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브랜드와 장소의 하이컨셉 콜라보레이션 시각표현 연구

Title
브랜드와 장소의 하이컨셉 콜라보레이션 시각표현 연구
Other Titles
A study on the visual expression of high concept collaboration between brand and place : focused on the type of placeness
Authors
이윤정
Issue Date
2018
Department/Major
대학원 디자인학부시각디자인전공
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Doctor
Advisors
김수정
Abstract
Based on the age of postmodernism, the contemporary era is the era of convergence, and companies are making converged products by interacting with each other. Markets are increasingly looking for design products that can give them unique experience, and to this end, new products are being launched through collaboration between brands and brands or two other objects, through collaboration. Based on this social context, the function and role of collaboration has been important since the last decade or so. Collaboration refers to the fact that the two different entities meet each other in different forms of collaboration depending on the values and concepts of the brand, based on their different capabilities and creating added value. This collaboration is visible and competitive based on identity and design as a visual element. But in the era of the experience economy, more convergence is needed to promote empathy with consumers. High concept collaboration has emerged to meet this need. The biggest difference between the existing collaboration and the recent high concept collaboration is the concept of high concept collaboration, which is an abstract concept, such as the concept, meanings, brand story and perspectives. The researcher has thus been able to enhance the brand's experience in this experienceeconomic era, as it is more likely to provide placeness by high concept collaboration based on human experience. Placeness is a highly studied in the field of environment, architecture, space, and geography, but now the scope of applications such as marketing, brand, and design is expanding. Edward Relph's placeness methodology, which he has set as the main methodology, there are three major types of placeness- ① physical environment and landscape, ② Human and cultural factors of the place : observable activities and functions, ③ Emotional and symbolic elements of a place : meaning and symbols Visual expression works is based on Edward Relph's three types of locations. Louis Vuitton brand worked with various places in Seoul and worked together with high concept collaboration to create Gyeongbok Palace, Gyeongbok Palace Hanbok, Hongdae, Hongdae music, Yeouido, modern people of Yeouido, Lotte World, Seoul, Han River Fireworks, Cheonggye Stream, Gwanghwamun, etc. First, the six sites, such as Gyeongbok Palace, Gwanghwamun, Namsan Mountain, Seoul Forest, Lotte World and Cheonggye Stream, were able to combine the appearance, physical environment, and visual environment of the site. Second, Gyeongbok Palace Hanbok, Hongdae, Seoul Namsan Night scenery, Yeouido Cherry Blossom, Han River Fireworks, Seoul Day & Night are merged with the historical, cultural, and cultural features of the place. Third, modern people of Yeouido, Gwanghwamun Red Devils, Hongdae Music, and collection of seoul are four places that combine the emotional and symbolic elements of the place, directly and indirectly, with the person's point of view. Based on this, in the age of convergence, the brand " brand " can be developed by high concept collaboration between brand and placeness which is based on human memory and experience.;동시대는 포스트모더니즘의 시대성을 바탕으로 융복합의 시대로 기업들은 그 경계를 넘나들며 상호 교류를 하며 융합된 제품들을 만들고 있다. 마켓은 점차 기존과는 다른 독특한 경험을 줄 수 있는 디자인 제품을 필요로 하고 있으며 이를 위해 브랜드와 브랜드 또는 다른 두 대상간의 협력 즉 콜라보레이션을 통해 새로운 제품들을 출시하고 있다. 이러한 사회적 맥락을 바탕으로 지난 10여년전 부터 콜라보레이션의 기능과 역할이 중요시되고 있다. 콜라보레이션이란 서로의 다른 역량을 바탕으로 기존에는 없었던 부가가치를 창출하는 목적 하에 브랜드의 가치와 컨셉에 따라 다양한 형태로 변화하고 있는 양상으로 두 가지의 다른 주체가 만나서 동등한 입장에서 핵심역량을 공유하며 서로 융합하여 협업하는 것을 말한다. 이러한 협업은 아이덴티티와 디자인을 바탕으로 시각적인 요소로 가시화되며 경쟁력을 가지게 된다. 하지만 경험 경제의 시대에는 보다 더 소비자들에게 공감을 이끌 수 있는 융합이 필요하게 되었다. 이러한 니즈를 충족시키기 위해 하이컨셉 콜라보레이션이 등장하게 되었다. 기존의 콜라보레이션과 최근 보여지는 하이컨셉 콜라보레이션과의 가장 큰 차별 점은 이전의 콜라보레이션은 조형적 측면, 즉 시각적 표현에 집중하여 가시적인 형태적 결합이었다면 하이컨셉 콜라보레이션은 추상적인 아이디어나 개념, 브랜드에 내재된 철학 등을 대상으로 하여 결합하는 양상을 보인다는 점이다. 이에 본 연구자는 이러한 경험/경제 시대에 콜라보레이터인‘브랜드’가 인간의 경험을 바탕으로 하여 형성되는‘장소성’과 하이컨셉 콜라보레이션을 진행할 때 그 브랜드는 보다 더 소비자에게 경험 요소를 제공할 수 있고 궁극적으로는 브랜드이미지와 경험이 강화된다는 가설 하에 본 연구를 시작하였다. 장소성은 환경, 건축, 공간, 지리학 인문지리학에서 많이 연구된 분야이나 현재에는 마케팅, 브랜드, 디자인 등 그 적용 범위가 넓어지고 있는 추세이다. 본 연구자가 주된 방법론으로 설정한 에드워드 렐프(Edward Relph)의 장소성 유형 방법론을 살펴보면 장소성은 크게 3가지- ①장소의 외관: 물리적 환경과 경관, ②장소의 인적·문화적 요소: 관찰 가능한 활동과 기능, ③장소의 정서적·상징적 요소: 의미와 상징으로 분류할 수 있다. 첫 번째 장소의 유형인 장소의 외형, 시각적 형태, 조형성을 가지는 물리적·환경적 요소인 장소의 외관은 그 장소의 자연 환경과 수리적 위치 기반의 위치뿐만 아니라 활동에 의한 건축 , 교통 시스템, 인프라 및 역사·문화 유적 등으로 특정 장소안에서 실제로 존재하는 물리적인 유형을 말한다. 두 번째 장소의 유형인 인적·문화적 요소는 장소가 가지고 있는 무형의 요소로 인간의 주체적인 활동의 결과로 형성된 생활양식, 관습, 역사, 문화, 인적 자본, 사회 시스템, 제도 등이 있다. 사회적 구성원이자 행위자로서 인간이 공간과의 상호작용의 결과로 만들어지는 장소의 무형의 요소들로 특정 장소에 특수한 형태로 보여지지만 장소의 외관인 물리적 요소에 비해서는 상대적으로 유동적이다 세 번째 장소의 유형인 장소의 정서적·상징적 요소는 에드워드 렐프(Edward Relph)가 언급한 요소 중, 인간의 의도와 경험과 생각을 바탕으로 이를 속성으로 하는 장소의 의미에 해당하는 요소로 볼 수 있다. 이렇게 3가지의 장소성 유형이 브랜드와 결합되었을 때 기존과는 다른 브랜드 이미지와 경험을 소비자에게 제공함을 본 연구를 통해 알 수 있었다. 또한 어느 장소성 유형이 효과적이라기보다는 브랜드의 목적과 가치, 철학 및 타겟층의 공략 전략에 따라 장소성 유형이 다양하게 쓰일 수 있으며 단독적으로 쓰일 경우도 있지만 2, 3 가지의 유형이 함께 쓰이는 양상도 살펴 볼 수 있었다. 작품 연구로는 본 연구자의 장소에 대한 경험 강도와 개입 정도에 따라 에드워드 렐프(Edward Relph)의 3가지 장소의 유형(①장소의 외관: 물리적 환경과 경관, ②장소의 인적·문화적 요소: 관찰 가능한 활동과 기능, ③장소의 정서적·상징적 요소: 의미와 상징)을 선별하여 연구자의 관점으로 해석하여 서울의 장소성과 루이비통 브랜드를 하이컨셉 콜라보레이션 하였다. 루이비통 브랜드는 서울의 여러 장소들과 하이컨셉 콜라보레이션하여 경복궁, 경복궁 한복들, 서울숲, 홍대, 홍대 음악, 여의도, 여의도 현대인, 롯데월드, 한강 불꽃, 서울 낮밤, 청계천, 광화문, 광화문 붉은 악마, 남산, 남산 서울 야경- 서울의 장소성과 결합된 16개의 작품으로 조형 실험이 진행되었으며 아래와 같은 소결을 도출 할 수 있었다. 첫째, 경복궁, 광화문, 남산, 서울숲, 롯데월드, 청계천 이렇게 6장소는 ①장소의 유형인 그 장소가 가지고 있는 외관, 물리적 환경적 경관, 건축물, 자연 환경과 같은 시각적인 장소의 형태와 결합되었음을 작품 통해 분류할 수 있었다. 이렇게 ①장소의 유형과 결합할 경우 장소의 가시적인 형태를 시각화하였기 때문에 가장 직관적으로 그 장소를 연상할 수 있으며 보다 넓은 대중들과 공통적으로 직접적으로 커뮤니케이션될 수 있는 장점을 도출할 수 있었다. 둘째, 경복궁 한복들, 서울 남산 야경, 한강 불꽃, 여의도 벗꽃, 홍대, 서울 낮밤 이렇게 6장소는 ②장소의 인적·문화적 요소와 결합한 이미지로 역사, 문화, 관습 등 그 장소에서 형성된 인간의 주체적인 활동의 결과와 결합을 통해 무형의 가치들을 유형의 형태로서 가시화할 수 있었다. 또한 이렇게 축제, 행사, 퍼레이드 등 장소와 사람과의 상호작용, 관계에서 형성된 경험들과 브랜드가 융합함으로서 느끼고 인지하는 경험들이 개인들마다 다르기 때문에 보다 유동적인 커뮤니케이션 전략으로 활용될 수 있는 가능성을 발견하였다. 셋째, 여의도 현대인, 광화문 붉은 악마, 홍대 음악, collection of seoul 이렇게 4장소는 ③장소의 정서적·상징적 요소와 결합한 형태로서 그 장소에 대한 사람의 의도와 직간접적인 경험, 관점, 생각을 시각화시켰다. 여의도 직장인으로서 반복적으로 건조하게 해야 할 일들을 하던 시간들, 광화문에서 붉은 악마가 되어 열정적으로 응원을 하며, 홍대에서 얼터너티브 락 음악을 들으며 스트레스를 해소하며 학창시절을 보낸 개인적인 경험들로 형성된 장소 애착이나, 장소 정체성을 토대로 장소에 대한 무형의 느낌과 정체성을 가시화 하였기 때문에 보다 더 친밀하고 사적인 커뮤니케이션이 가능함을 작품 연구를 통해 알 수 있었다. 이를 바탕으로 융복합의 시대에 콜라보레이터인 ‘브랜드’가 인간의 기억과 직간접적인 경험을 바탕으로 형성되는 ‘장소성’과 하이컨셉 콜라보레이션 되었을 때 그 브랜드는 보다 더 소비자에게 경험의 폭을 확장시킬 수 있으며 브랜드 이미지가 풍부진다는 점을 결론으로 도출할 수 있었다.
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