패션제품 구매 시 옴니채널 이용의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

Abstract

정보통신(Information Communication Technology: ICT)의 발전으로 PC와 스마트기기가 새로운 유통채널로 추가되면서 오프라인과 온라인의 경계가 모호해지고, 새로운 형태의 신유통구조가 창출되었다. 최근 유통업체들은 이러한 쇼핑 패러다임의 변화와 소비자들의 소비패턴 변화에 효과적으로 대응하기 위해 옴니채널 전략을 구축해 가고 있다. 옴니채널은 유통채널로 활용될 수 있는 온라인 채널, 오프라인 채널 및 모바일까지 포함하는 모든 채널을 하나로 융합해 고객편의와 만족을 극대화 한 서비스를 의미한다(Frazer & Stiehler, 2014). 이미 해외 기업들은 치열한 유통 환경 속에서 경쟁우위를 확보하기 위해 옴니채널 전략을 강화해 가고 있으며, 국내에서도 옴니채널을 도입하려는 움직임이 활발해지고 있다. 이에 옴니채널에 대한 연구에도 관심이 고조되고 있지만 아직은 옴니채널의 도입 필요성과 중요성, 사례분석을 다룬 서비스 제공자 관점에 초점이 맞춰진 연구가 대부분이고, 소비자 관점에서의 실증적인 연구는 미비한 실정이다. 따라서 본 연구는 앞으로 패션산업 내 확산될 옴니채널 이용의도를 소비자 관점에서 살펴보고자 하였으며, 옴니채널 이용의도에 영향을 주는 요인들을 도출·분석함으로써 신규 소비자 및 잠재 소비자 탐색을 위한 옴니채널의 활성화 방안을 마련하여 실무적인 시사점을 제공하고자 하였다. 본 연구에서는 옴니채널 이용의도에 영향을 미치는 요인을 살펴보기 위해 PPM(Push-Pull-Mooring) 이론을 바탕으로 연구모형을 설계하고 실증분석을 수행하고자 하였다. 본 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다. 첫째, 선행연구를 바탕으로 옴니채널 이용의도에 영향을 미치는 Push, Pull, Mooring 요인과 Push, Pull 요인에 영향을 미치는 세부 하위 요인을 도출한다. 둘째, 실증분석을 통해 Push, Pull, Mooring 요인과 옴니채널 이용의도와의 관계, Push 요인의 세부 하위 요인과 Push 요인과의 관계, Pull 요인의 세부 하위 요인과 Pull 요인과의 관계를 살펴본다. PPM 이론은 Push, Pull, Mooring 세 가지 요소로 구성되는데, 본 연구에서 Push 요인은 옴니채널을 이용하게 하는 온라인·오프라인 채널의 부정적 요인이고, Pull 요인은 옴니채널을 이용하게 하는 옴니채널의 긍정적 요인이며, Mooring 요인은 옴니채널 이용을 쉽게 진행시키거나 방해하는 개인의 상황적 요인이다. 본 연구는 선행연구를 바탕으로 Push 요인으로 기존 채널 불만족도(온라인 채널 불만족도, 오프라인 채널 불만족도)를 설정하고, Pull 요인으로 옴니채널의 지각된 가치를 설정하였으며, Mooring 요인으로 전환비용과 소비자혁신성을 설정하였다. 또한 Push 요인인 온라인 채널 불만족도에 영향을 주는 요인으로 상품관련 손실, 교환/반품/배송 손실, 경제적 손실을 설정하고, 오프라인 채널 불만족도에 영향을 주는 요인으로 편의성 손실, 경제적 손실, 탐색의 정신적 피로를 설정하였으며, Pull 요인인 옴니채널의 지각된 가치에 영향을 주는 요인으로 가격공정성, 즉시접속성, 유희성을 설정하였다. 본 연구는 실증분석을 위해 최근 6개월 내 패션제품을 구매한 경험이 있는 20대~30대 소비자들을 대상으로 편의표본 추출 방식을 택하여 설문조사를 실시하였으며, 총 333부의 설문지 중 불성실하고 부적절하다고 판단되는 설문지 24부를 제외하고 총 309부의 설문지를 최종 분석에 사용하였다. 통계분석을 위해 SPSS 25.0을 이용하여 인구통계학적 특성 분석을 위한 빈도 분석, 측정항목의 신뢰성을 검증하기 위한 신뢰도 분석을 실시하였고, AMOS 25.0을 이용하여 측정항목의 타당성을 검증하기 위한 확인적 요인분석과 가설 검증을 위한 구조방정식모형 분석을 실시하였다. 본 연구결과는 다음과 같이 나타났다. 첫째, Push 요인으로 설정한 기존 채널 불만족도인 온라인 채널 불만족도와 오프라인 채널 불만족도는 모두 옴니채널 이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 둘째, 온라인 채널 불만족 요인 중 상품관련 손실과 경제적 손실은 온라인 채널 불만족도에 정(+)의 영향을 미치는 요인으로 나타났고, 그 영향은 상품관련 손실과 경제적 손실 순이었으며, 교환/반품/배송 손실은 유의한 영향을 미치지 않는 요인으로 나타났다. 셋째, 오프라인 채널 불만족 요인인 편의성 손실, 경제적 손실, 탐색의 정신적 피로는 모두 오프라인 채널 불만족도에 정(+)의 영향을 미치는 요인으로 나타났으며, 그 영향은 편의성 손실, 탐색의 정신적 피로, 경제적 손실 순으로 나타났다. 넷째, Pull 요인으로 설정한 옴니채널의 지각된 가치는 옴니채널 이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 다섯째, 옴니채널 쇼핑효익 요인인 가격공정성, 즉시접속성, 유희성은 모두 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미치는 요인으로 나타났으며, 그 영향은 유희성, 즉시접속성, 가격공정성 순으로 나타났다. 여섯째, Mooring 요인으로 설정한 전환비용은 옴니채널 이용의도에 부(-)의 영향을 미치는 요인으로 나타났고, 소비자혁신성은 옴니채널 이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 본 연구는 단일채널 환경에서 소비자 행동을 주로 다룬 선행연구들과는 달리 기존 채널인 온라인·오프라인과 옴니채널을 함께 고려한 확장된 유통채널 범위 안에서 통합된 관점으로 옴니채널 이용의도를 살펴보았으며, 옴니채널 이용의도를 이끌어내는 요인들을 소비자 관점에서 실증분석 하였다. 이는 옴니채널을 제공하고 있거나 도입 중인 유통업체들에게 소비자 중심의 옴니채널 활성화 전략을 구축하는데 도움이 될 만한 자료를 제공할 수 있을 것으로 기대된다. ;With the development of Information Communication Technology (ICT), PC and smart devices have been added as new distribution channels, the boundaries between offline and online have become blurred and a new form of new distribution structure has been created. Diversification of distribution channels has also changed the consumption pattern of consumers. The difference is that the ‘showrooming’ where the products are viewed at the store and the actual purchase is online and the ‘reverse showrooming’, and ‘morooming’, which purchases products through mobile devices. Recently, retailers are building an Omni-Channel strategy to effectively respond to changes in the shopping paradigm and changes in consumption pattern of Consumer. Omni-Channel is a combination of ‘Omni’, which means all things Latin and ‘Channel’, which means product's distribution channel and means a service that maximizes customer convenience and satisfaction by intergrating all the shopping channels that surround consumers such as online, offline and mobile. Overseas companies are already strengthening their Omni-Channel strategy in order to secure a competitive advantage in a fierce distribution environment, and there is a growing trend to introduce Omni-Channel in Korea. Although there is a growing interest in study on Omni-Channel, most studies focus on the necessity and importance of Omni-Channel adoption, case analysis focused on service providers perspective that focus on case analysis, and there are few empirical studies from the consumer's point of view. Therefore, this study intends to examine the intention of consumers to switch to Omni-Channel, which will spread in the fashion industry in the future. The purpose of this study is to provide the practical implications of Omni-Channel retailers by extracting and analyzing factors influencing channel switching intention. This study intends to examine the intention of consumers to switch to Omni-Channel, which will spread in the fashion industry in the future. By analyzing and analyzing the factors influencing channel conversion intention, Omni-Channel And to provide practical implications. n this study, we designed a study model and conducted empirical analysis based on PPM(Push-Pull-Mooring) theory, which is known as a useful theoretical framework for explaining service switching. The specific purposes of this study are as the following. First, based on the previous studies, push, pull, and mooring factors affecting the Omni-Channel switching intention, and the sub - factors influencing the push and pull factors are derived. Second, we examine the relationship between Push, Pull, and Mooring factors and Omni-Channel switching intention, the sub-factor of push factors and the push factors, and the sub-factor of pull factors of pull factors. In this study, we conducted a questionnaire survey of 20s~30s who have purchased fashion products in the last 6 months. A total of 309 questionnaires were used for the final analysis, except for 24 questionnaires which were unsatisfactory and inadequate. For the statistical analysis, demographic analysis and reliability analysis were conducted using SPSS 25.0, and confirmatory factor analysis and structural equation modeling were conducted using AMOS 25.0. The results of this study are as follows. First, both the online channel dissatisfaction and the offline channel dissatisfaction, which are set as push factors, have a positive effect on Omni-Channel switching intention. Second, among the unsatisfactory factors of online channel, performance risk and financial risk have a positive effect on the unsatisfactory level of online channel, but the risk of exchange, return & delivery is not significant. Third, the loss of convenience, economic loss, and mental fatigue of search have a positive effect on offline channel dissatisfaction. The effects were loss of convenience, mental fatigue of search, and economic loss appear. Fourth, the perceived value of Omni-Channel set as a pull factor has a positive effect on Omni-Channel switching intention. Fifth, the price fairness, instant connectivity, and playfulness of Omni-Channel shopping benefits have a positive effect on the perceived value, and the influences were in order of playfulness, instant connectivity, and fairness of fairness. Sixth, the switching cost set as a mooring factor has a negative influence on Omni-Channel switching intention, and the customer innovativeness has a positive influence on Omni-Channel switching intention. This study examines the switching behavior from an integrated viewpoint within the scope of the extended distribution channel considering the existing channels, on-line and off-line, and the Omni-Channel. And the factors that lead to the Omni-Channel switching intention are analyzed from the consumer perspective. It is anticipated that it will be able to provide data that will help establish a consumer-oriented strategy for Omni-Channel activation to Omni-Channel retailers.