중국 직접 판매（直销）에 대한 소비자의 소비실태 및 만족도

Abstract

직접 판매란 기업에서 생산한 재화 또는 서비스를 중간 유통과정 없이 최종 소비자에게 면대면 구전 방식을 통해 전달하는 유통 수단이다. 일반적으로 직접 판매는 1단계 판매및 다단계 판매로 분별된다. 그러나 중국에서는 직접 판매의 분류는 다른 나라와 차이가 있다. 중국 현행법을 보면, 법률을 보호하는 직접 판매는 단지 1단계 판매를 말하며, 다단계 판매는 아직까지 승인되지 않고 불법 행위로 간주되어 금지되고 있다. 본 연구는 중국 직접 판매 제품 구매경험자 20세 이상 성인을 대상으로 설문조사를 실시하여 중국 직접 판매에 대한 소비자의 소비실태와 직접 판매에 대한 소비자의 법률 지식, 인식, 그리고 만족도를 조사하였다. 조사를 통해 도출한 결과는 다음과 같다. 첫째, 중국 소비자들의 직접 판매 제품 구매 활동은 적극적이지 않은 편이다. 직접 판매를 이용하는 경우에도 이를 자주 사용하는 소비자는 드물었다. 중국 소비자들이 주로 이용하는 구매 방법은 판매원을 통해 재화를 구매하는 전통적인 방식이었다. 이 뒤를 이어 중국의 독특한 직접 판매 형태인 직접 판매회사의 지사나 서비스 센터를 통해 미리 상품을 체험해보는 방식이 있었으며 IT 기술의 발전에 새롭게 직접 판매 시장에 뛰어든 인터넷 구입방식을 이용하는 소비자의 수도 상당한 것으로 조사되었다. 또한 소비자들이 직접 판매를 처음 접하게 되는 경로는 대부분 주변의 권유인 것으로 밝혀졌다. 직접 판매 회사들의 시장 점유율은 암웨이(安利)가 압도적 1위를 달리고 있었으며 원매(完美), 동인당(同仁堂)이 그 뒤를 이었다. 소비자가 구입한 직접 판매 제품의 종류는 화장품, 건강식품, 생활용품 이 세 가지에 집중되었다. 둘째, 대부분의 소비자들은 직접 판매로 인해 피해를 본 적이 없지만 상당한 소비자들이 서비스 이용 도중 불편을 겪은 적이 있다는 점도 주목해야 한다. 피해의 유형은 강매, 상품불량, 반품 및 환불의 어려움, 강제적 회원가입 등 다양했다. 직접 판매 제품을 구입한 소비자들의 재구매 의도가 높은 편이고 피해 경험은 직접 판매 상품에 대한 구매의향에 큰 영향을 주기 때문에 문제는 더욱 심각하다고 생각된다. 셋째, 소비자들은 대체로 직접 판매의 전망이 어둡다고 생각하였다. 특히 사회경제적 지위를 기준으로 분석하였을 때, 고등교육을 받은 사람들이 고등학교 졸업 이하의 학력을 가진 사람들보다 더 직접 판매의 미래를 부정적으로 바라보았다. 소득을 기준으로는 5000위안 이하, 5001이상-10000위안 미만인 집단이 10001위안 이상인 집단보다 직접 판매에 대한 전망이 밝다고 생각했다. 또한 주변에 직접 판매를 추천할지에 대해서도 부정적인 답변을 하는 경우가 많았고 직접 판매에 대해 부정적 의견을 표현할 것이라는 사람도 있었다. 넷째, 소비자들이 직접 판매에 대한 법률 지식수준이 전반적으로 높게 나타났다. 하지만 직접 판매(直销)의 합법성, 불법 다단계 판매(传销)의 비합법성에 대한 인지는 명확한 데에 비해 직접 판매(直销)와 불법 다단계 판매(传销)에 대한 보수 계산, 가입 조건, 판매 활동 등 구체적인 차이점은 잘 모르는 경우가 많았으며 정확한 구분 방법도 모르는 경우가 많았다. 또한 소비자의 소득에 따라 직접 판매와 관련된 법률 지식수준의 차이도 있었다. 다섯째, 직접 판매에 대한 소비자 인식은 전체적으로 부정적으로 나타났다. 제품의 가격, 신뢰성, 교환 및 환불, A/S 이용 등에 대한 문제점이 가장 많이 지적되었다. 그러나 판매원 서비스의 질, 제품의 품질, 판매방식 편리성, 제품 종류의 다양성, 제품의 접근성에 대한 인식은 긍정적인 것으로 나타났다. 또한 성별에 따라서는 여성보다 남성이 직접 판매에 대한 인식이 긍정적인 것으로 나타났다. 학력에 따라서는 고등학교 졸업 이하, 전문대 재학 및 졸업 집단이 대학원 재학 및 졸업 이상인 집단보다 직접 판매에 대한 인식이 긍정적인 것으로 나타났다. 여섯째, 직접 판매의 소비자 만족도는 전반적으로 약간 높은 편이었다. 서비스에 대한 만족도가 제일 높았고 가격, 교환 및 환불에 대한 만족도가 낮은 편이었다. 또한 직접 판매에 관련 인식이나 지식이 높을수록 직접 판매 만족도는 높아지는 것으로 나타났다. ;Direct selling is a face-to-face way that goods or services directly to the final consumer without the intermediate distribution process. Generally, direct selling is classified as single-level marketing (SLM) and multi-level marketing (MLM). However, the classification of direct selling in China differs from other countries. According to the current legislation in China, it only protects single-level marketing of direct selling. Multi-level marketing is still considered illegal and prohibited. This study investigated 288 people aged 20 or more in China who have experienced direct selling before by using electronic questionnaires. The aim of this study is to examine consumer’s current consumption status, consumer’s knowledge, consumer’s perception and consumer’s satisfaction of direct selling in China. The results of this study are as follow: Firstly, Chinese consumers are not active in purchasing direct selling products. Secondly, while most consumers investigated have not suffered from purchase direct selling products, it should also be noted that a number of consumers from survey have bad purchase experience. The experience of consumers suffer affects the willingness to purchase direct selling goods. Thirdly, respondents generally thought direct selling prospect will not prosperous. Fourthly, respondents generally showed a high level of consumer knowledge about direct selling. Fifthly, respondent’s perception of direct selling was negative overall. Lastly, the overall customer satisfaction level of direct selling was slightly high level. From questionnaire, this study concluded that higher the consumers perception or consumers knowledge of direct selling, the higher the consumers satisfaction level of direct selling.