소비가치가 공유경제 서비스의 이용의도에 미치는 영향

Abstract

The emergence of new lifestyle that enjoys ‘value’ than favors, ‘experience’ than ownership, and the economic recession let people draw attention to sharing and renting. The sharing economy has been focused on alternative consumption that satisfies these consumer needs. Also, the development of ICT (Information and Communication Technology) has made the sharing economy become global mega trends. Although types of sharing economy services from vehicles to accommodation and goods are diversified and the amount of transactions is grown, few literatures have dealt with the changing aspects of the sharing economy. In order to fill the research gaps, this study aims to identify four consumption values (economic, functional, emotional and epistemic) as motivational factors shown to be affecting intention to use of sharing economy services, and to examine interaction effect of psychological ownership motivation as a psychological mechanism on consumer behavior. To test the hypotheses, 881 questionnaires were distributed to those who might use the sharing economy services by giving specific examples – Airbnb, Socar, and Project Anne – and 640 questionnaires were finally used for the analysis. In the case of Airbnb, four consumption values had statistically significant effects on the intention to use sharing economy services and psychological ownership motivation was found to have a statistically significant moderating effect that further enhanced the positive effect of emotional value on the intention to use sharing economy services. As a result of testing the hypotheses about Socar, four consumption values also had statistically significant effects on the intention to use sharing economy services. However, contrary to hypotheses, psychological ownership motivation was found to have statistically significant moderating effects that further reduced the positive effect of economic and functional value on the intention to use sharing economy services. In the case of Project Anne, only three independent variables had statistically significant effects on the dependent variable except emotional value, and psychological ownership motivation was found to have a statistically significant moderating effect that further reduced the positive effect of epistemic value on the intention to use sharing economy services. As a result of post hoc analysis on gender and age differences, there was no significant difference in gender of each variable, and the age differences were mostly not significant except for Project Anne. Also, as a result of additional analysis to test significant differences in the mean values of the variables according to the types of sharing economy services, the average response of Project Anne users was higher than that of Airbnb or Socar. This research has academic contribution in that it has deeply grasped the motivation of consumers to use sharing economy services. Despite the fact that consumption value is the most important criterion in the market selection process, few studies have determined the effect of the four consumption values on the intention to use the sharing economy. Therefore, this study examined the effect of four consumption values as the motivation to utilize the sharing economy, and empirically verified whether there is a significant difference in the effect of each consumption value. This research also identified the moderating role of psychological ownership on motivation. Although psychological ownership is an important variable that induces consumer behavior, few literatures have applied the psychological mechanism in marketing fields (Jussila et al. 2015). This study is meaningful in that it identified the effect of psychological motivation on the intention to use sharing economy services in the marketing field. Furthermore, this research provides the following practical implications. First, marketing strategies should be implemented by considering appropriate consumption values for each type of industries to draw attention from consumers more effectively. Secondly, strategies that can attract consumers with psychological ownership motivation should be developed to further promote uses of sharing economy services. Finally, this study is meaningful in that it provides a clue to resolve trust problems which has been pointed out as the biggest barrier when utilizing sharing economy services. It is beneficial to use favorable perceptions of the psychological ownership motivation to resolve the trust problems by encouraging people to regard shared resources as 'mine' to have a positive effect on forming trust, thus further activating the intention to use sharing economy services. However, this research has a limitation that the number of sample was concentrated on those who were in their 20s to 30s since it was conducted for customers who used sharing economy services. In addition, it is difficult to generalize the motivation of users for using fashion item sharing services because Project Anne provides services for female customers only. Furthermore, although this study has investigated the most popular sharing platforms of Airbnb, Socar, and Project Anne, future research should explore more types of sharing economy services beyond accommodation, vehicles, and goods to accelerate the growth of the sharing economy market.;과시보다는 ‘가치’를, 소유보다는 ‘경험’을 즐기는 새로운 라이프 스타일이 등장하고 저성장으로 인한 경제 불황이 지속되면서 공유나 렌탈에 대한 수요가 증가하고 있다. 공유경제(sharing economy)는 이러한 소비심리를 충족시키는 대안적 소비방식으로 세간의 이목을 집중시켰고 여기에 ICT(정보통신기술)의 발전이 더해져 세계적인 메가트렌드로 떠오르게 되었다. 이에 따라 숙박부터 차량, 물건까지 공유되는 자원의 유형이 다양해지고 프리미엄 거래의 금액이 확대되는 등 공유경제는 종전과 다른 양상을 보이고 있다는 점에서 변화하는 소비자의 이용 동기를 파악하고 이를 활용할 수 있는 연구가 필요한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 소비자의 선택 행동에 기준이 되는 각각의 소비가치(경제적, 기능적, 감정적, 탐험적)가 공유경제를 이용하는 의도에 어떤 영향을 미치는지 살펴보고, 나아가 소비자의 행동을 유발하는 심리적 기제로서 심리적 소유 동기의 조절적 영향을 함께 분석하였다. 본 연구의 가설을 검증하기 위해 숙박 공유 플랫폼 에어비앤비(Airbnb), 차량 공유 플랫폼 쏘카(socar), 그리고 물건 공유 플랫폼 프로젝트앤(project anne)을 대표적인 공유경제 서비스 플랫폼의 사례로 선정하고 설문조사를 진행했으며, 회수된 설문지 881부 중 공유경제 이용경험이 없거나 불성실한 응답을 제외한 640부를 바탕으로 PASW와 AMOS를 활용해 유형별 분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 먼저, 에어비앤비를 이용해본 경험이 있는 응답자를 대상으로 분석을 진행한 결과 4가지 소비가치가 모두 공유경제 이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 특히 경제적 가치와 탐험적 가치의 영향력이 큰 것으로 나타났다. 더불어, 심리적 소유 동기의 조절효과를 검증한 결과 심리적 소유 동기가 낮을 때보다 높을 때 감정적 가치가 공유경제 서비스 이용의도에 미치는 영향이 더욱 강화되는 것으로 밝혀졌다. 또한, 쏘카 이용자를 대상으로 분석을 진행한 결과 4가지 소비가치가 모두 공유경제 서비스 이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 에어비앤비와 달리 기능적 가치의 영향력이 높은 것으로 나타났다. 심리적 소유 동기의 조절효과 검증 결과 심리적 소유 동기는 오히려 경제적 및 기능적 가치가 공유경제 이용의도에 미치는 영향에 부정적인 조절적 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 이는 가설과 반대의 결과로, 심리적 소유 동기가 높은 소비자의 경우 가치를 지각하는 정도가 높거나 낮음에 따라 공유경제 서비스 이용의도에 큰 차이가 없지만, 심리적 소유 동기가 낮은 소비자는 가치를 지각하는 정도에 따라 공유경제 서비스 이용의도가 크게 달라지는 것으로 해석할 수 있다. 한편, 프로젝트앤을 이용해본 경험이 있는 응답자를 대상으로 분석을 실시한 결과 감정적 가치를 제외한 3가지 소비가치만이 공유경제 서비스 이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 탐험적 가치의 영향력이 상대적으로 크게 나타났다. 심리적 소유 동기의 조절효과 검증 결과 심리적 소유 동기는 탐험적 가치가 공유경제 서비스 이용의도에 미치는 영향에 부정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 다시 말해, 심리적 소유 동기가 높은 경우 탐험적 가치를 지각하면 오히려 공유경제 서비스 이용의도가 낮아지는 반면, 심리적 소유 동기가 낮은 경우 탐험적 가치는 공유경제 서비스 이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 더불어, 추가분석을 통해 성별 및 연령에 따른 차이를 검증한 결과 성별에 따른 차이는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났으며, 연령별 차이 역시 프로젝트앤을 제외하고는 대체적으로 유의하지 않은 것으로 밝혀졌다. 또한, 각각의 유형에 따라 변수별로 평균값에 차이가 있는지 분석한 결과 주로 프로젝트앤 이용자들의 응답 평균이 에어비앤비나 쏘카에 비해 높은 것으로 나타났다. 본 연구의 이론적, 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 종전과 다른 양상에 따라 공유경제에 대한 연구를 확장함으로써 변화하는 소비자의 이용 동기를 심도 있게 파악했다는 점이다. 시장선택에 중요한 영향을 미치는 여러 가지 소비가치 중 공유의 맥락에 적합한 4가지 소비가치를 선정하고, 이들이 공유경제 이용의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴봄과 동시에 공유경제의 유형에 따라 각각의 소비가치가 미치는 영향력이 어떻게 달라지는지 실증적으로 검증했다는 점에서 의의가 있다. 둘째, 기존 마케팅 분야에서 연구가 미흡했던 변수인 심리적 소유 동기의 영향력을 규명하고, 이로써 공유경제를 이용하는 소비자의 심리적인 기제를 파악했다는 점에서 의의가 있다. 셋째, 공유경제 서비스의 거래 범위와 유형이 다양해지고 있는 상황에서 실무자들이 해당 산업별로 적합한 마케팅 전략을 실행할 수 있도록 시사점을 제공한다. 넷째, 심리적 소유 동기를 갖는 소비자들을 유도할 수 있는 전략적인 유치 방안을 실행하는 데 도움이 될 수 있다는 점에서 의의가 있다. 다섯째, 공유경제 산업에서 장벽으로 지적되는 신뢰 문제를 해결할 수 있는 실마리를 제공했다는 데 의의가 있다. 본 연구에서 검증된 심리적 소유 동기를 갖는 소비자들의 호의적인 인식을 이용해 공유 자원을 내 것처럼 이용하도록 유도하는 전략을 실행한다면 신뢰 관계를 바탕으로 공유경제 이용 활성화에 더욱 기여할 수 있을 것으로 기대된다. 본 연구의 한계점과 향후 연구 방향은 다음과 같다. 첫째, 공유경제 서비스를 이용해본 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문을 실시한 결과 20~30대와 여성의 표본이 많았다. 따라서 향후에는 연령층과 성별의 균형을 고려해 추가 검증할 필요가 있으며, 나아가 공유경제를 이용해보지 않은 잠재 고객까지 대상을 확대하여 분석한다면 공유경제 연구의 확장에 기여할 수 있을 것으로 기대된다. 둘째, 본 연구에서는 공유경제 유형별 동기를 비교 분석하기 위해 연구를 진행했지만 프로젝트앤은 출시 기간이 짧은 관계로 이용자의 표본 수가 상대적으로 적었고, 여성 고객만을 대상으로 서비스를 제공하기 때문에 물건 공유 플랫폼 이용자의 동기를 일반화하는 데 어려움이 있다. 따라서 추후에는 물건 공유 플랫폼 이용자의 표본을 확대하여 분석을 진행할 필요가 있다. 셋째, 본 연구는 현재 국내에서 가장 대중화된 공유경제 플랫폼 3가지를 제한적으로 살펴보았지만, 공유경제의 성장이 더욱 가속화되고 있는 만큼 향후에는 더욱 다양한 공유경제 유형을 살펴볼 수 있는 연구가 진행되어야 할 것이다.