항공권 온라인 예매 서비스의 데이터 시각화 연구

Abstract

인터넷과 정보통신의 발달은 전자상거래와 함께 유통구조의 변화를 촉진하며 소비자들의 구매 행태에 많은 변화를 가져왔다. 전자상거래를 통한 구매와 유통이 점차 증가하면서 항공 산업은 모든 항공권을 종이에서 전자로 대체하였으며, 이는 항공사와 여행사에서 항공권 온라인 예매 서비스가 본격적으로 활성화될 수 있는 계기가 되었다. 이로써 소비자들은 온라인 예매 서비스를 통해 항공권 가격과 일정을 스스로 조회하고 구매할 수 있게 되었고, 수많은 항공권 중 제일 합리적인 조건의 항공권을 찾기 위해 많은 시간과 노력을 들이는 수고를 덜 수 있게 되었다. 하지만 현재 대부분의 온라인 항공권 사이트는 항공권 검색 시 검색결과로 제공되는 시각화의 종류가 텍스트 시각화 외에는 한정적이다. 대다수가 비슷한 방식으로 항공권 정보를 문자나 숫자 같은 텍스트로 나열하는 시각화를 제공하고 있으며 시각적인 요소를 반영한 시각화는 손에 꼽을 정도의 사이트에서만 제공되고 있다. 이에 본 연구에서는 소비자가 항공권을 검색할 때 고려하는 각 구매 결정 변수의 중요도, 변수별 각 시각화의 선호도, 그리고 선호하는 주된 이유가 무엇인지 조사하기 위해 다음과 같은 연구 문제를 설정하였다. 첫째, 소비자에게 항공권 검색 시 가장 중요한 항공권 구매 결정 변수는 무엇인가? 둘째, 시간 변수에 따른 시각화로 가장 선호하는 시각화는 무엇인가? 셋째, 운임 변수에 따른 시각화로 가장 선호하는 시각화는 무엇인가? 넷째, 경유 변수에 따른 시각화로 가장 선호하는 시각화는 무엇인가? 다섯째, 구매 결정 변수에 따라서 선호하는 시각화의 차이가 있는가? 우선 전자항공권의 개념 및 항공권 전자상거래의 이용 현황을 알아보고 항공권 온라인 예매 서비스의 유형 및 특징을 고찰하였다. 이어서 항공권 예매 사이트에서 사용되고 있는 여러 시각화를 수집하여 사례분석 후, 항공권 탐색 시 필요한 주요 구매 결정 변수들을 추출하고 설문조사를 위해 세 가지의 유형으로 변수를 분류하였다. 다음으로, 소비자들을 대상으로 설문 조사하여 각 구매 결정 변수들의 중요도를 알아보았고 분류한 세 가지의 변수별로 이용되고 있는 실제 시각화 사례들을 선정하여 각 시각화의 선호도와 선호하는 이유를 조사하였다. 분석 결과, 구매 결정 변수 중 운임이 가장 중요한 변수로 작용함을 알 수 있었다. 시간 변수 시각화로 가장 선호하는 시각화는 텍스트+선 그래프형으로 나타났다. 운임 변수 시각화로 가장 선호하는 시각화는 텍스트형인 것으로 나타났으며 운임 변수의 모든 시각화 예제는 평균 이상을 기록하여 뚜렷이 낮은 선호도의 시각화는 없었다. 경유 변수의 시각화로는 절반 이상이 텍스트+선 그래프형을 선호하는 것으로 나타났다. 모든 변수에 텍스트형 또는 텍스트+선 그래프형이 높은 선호도를 보였지만 소비자 개별적으로는 변수에 따라 선호하는 시각화에 차이가 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 앞으로의 항공권 검색 사이트들이 기존에 제공되고 있는 한정적인 시각화보다 더 편리하고 빠르게 항공권을 검색할 수 있는 다양한 시각화를 제공해주기를 기대하면서 소비자가 항공권 검색 시 제공되는 시각화 중 선호하는 시각화는 무엇이며 선호하는 이유와 소비자의 성향을 분석했다는 점에 의의가 있다.;The development of the Internet and Information and Communication Technology has facilitated the change of distribution structure along with electronic commerce, and has changed the purchase behavior of the consumers. As the purchase and distribution of e-commerce gradually increased, the aviation industry replaced all the tickets from paper to electronic, which enabled the airlines online booking service to be activated in earnest at airlines and travel agencies. This enables consumers to inquire and purchase ticket prices and schedules themselves through online booking services, and to save time and effort in finding the most rational conditions of tickets. However, most online airline sites currently have only a limited number of visualizations provided when searching for airline tickets. Many of them provide visualizations that list ticket information in texts, such as letters and numbers, in a similar way, and visualizations that reflect visual elements are only available on very few sites. In this study, in order to investigate the importance of each purchase decision variable, preference of each visualization according to variables, and preferred main reasons that consumers consider when searching for tickets, the research questions have been established as follows; First, what are the most important decision variables for purchasing airline tickets to consumers? Second, what is the most preferred visualization based on the time variable? Third, what is the most preferred visualization based on the flight fare variable? Fourth, what is the most preferred visualization based on layover variable? Fifth, is there any difference in visualization preference according to purchase decision variables? First of all, the concept of airline e - ticket and the status of airline e - commerce are examined and the types and characteristics of airline e-ticket booking service are discussed. Then, the research collected various visualizations used in airline ticket booking site, analyzed the case, extracted key purchase decision variables needed for ticket search, and classified the variables into three types for questionnaire survey. Next, the importance of each purchase decision variables was surveyed by surveying consumers, and the actual visualization cases currently being used by airline booking sites for each of the three classified variables were selected, and the preferences and preferred reasons of each visualization were examined. As a result of the analysis, it can be seen that flight fare is the most important variable among purchase decision variables. The most preferred visualization based on the time variable was text + line graph type. The most preferred visualization by the flight fare variable is text type, and all visualization examples of the flight fare variable are above the average, so there was no visualization of the low preference. Visualization of the layover variables showed that more than half of them preferred the text + line graph type. The text type or the text + line graph type showed high preference in all variables, but the difference in preference according to the variables was examined from each consumers. In this study, it is expected that future airline search sites will provide various visualizations that can more conveniently and quickly search airline tickets than the existing limited visualizations. And it is meaningful that this study has analyzed the importance of each purchase decision variable, preference of each visualization according to variables, and preferred main reasons that consumers consider when searching for tickets.