Consumption value, Cultural value, Cosmopolitanism and Global brand Purchase Intention

Abstract

Asian markets are steadily becoming key growth regions for global fashion brands (Both SPA and luxury brands). As a result, global brand purchase intention has emerged as an essential subject of study. However, despite the growth, many global brand firms are unable to obtain the desired economic returns through their marketing strategies in Asia. Often these firms treat consumers across Asian markets as homogeneous groups, which could lead to inaccurate global fashion brand management strategy. Additionally, there is a limited understanding of the relationship between consumer values (consumption values, cultural values), and cosmopolitanism towards global fashion brands across the Asian markets comprising both developed and developing countries. Consumer values (consumption values, cultural values) and cosmopolitanism characteristics of foreign markets are basic factors guiding consumer behavior. Values describe a person’s underlying goals and ambitions, reflecting their core needs and drivers. Cosmopolitanism shows the tendency of individuals to be more willing to engage with others and remain more open-minded toward divergent cultural experiences. Consumer values, notably in consumption and cultural values, and cosmopolitanism may differ between a developed country like Korea and a developing country like Pakistan, because of their differing levels of economic development and globalization. Therefore, this study aims to examine the impacts of the consumption values (functional, social, emotional, epistemic), cultural values (individualism, collectivism), and cosmopolitanism on the global fashion brands’ purchase intention of Korean and Pakistani consumers. For this study, university students were recruited; based on 180 consumers in Korea and 180 consumers in Pakistan, this study identifies the differences and similarities in consumption values, cultural values, and cosmopolitan orientation of Korean and Pakistani consumers. Also, based on the existing theoretical and empirical knowledge, this study proposes a new model of global fashion brands’ purchase intention and empirically tests a model using hierarchical regression analysis. The results of this study are as follows. Consumption values (functional, social), cultural value (individualism), and cosmopolitanism effect global fashion brands’ purchase intention in Korea, though one was in the opposite direction from what was expected (functional values). The results from Pakistani consumers showed that social values and individualism have direct impact on global fashion brands’ purchase intention. However, it was found that cosmopolitanism has not a direct impact on global fashion brands’ purchase intention in Pakistan. With the emerging novel insights on Asian consumers, global fashion brand firms can align their marketing strategies to respective markets by leveraging the similarities and differences in consumer values (consumption values, cultural values), and cosmopolitanism. Finally, this study identified a number of future research directions.;아시아 시장은 꾸준히 글로벌 패션 브랜드 (SPA와 럭셔리 브랜드 모두)의 핵심 성장 지역이 되었다. 그 결과, 글로벌 브랜드 구매 의향 연구의 필수 주제로 부상했다. 그러나 이러한 성장에도 불구하고 많은 글로벌 브랜드 기업은 아시아에서의 마케팅 전략을 통해 원하는 경제적 수익을 얻을 수 없었다. 흔히 이 회사들은 아시아 시장에서 소비자를 동종 그룹으로 취급하기 때문에 부정확한 글로벌 패션 브랜드 관리 전략으로 이어졌다. 또한 선진국과 개발 도상국을 모두 포함하는 아시아 시장에서 소비자 가치 (소비 가치, 문화적 가치)와 코스모폴리터니즘(세계시민주의)사이의 글로벌 패션 브랜드를 향한 관계에 대한 이해가 부족하다. 소비자 가치 (소비 가치, 문화적 가치) 및 코스모폴리터니즘의 해외 시장의 특성은 소비자 행동을 이끄는 기본적인 요소이다. 가치는 사람의 근본적인 목표와 야망을 설명하고 핵심 요구와 추진 요인을 반영하며, 코스모폴리터니즘은 개인이 다른 사람들과 더 교감하기 위해 노력하고 다양한 문화적 경험에 보다 열린 마음을 갖게 하는 경향을 보여준다. 소비 가치, 문화적 가치, 그리고 코스모폴리터니즘은 한국과 같은 선진국과, 파키스탄과 같은 개발 도상국의 경제 개발 및 세계화 수준이 서로 다르기 때문에 상이할 수 있다. 따라서 본 연구는 한국과 파키스탄 소비자의 글로벌 패션 브랜드 구매 의도에 소비 가치 (기능적, 사회적, 감정적, 탐험 적), 문화적 가치 (개인주의, 집단주의), 코스모폴리터니즘의 영향을 조사하고자 한다. 이 연구에서는 대학생을 모집하였다. 본 연구는 한국 소비자 180 명과 파키스탄 소비자 180 명을 대상으로 소비 가치, 문화적 가치, 코스모폴리터니즘의 차이점과 유사성을 확인했다. 기존의 이론적, 경험적 지식을 바탕으로 본 연구에서는 글로벌 패션 브랜드의 구매 의향에 대한 새로운 모델을 제시하고 계층 적 회귀 분석을 통해 모델을 실험적으로 테스트하고자 한다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 소비 가치 (기능적, 사회적), 문화적 가치 (개인주의), 코스모폴리터니즘은 글로벌 패션 브랜드의 한국에서의 구매 의향에 영향을 주고, 비록 한 결과는 예상했던 것과 반대의 결과를 보였지만(기능적 가치). 파키스탄 소비자의 결과는 사회적 가치와 개인주의가 글로벌 패션 브랜드의 구매 의향에 직접적인 영향을 미친다는 사실을 보여주었다. 그러나 코스모폴리터니즘은 파키스탄의 글로벌 패션 브랜드 구매 의향에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 아시아의 소비자에 대한 새로운 이해를 통해 글로벌 패션 브랜드 기업들은 소비자 가치 (소비 가치, 문화적 가치), 그리고 코스모폴리터니즘의 유사점과 차이점을 활용하여 마케팅 전략을 각 시장에 맞출 수 있을 것이다. 마지막으로 이 연구결과는 향후 많은 연구방향을 제시한다.