여가유형과 여가스포츠참여에 따른 사회적연결감이 기업의 사회적 책임 활동에 대한 인식에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 여가유형에 따른 사회적연결감과 그에 따라 차이가 나는 사회적 연결감이 사회적 책임활동을 하는 기업이미지, 기업행동, 구매의도, 기업의 사회적 책임 활동과 사회 공익에 대한 인식에 영향을 주는가에 대해 밝히는데 있다. 연구대상은 다양한 여가활동을 하고 있는 20대부터 50대까지의 성인 362명에게 설문조사를 진행하였고 부적절한 자료를 제외하고 346명에 대한 응답을 실제 자료처리 하였다. 자료분석은 연구대상의 일반적 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였고, 신뢰도 검증을 위해 크론바하 알파 계수를 산출하였으며, 가설검증을 위해 t-test와 일원배치분산분석(one-way ANOVA), 사후검증을 위해 Scheffe test를 실시하였다. 이러한 자료수집과 분석을 통해 밝혀진 결과 및 결론을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 타 여가 참여집단보다 여가스포츠 참여집단의 사회적연결감, 기업이미지, 기업행동, 구매의도, 기업의 사회적 책임 활동, 사회공익에 대한 인식이 더 높게 나타났다. 둘째, 타 여가 참여집단과 여가스포츠 참여집단의 사회적 연결감 모두 기업이미지, 기업행동, 구매의도, 기업의 사회적 책임 활동, 사회공익에 대한 인식에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며 그 영향력을 비교해보았을 때, 여가스포츠 참여집단의 영향력이 타 여가 참여집단의 영향력보다 높았다. 셋째, 개인 여가스포츠 참여자보다 단체 여가스포츠 참여자의 사회적연결감, 기업이미지, 기업행동, 구매의도, 기업의 사회적 책임 활동, 사회공익에 대한 인식이 높지 않게 나타났으며, 개인 여가스포츠 참여자가 모든 면에서 긍정적으로 인식하는 것으로 나타났다. 넷째, 여가스포츠 참여형태에 따라 사회적연결감이 기업이미지, 기업행동, 구매의도, 기업의 사회적 책임 활동, 사회공익에 대한 인식에 미치는 영향력에 유의미한 차이가 있었지만, 예상과 달리 개인 여가스포츠 참여자의 사회적연결감 영향력이 단체 여가스포츠 참여자의 영향력보다 더 높은 결과를 보였다. 본 연구는 타 여가와 여가스포츠의 사회적 기능을 사회적연결감이라는 개념을 사용해 얼마나 차이가 나는지 알아보고 사회적연결감이 기업의 사회적 책임 활동에 어떠한 영향력을 주는지 파악함으로써, 스포츠와 마케팅 이 두 분야의 선행연구들을 바탕으로 여가로써의 스포츠 활성화와 사회공익을 위한 기업의 효과적인 사회적 책임 활동을 위한 목적으로 진행되었다는 점에서 의의가 있다. 광범위한 잠재적 소비자를 타겟으로 하는 대다수의 기업의 사회적 책임 활동이 여가의 사회학적 기능을 발휘하는 스포츠와 결합되었을 때, 기업과 사회의 이익, 그리고 여가로써의 스포츠 활성화에 긍정적 영향력을 미칠 수 있을 것으로 예상한다.;The purpose of the study was to investigate The influence on awareness of CSR and social connectedness followed by leisure type and participation in sports. In order to examine the purpose of the study, 362 people belongs to Seoul, and Gyeonggi were surveyed and a total of 346 data were analyzed. The results of the study were as follows. First, people who enjoy sports as leisure had more positive attitude than people who participate in other kinds of leisure about social connectedness, corporate image, corporate behavior, purchase intention, social campaign activity and public interest. Second, the result showed that the social connectedness influence on the recognition about corporate image, corporate behavior, purchase intention, social campaign activity and public interest from 54.6% to 71.3%. And it was clearly that there was significant difference between the group of other kinds of leisure and the group of leisure sports about the influence of social connectedness. It can explain advanced researches about the social function that sports activities give to participants. Third, Contrary to expectations, among sports participants, individual people had more positive recognition than grouping people about social connectedness, corporate image, corporate behavior, purchase intention, social campaign activity and public interest. Fourth, as the above result, among people who enjoy sports as leisure, the social connectedness of the people individually participate in sports had a more powerful effect on the awareness about corporate image, corporate behavior, purchase intention, social campaign activity and public interest than the social connectedness of the people belonged to sports group, contrary to the fifth hypothesis. The research had significance in regard of investigating social connectedness that can be social capital, and analyzing the affect on corporate social responsibility by connecting sports and CSR marketing. Sports is able to be the effective way in regard of long-term for not only public interest but also corporate promotion and incomes by targeting more potential consumers. However, There is a paucity of study that sports interacts with corporate social responsibility marketing. Therefore, based on advanced studies, the research is necessary that the advantage of sports’s social function apply to the marketing for corporate social responsibility activities.