모바일 동영상 서비스 사업자의 애플리케이션 결합판매 행위와 이용자 이익에 관한 연구

Abstract

정보통신 기술이 발전함에 따라 미디어산업에서 나타나는 다양한 이종 간 결합판매는 이제 인터넷을 기반으로 하는 오픈 플랫폼 산업으로 확장되고 있으며, 이는 특히 모바일에서 분명하게 나타나고 있다. 모바일 플랫폼의 영향력이 커지면서 다양한 불공정 이슈들이 제기되고 있는데, 중심 화두는 단연 사전탑재(pre-install) 문제라고 할 수 있다. 모바일 플랫폼은 이용자와 사업자를 중개하여 수익을 창출하는 대표적인 양면시장인 동시에, 기술혁신이 빠르고, 사업자가 서비스 성격과 형태는 물론 비즈니스 모델까지 비교적 손쉽게 바꿀 수 있는 구조이다. 문제는 이러한 동태적인 산업 구조에서 시장지배적 사업자의 불공정 행위에 대한 위법성 판단이 용이하지 않다는 점에 있다. 현행 경쟁법은 결합판매의 위법성을 판별함에 있어 경쟁제한성을 중심으로 판단하는 경향을 보인다. 하지만 개방과 공유를 특성으로 하는 모바일 플랫폼 산업의 경우, 경쟁제한성 판별을 위한 사전 단계인 시장획정(Definition of Relevant Market)에서부터 많은 한계를 내포하고 있어 기존 폐쇄형(closed circuit) 산업보다 더 합리적이고 명확한 기준이 필요하다. 이에 연구자는 본 연구 대상인 ‘통신사의 모바일 동영상 서비스 결합판매’의 위법성을 검토함에 있어, 경쟁제한성과 더불어 경쟁법의 보다 근원적인 목적인 이용자 이익에 초점을 맞춰, 합리성의 원칙(rule of reason)하에 모바일 동영상 서비스의 결합판매가 규제의 영역에 들어갈 수 있는지 살펴보았다. 이를 위해 연구대상을 통신3사의 모바일 동영상 서비스(옥수수, 올레TV모바일, 비디오포털)와 지상파 연합인 푹(pooq)으로 한정하고, 모바일 플랫폼에서 나타는 결합판매 형태를 사전탑재, 가격할인, 강제성 유무에 따라 ‘일반 결합판매’와 ‘강제적 결합판매’로 구분하여 분석하였다. 경쟁제한성을 분석한 결과, 결합판매가 부 시장인 모바일 동영상 서비스 시장의 유효경쟁저해에 영향을 미치고 있음을 추론할 수 있었다. 그러나 서비스 특성 상 분석의 전제가 되는 시장획정에 한계가 있다는 점, 시장지배력 전이 측면에서 주 시장과의 인과관계가 불분명하다는 점, 부 시장의 경쟁제한성을 판단하기 위한 지표(설치자, 실제 사용자, 데이터 사용량) 선정에 대한 사회적 합의가 부족하다는 점 등으로 모바일 동영상 서비스 결합판매의 경쟁제한성에 대한 명확한 판단을 내릴 수 없었다. 따라서 본 연구에서는 모바일 동영상 서비스 결합판매가 이용자 이익에 미치는 영향을 살펴보기 위해서, 법 원리들 간 상대적 비중(relative weight)을 바탕으로 우위를 판단하는 ‘알렉시 중요도 공식(The Weight Formula)’을 활용하여 사업자의 결합판매 행위로 인해 제한되는 이용자 이익과 실현되는 이용자 이익을 합리적으로 이익형량 하였고, 확실성에 대한 객관성을 확보하기 위하여 이용자 서베이와 전문가 인터뷰를 추가하여 정성적 평가와 정량적 평가를 모두 시도하였다. 먼저 결합판매 관련 입법 분석을 통해 이용자 이익 하부요인을 이용자 선택권(Pi), 가격(Pj), 품질(Pm), 이용 편의성(Pn)으로 도출하고 개별 하부요인별 판단기준을 구체화하기 위해 관련 판례분석을 수행하였다. SKT 판결(2007년)과 마이크로소프트 판결(2009년)을 통해서 위 하부요인들이 실제 이용자 이익을 평가하는 구성요건이 되고 있음을 확인하였고, 경쟁법 내에 위 하부요인들이 위치하는 정도를 분석하여 이익형량 판단지표 중 하나인 추상적(객관적) 중요도의 판단 근거로 활용하였다. 나아가 이용자 이익의 제한 정도를 세밀하게 평가하기 위해서 이용자 이익 저해의 현저성에 대해 구체적으로 판시한 CJ헬로비전 판결(2008년)과 티브로드강서 판결(2008)을 추가로 분석한 결과, 이용자 이익의 현저한 저해를 판단함에 있어 해당 행위가 발생하지 않았을 경우를 비교기준으로 삼아 이용자 이익 저해 정도를 분석하고 있다는 사실을 알 수 있었다. 입법, 판례, 선행연구를 통해서 결합판매로 인해 저해되는 이용자 이익을 이용자 선택권과 품질로 실현되는 이용자 이익을 가격과 이용 편의성으로 분류하였다. 그리고 개별 하부요인별 판단기준을 첫째 이용자 선택권은 주상품과 부상품의 결합력과 전환비용으로, 둘째 가격은 비용 절감 정도와 약탈적 가격할인 여부로, 셋째 품질은 독점사업자와 경쟁사업자의 품질 관리 정도와 서비스에 대한 이용자 만족도 조사로, 넷째 이용 편의성은 탐색비용과 이용 과정상의 편의성으로 도출하였다. 위 판단기준을 중심으로 알렉시 중요도 공식에 따라 이용자 이익의 제한 정도, 실현 정도, 추상적 중요도, 확실성 요인을 바탕으로 이용자 이익의 상대적 비중을 고찰하였다. 그 결과, 강제적 결합판매는 이용자 이익의 실현보다 저해가 분명히 큰 것으로 나타났다. 일반 결합판매의 경우도 강제적 결합판매만큼 분명한 결과는 나오지 않았지만 미세하게 이용자 이익 저해 정도가 실현 정도보다 더 높은 것으로 나타나, 두 유형 모두 비례성 원칙에 부합하고 규제 요건을 충족시켰지만, 일반 결합판매는 보다 신중한 판단이 요망되었다. 한편 저해되는 이용자 이익을 최소화하고 실현되는 이용자 이익을 최대화하기 위해 해당 행위를 규제할 경우를 비교기준으로 삼아 이용자 이익 변화 정도를 추가로 검토하였다. 그 결과 가격할인과 사전탑재를 모두 규제할 경우, 사전탑재 전체를 규제할 경우, 강제적 사전탑재만 규제할 경우 중 ‘사전탑재 전체를 규제할 경우’가 이용자 후생에 가장 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타남으로서 앞의 결과와 일치된 결론에 도달했다. 미디어 산업이 점차 경쟁제한성을 용이하게 판단하기 어려운 생태계적 구조로 변화하고 있고, 공정거래법 내에서 이용자 이익을 경쟁제한성과 상호 보완적인 관계로 봐야 하며, 이용자 이익이 소극적인 저해 방지에서 적극적인 창출의 방향으로 나아갈 필요가 있다는 점에서 경쟁법 내에서의 이용자 이익 중요도는 점차 상승될 필요가 있다. 다만 경쟁제한성과 관련하여 명백한 해악이 있거나 그 해악이 시장지배적 사업자의 지위남용 행위로부터 야기되었다는 분명한 인과관계가 입증되지 않는 한 규제 정당성을 확보할 수 없는 현행 경쟁법 체계에서, 모바일 동영상 서비스 사전탑재가 규제가 되어야 한다면 이는 사전규제가 아닌 법령을 통한 사후규제 혹은 사업자들 간 자율규제 방식으로 이루어져 규제로 인한 관련 산업 발전을 저해하는 일이 없어야 한다. 더불어 이용자의 피해 구제를 목적으로 하는 소비자법과, 사업자의 위반행위를 심사함에 있어 이용자 이익 저해를 주요 기준으로 삼는 전기통신사업법 등을 적용하여 관련 사안에서 이용자 이익을 도모하는 방안도 하나의 대안이 될 수 있다. 무엇보다 일정 정도의 중립성 보장이 시장 참여자 모두에게 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 전제 하에, 갈수록 심화되고 있는 결합판매와 관련하여 사업자들의 인식 개선이 선행되어야 할 필요가 있다.;As the IT technology evolves, the sale of integrated various, different species of devices is now expanded into the open-platform industry on the Internet, and this phenomenon, especially, is clearly appeared in the mobile platform. As the influence of mobile platform grows, various unfair issues are being emerged, and the main topic can be mentioned as the pre-installation. Mobile platform is a representative two-sided market for generating revenue through the brokerage of users and operators and, at the same time, is a structure enabling operators to relatively easily change their service characteristics and forms as well as even business models with rapid technological innovation. The problem is in that it is not easy to judge illegality of an operator governing the market’s unfair action in such a dynamic industrial structure. Current competition laws tend to focus on the competition limitation in determining the illegality of bundling. However, for the mobile platform industry characterized by the openness and the sharing, as it has a lot of limits from the Definition of Relevant Market, the previous step for determining the competition limitation, so it needs more reasonable, clearer criteria than that of existing closed-circuit industry. Therefore, this study investigated whether the bundling of mobile video could fall into the realm of competition control according to the rule of reason, while focusing on the user’s interest which is the more fundamental purpose of competition laws, and the competition limitation as well in researching whether the ‘bundling of telecommunication operator’s mobile video service’, the object of this study would be illegal. For this purpose, this study limited its research object as 3 telecommunication operator’s mobile video services (Oksusu, Olleh TV Mobile, Video Portal) and broadcaster’s mobile video services(pooq) and divided their bundling patterns seen in mobile platforms into the both categories of ‘general bundling’ and ‘compulsory bundling’ depending on the pre-installation, the discounted fee, the compulsion not to be deleted. As the results from analyzing the competition limitation, it could be inferred that the bundling influenced in hindering effective competitions of mobile video service market, a sub-market. However, from the analyzed results, it could not be clearly determined the competition limitation of mobile video service’s bundling due to following factors: the limit in defining relevant market as the premise for analyzing service characteristics, the ambiguous cause-effect between the sub-market and the main market from the aspect of transferring the market control power, the deficient social agreement in selecting the indicators for determining the sub-market’s competition limitation (installer, real user, data usage). Therefore, this study reasonably quantified the user’s interest being limited by an operator’s bundling and the user’s interest in utilizing ‘Alexy’s ‘The Weight Formula’ to determine the priorities of legal principles based on their relative weight in order to identify the influence of mobile video service’s bundling on the user’s interest, and added a survey to users and an interview data to experts in oder to secure more objectivity. That is, this study tried both a qualitative evaluation and a quantitative evaluation. First, the user’s interest sub-factors were drawn out as the user’s The right of choice (Pi), the price (Pj), the quality (Pm), and the use convenience (Pn) through the analysis on laws relevant bundling, and then conducted an analysis of relevant cases in order to specify the determination criteria by each sub factor. This study confirmed that the above sub-factors were becoming components evaluating real user’s interests through two sentences from SKT case(2007) and from Microsoft case(2009), and analyzed the above sub-factor’s positions in the competition law, and utilized them as the determination ground of abstractive (objective) importance, one of balancing indicators. Furthermore, in order to evaluate the limit degrees of user’s interest in detail, this study additionally analyzed the sentences from CJ Hellovision case(2008) and from tbroad gangseo case(2008) specifically describing the bundling’s hindrances against the user’s interest. As the results from analyzing the sentences, it could know that the hindrance degree against user’s interest was analyzed under the comparison criteria with the case that the corresponding action would not be occupied in determining whether an bundling would significantly hinder a user’s interest. Through researching relevant laws, judicial precedents and previous researches, this study classified the hindered user’s interest by the bundling into the user’s The right of choice and the quality, and the realized user’s interest into the price and the use convenience, and then draw out the determination criteria by individual sub-factor as follows. First, the limit and realization of user’s The right of choice could be determined by switching cost and the integration ability between tying product and tied product, and second, for the price, its limit and realization could be determined by the cost saving degree and the predatory pricing. And, third, the limit and realization of quality was determined by the dominant enterpriser’s and competing enterpriser’s quality control levels and the user’s satisfaction research about their services, and fourth, those of use convenience could be determined by the searching cost and the use convenience of service. Around the above determination criteria, this study investigated relative weight of user’s interest based on the factors of user interest’s limit, its realization, its abstractive importance, and its certainty degrees. As the results from investigation, the compulsory bundling was clearly appeared as a hindrance factor in user’s interest, not its realization factor. Although the general bundling did not show as clear result as that of compulsory bundling, the hindrance degree against user’s interest in this sale type was finely higher than the realization degree, so the both types were met with the principle of proportionality and the regulation requirements. Meanwhile, this study additionally investigated the change degree of user’s interest comparing with the case regulating the corresponding action in order to minimize the hindered user’s interest and to maximize the user’s interest being realized. As the results from investigation, among the cases that regulating the price discount and the pre-installation together, that regulating the whole pre-installation, and that regulating only the pre-installation, it was identified that the case ‘regulating the whole pre-installation’affected the most positive influence on the user’s benefits, so this result reached to the conclusion coinciding with the above results. It needs to increase the importance of user’s interest in competition laws in that the media industry was being gradually changed in an ecological-system structure hard to easily determine the competition limitation, and the hindrance against user’s interest was be in complementary relation with the competition limitation, and the orientation the user’s interest would need to be proceeded from the passive prevention from hinderance to the progressive creation. However, the regulatory justification can not be secured unless there is a clear causal relationship with regard to competition limitations or the abuse of the status of dominant enterpriser. So the legal regulation of mobile video service’s pre-installation should be done in a post-regulation via relevant laws, not any prior-regulation, or a voluntary regulation way by service operators, in order that the advancement of relevant industry should not be hindered from regulation. Besides, the User's interest can be derived through the Consumer Acts, which seeks to save the user’s damages, and the Telecommunications Business Act, which considers the user's interests as the main criteria. Above all, under the premise that securing the neutrality of schedule level would positively influence on the all market participants, it should be proceeded for enterpriser to improve their perception about the bundling.