브랜드 아이덴티티 관리를 통한 럭셔리 브랜드 재활성 전략 연구

Abstract

세계적으로 정치적 불안요소가 강해지고 경기불황이 지속 되고 있다. 불황에도 무너지지 않을 것 같았던 럭셔리 시장도 저성장의 늪에 빠져 있으며, 국내 브랜드는 이미 침체시기를 맞이하여 사장된 브랜드가 눈에 띄게 생겨나고있는 실정이다. 그러나 이에 못지않은 많은 브랜드 역시 탄생되고 있다. 신규 브랜드는 현재의 트렌드를 바로 적용할 수 있는 장점을 지니고 있으며, 비교적 단기간의 매출을 이끌어 내서 소비자의 관심을 끌 순 있으나, 브랜드가 지속가능 하기위해서는 단순한 트렌드의 반영이외의 차별화된 전략이필요할 것이다. 반면 럭셔리 브랜드는 기존의 브랜드 이미지를 유지하기 위해전략을 쉽게 바꾸지 못함에 따라 정체에 머물러 있거나 쇠퇴하는 위기를 맞기도 한다. 본 연구는 브랜드 라이프사이클 이론을 바탕으로 럭셔리 브랜드의재활성화 시기의 거시환경변화에 대응한 브랜드 아이텐티티(Brand identity)관리 전략의 특성을 기호학적 의미생성 및 의미관점에서 해석해 보고자 하였다. 이를 위해 럭셔리 브랜드 중 패션과 관련성이 있으며 각자의 영역에서 독자적인 브랜드 아이덴티티를 구축하고 있는 브랜드를 중심으로 선정하였다. 선정된 분석대상 브랜드들의 라이프 사이클을 점검한 결과 1990년을 기점으로성숙기에서 재활성화 단계로 진입하였음을 파악하였다. 따라서 PESTEL분석 시기로 1990년대 이후부터 2017년 최근까지를 선정하고 거시 환경분석을 실시하였다. PESTEL 분석결과 세계의 시장은 큰 흐름으로 움직이는 양상을 보였다.1990년대 주요 이슈를 보면 아시아 경제가 부흥되고, 여성의 사회진출이 활발해졌으며 세계경기가 전체적으로 호황기를 맞이한다. 2000년대를 중심으로9.11 테러와 미국경제가 무너지면서 경기침체의 흐름이 시작되고 지금까지 지속적인 경기침체를 보이면서 소비심리가 위축되고 있다. 이런 현상으로 브랜드는 직, 간접적으로 영향을 받고 있으며 이에 따라 브랜드 역시 시대적 상황으로 정치, 경제, 사회, 문화, 과학, 환경의 변화에 따라 유동적으로 변할 수있는 전략을 취하고 있었다. 이상의 거시환경에 따른 브랜드 대응전략을 브랜드 확장 아이덴티티의 표현, 내용요소의 의미생성과 의미전달의 특징을 도출한 결과는 다음과 같다. 의미생성의 관점의 브랜드 전략은 첫째, 핵심 브랜드의 아이덴티티의 고유성을 유지하였다. 둘째, 동 시대적 개념을 가지고 브랜드에 대한 새로운 가치를더해가고 있다. 셋째, 끊임없는 이미지 변화를 통해 브랜드 혁신을 하고 있다. 과거 럭셔리 브랜드를 소비하던 소비자들이 과시욕을 내세웠다면 현 시대의새로운 소비자들은 가치소비를 추구하는 경향이 강하다. 이러한 소비자들의변화에 발맞추어 좋은 삶의 방식, 윤리적 소비, 지속가능한 경영 등 브랜드철학에 관심을 가지고 흥미로운 경험을 제공하고 고유의 헤리티지는 지키면서시대의 흐름을 효율적으로 반영하여 의미생성과 의미전달 전략을 럭셔리 브랜드에서는 구사하고 있었다. 이상의 브랜드들은 자사의 헤리지티를 어떻게 쌓아가고 어떤 방향으로 유지하는지에 대한 시사점을 제공한다. 향후 연구를 통해 카테고리별 브랜드의 재활성화 된 전략을 분석하여 동종업계의 전략제언에 관한 연구가 필요할 것이다. 또한 도출 된 전략 중 한 가지를 집중적으로 분석하여 실무자에게 실질적인 정보를 제공하는 것 또한 의의가 있을 것으로 판단된다. 마지막으로 본 연구가 현재 침체 되어 있는 내수브랜드의 지속적인 성장을 위한 지침서로 활용 될 수 있기를 기대한다;Globally, the political instability has been growing while the economic recessioncontinue. The luxury brand market, which nobody expected its downfall, is facinga low growth due to a recession. Domestic market is already in the period ofstagnation that affected many brands and forced them to vanish. However, on theother hand, many new brands are having their births. A newly created brand hasits own strength of being able to apply the current trend right away that canresult a hike in its sale in short term, but a strategic plan needs to beimplemented in order to sustain the level of its sale. For the luxury brands, theylack flexibility in revising their strategies in order to maintain the existing brandimage and they either experience no growth or face their downturns as a result.The purpose of this study is to analyze the characteristics of management strategyfor brand identity in response to macroeconomic changes during the period ofrevitalization of luxury brands in the perspective of the generation and delivery ofsemiotic signification based on the brand lifecycle theory. Among many luxurybrands, brands that are fashion related and that built their own brand identitieswere selected for this study. Based on the analyses of the life cycles of selectedbrands, it appeared that they entered the phase of revitalization subsequent to itsmaturity in 1990s. Therefore, the analysis has been performed after selecting from 1990s to 2017 as the PESTEL analysis period. First, the PESTEL analysis showsthat the global market appears to move in a form of big flow. Looking at themajor issues in 1990s, the economy in Asia revived while the global economywas booming in overall and the social advancement of women became moreactive. Since 2000s when the economic recession began as the US economycollapsed in the wake of September 11 terror attacks, the recession continued itstrend and has been shrinking the consumer confidence. Thereby, brands have beenadopting the flexible strategies that can be altered according to the changes inpolitics, economy, society, culture, science, and environment depending oncircumstances of different period. The result of deriving the characteristics of theexpression, and the generation and delivery of the signification of brand extensionidentity for the confrontational brand strategy is as follows. For the brand strategyin the perspective of the generation of the signification, the uniqueness of brandidentity of the major brand, first, must be maintained. Second, additional valuesfor the brand should be added with contemporary concepts. Third, it should strivetoward a continuous innovation of the brand with its image. For the brand strategy in the perspective of the delivery of the signification, first,it needs to communicate through an interaction with a customer. Second, it mustseek for innovations in the delivery channels. Third, it must practice a sustainablemanagement. Fourth, it must seek for an efficiency in the communication.The result of these analyses offer following implications. If the customers who have consumed luxury brands in the past were more of anexhibitionist, the customers of such brands in current era show a strong tendencyto pursuit after a value based consumption. In response to such transitionsoccurred among customers, luxury brands took interests in the brand philosophyincluding healthy life style, ethical consumption and the sustainable managementand made a use of strategies involving the generation and deliver of thesignification by efficiently following the trend of the era while maintaining itsown heritage. This offers the implications on how a brand can maintain itsdirection in building its heritage. Henceforth, a study on the strategy proposals within same industry through ananalysis of revitalized strategy for brands in each category will be necessary. In addition, it will be meaningful to offer a practical information to the practitionersby analyzing one of the derived strategies intensively. It is hoped that thisresearch can be used as a guidelines for domestic brands, which are sufferingthrough the stagnated market, to sustain their growths.