에서 비슷한 비율로 나타났고 반응성에 대한 평가는 거의 나타나지 않았다. 내용 분석을 통한 고객불만의 특징과 원인을 파악해 본 결과 불만의 유형은 호텔 서비스의 문제와 책임을 강조, 개인적 감정 변화 강조, 직원에 대한 비난 강조로 나뉘었다. 또한 불만의 원인은 누적형 불만, 차별대우, 직원의 실수, 주관적 기준과 객관적 기준에 따른 불만 발생으로 구분할 수 있었다. 마지막으로 서비스 개선 방안으로는 서비스 품질 평가에 따른 요인 분석 결과에서 부족하다고 나타난 신뢰성, 확신성, 유형성에 대해 문제점을 파악하고 구체적인 개선 방법을 제시하고 칭찬에서 적은 수치를 나타낸 유형성과 공감성을 높이기 위한 서비스 개발을 제안하였다.;The purpose of the study is to identify the types and causes of complaints and compliment to derive plans for improvement of services. This study conducts based on an article registered on the actual hotel VOC board. It analyze specific elements of customer satisfaction and dissatisfaction, grasp the frequency, and measure contents by factor based on service assessment criteria. It also identifies the causes and characteristics of complaints by examining the context of the writing and analyzing the customer's emotional expression style, ignition characteristics, and rationality of their demands. Specific research questions established to achieve the objectives of this study are as follows: Of the customers left on the hotel VOC bulletin board, First, where and under what circumstances did the praise take place? Second, what place and situation did the complaint occur? Third, what is the evaluation factor of praise? Fourth, what is the evaluation factor of dissatisfaction? In order to identify specific causes and factors, the frequency analysis is performed using Excel and the words representing the content of the types of dissatisfaction are compressed, coded by subject, and the attributes and categories of each concept are organized, and similar types are grouped together to identify the categorization and frequency. The results of the study are as follows: First, among 2,837 postings registered from January 2016 to December 2017 (two years), 1,431 were included in the content of praise and complaints. In addition, 793 guest rooms, 162 restaurants and 176 others were registered. The type of praise shown by type accounted for 90 percent of the total number of guests. Second, 241 complaints have been registered and 67 rooms, 88 restaurants, 37 other facilities .There were 11 banquets. The number of complaints by type was also the highest in 80 cases, 73 complaints about operation, 22 products, and 20 clean and clean facilities were registered. Third, based on the service quality evaluation criteria, the results showed that 52 cases of reliability, 568 cases of assurance, 314 cases of tangible, 269 cases of empathy, and 495 cases of responsiveness. Fourth, there were 70 cases of tangible in the praise, and the specific factors were the most common, with a lot of complaints about food and dish cleanliness, foreign matter in the room, and a lot of comments about 'the ageing of facilities' were made. Next, reliability and assurance were the second highest with the same numbers. Complaints have been shown at a similar rate in the three elements, reliability, assurance, and tangible, with little or no assessment of responsiveness. When we looked at the characteristics and causes of client complaints through content analysis, the types of complaints were divided into the problems and responsibilities of hotel services, emphasis on personal changes of emotion, and emphasis on criticism of employees. The causes of the complaints were also divided into cumulative complaints, discrimination treatment, employee error, and occurrence of complaints based on subjective and objective criteria. Lastly, we have prepared a plan to maximize the benefits by developing the reliability, assurance, tangibles and type of service that has been shown to be insufficient due to the analysis of factors based on the quality of service assessment and the assurance, tangibles, and type, which have been praised a lot as the specialized service of Hotel A.