브랜드 확장 유형에 따른 국내 테마호텔의 특성 분석 연구

Abstract

호텔은 주변 지역의 지리적 특성 및 문화를 체험하는 공간으로써 지역을 대표하고 도시 이미지를 강화하는 건축물이다. 산업화 이후 시작된 급격한 경제성장은 국제교류를 증가시켰고, 이는 국내의 호텔산업이 지속적으로 성장하는 발판을 마련하였다. 특히 도심 속 호텔은 단순 숙식을 제공하는 본래의 기능을 넘어 세련되고 트렌디한 삶을 충족시킬 수 있는 서비스 문화공간으로서 변화해왔고 호텔의 이러한 변화는 힐링과 감성을 소비하는 현대인들에게 특별하고 감각적인 체험을 통해 다양한 경험이 가능한 소통의 장의로서의 역할을 하고 있다. 하지만 아직 국내의 대규모 호텔들의 경우 고급화라는 틀에 갇혀 일괄적인 디자인을 사용하고 있기 때문에 다양한 테마를 갖은 특화된 디자인과 서비스를 제공하지 못하는 실정이다. 따라서 이제는 호텔산업에 있어서도 다원적인 접근이 필요한 시점이 되었으며, 그 대안으로 최근 유니크한 컨셉의 차별화 된 호텔 브랜드의 필요성이 대두되고 있다. 유니크컨셉 호텔산업은 해외에서는 이미 활발한 시장을 형성하였으나 아직 국내에서는 미비한 수준이다. 그러나 최근 들어 여행과 호텔이 미래 산업의 중요한 요소가 되고 여가 시간에 대한 사람들의 관심과 소비 관념이 높아지면서 단일 기능과 비슷한 이미지의 호텔들은 더 이상 소비자들을 만족시킬 수 없게 되었다. 이에 따라 최근 호텔산업에서도 브랜드 확장전략을 통한 접근방법과 차별화 전략을 통해 독특한 테마와 스토리 제공으로 젊은 소비자들의 욕구를 만족시킬 수 있는 방법을 모색하고 있다. 이에 본 연구는 브랜드 확장전략을 통해 테마호텔에 진출한 해외의 성공적인 사례를 바탕으로 국내 테마호텔의 현황과 문제점을 분석한다. 테마호텔은 하나의 중심 테마를 기준으로 공간과 시각의 여러 가지 요소를 체계적으로 운영해야 한다. 브랜드 확장전략을 통해 테마호텔에 진출한 해외의 선진 사례를 바탕으로 국내 테마호텔을 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드 확장 유형에 상관없이 테마성 > 비일상성 > 체험성의 순으로 그 특성이 나타났다. 둘째, 브랜드 확장 유형에 따라 추구하는 특성에 차이가 있었다. 동종 범주 라인으로 분류되는 테마호텔은 ‘테마성’이 가장 강하게 나타났고, 이종 범주 라인으로 분류되는 호텔은 ‘비일상성’과 ‘체험성’이 높게 나타났다. 셋째, 해외 테마호텔 사례와 비교하여 호텔 분야의 전문가 평가와 일반인들의 설문을 거친 국내 테마호텔 사례들을 살펴보았을 때, 아직 국내 테마호텔은 전체가 아닌 일부 객실에만 테마를 적용하기 때문에 완전한 테마호텔이라고 불리기에는 한계가 있음을 알 수 있었다. 마지막으로, 현재 국내 테마호텔은 브랜드 확장전략을 통해 라이프스타일과 색다른 테마를 제공하는 차별화된 호텔산업 구축을 시도하고 있다. 본 논문은 아직은 소극적인 태도를 보이는 테마호텔의 현황과 문제점을 파악하고자 하는데 그 취지가 있다. 브랜드 확장전략으로 성공한 해외 테마호텔의 사례를 통해 국내 시장에서의 테마호텔 발전 가능성을 입증하고 호텔 분야 전문가들과 함께 국내 테마호텔의 현황과 문제점을 분석하고자 한다. 또한, 호텔산업의 대안이 될 수 있는 테마호텔의 필요성을 알리는 기회가 되어 앞으로 이 분야에 대한 끊임없는 관심과 후속 연구가 진행되기를 기대해본다.;Hotels represent their region and enhance the image of their city by providing a space for experiencing local geographical characteristics and cultures. Rapid economic growth following industrialization has increased international exchange, which in turn has served as a stepping stone for the continued growth of the hotel industry in Korea. In particular, hotels in cities have gone beyond their original function of simply providing food and lodging to become cultural spaces that cater to sophisticated and trendy life styles. These changes have enabled hotels to become a space of interconnectedness where modern people, who have healing and affective needs, , can gain special and sensuous experiences. However, because major hotels in the country have pursued the triteness of luxury and have come to follow a generic design, the reality is that hotels cannot provide specialized designs and services with various themes. Therefore, the hotel industry is now at a point where it needs a pluralistic approach. As an alternative, the need for hotel brands that are differentiated by unique concepts has recently gained much attention. While the unique concept hotel industry has already formed an active market overseas, it is still in the early stages in Korea. Recently, however, as travelling and hotels have become key factors of future industries and the increasing interest in leisure time and consumption culture, traditional mono-functional hotels can no longer satisfy customers. Therefore, nowadays, the hotel industry is also trying to find ways to satisfy young customers by providing unique themes and concepts by brand extension and differentiation strategies. This research analyzes the current state and problems relevant to theme hotels in Korea by studying successful cases of overseas theme hotels that have entered markets through brand extension strategy. With theme hotels, it is necessary to manage various spatial and visual factors around one central theme. The following are the results of analysis on domestic hotels based on the overseas precedents of theme hotels that entered markets through brand extension strategy. First of all, regardless of brand extension type, the features appeared in the order of theme > extraordinariness > experience. Secondly, there was a difference in the features pursued depending on the type of brand extension. The ‘theme’ feature appeared strongly in theme hotels which were classified under the same category. The ‘extraordinariness’ and ‘experience’ features appeared strongly in hotels that were classified under the different category. Thirdly, compared to the examples of overseas theme hotels, expert reviews and surveys administered to the general public found that domestic hotels had some limitations as theme hotels since they did not apply themes to the entire hotel but only to certain guest rooms. Lastly, domestic theme hotels are trying to differentiate by providing life styles and unique themes through brand extension. This paper aims to provide comprehensive directions and guidelines for the domestic hotel industry where passive attitudes have prevailed, to enable the creation of blue oceans for the domestic hotel industry through theme hotels. We seek to establish the possibility of developing of theme hotels in the domestic market by demonstrating examples from overseas theme hotels that succeeded through brand extension. Furthermore, we look to provide a guideline by analyzing and examining the direction by which domestic theme hotels should proceed, based on practical verification from experts in the hotel industry. Moreover, we hope that this paper will raise awareness on the importance and necessity of theme hotels, which can be an alternative for the hotel industry, thus leading to continued interest and follow-up studies in this field.