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점포 내 가상피팅 디지털 사이니지가 소비자에게 미치는 영향

Title
점포 내 가상피팅 디지털 사이니지가 소비자에게 미치는 영향
Other Titles
The Effects of In-store Virtual Fitting Digital Signage on Consumers : Focusing on VMD Production Components and Advertising Effects by Type of Product
Authors
정미경
Issue Date
2018
Department/Major
대학원 커뮤니케이션·미디어학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
유승철
Abstract
The purpose of this study is to examine consumer responses focusing on virtual fitting digital signage, and seek the direction of companies owning their stores and store owners to promote VMD production components and changes in consumers awareness and advertising effects by the type of product. To verify such factors empirically, this study applied concrete VMD production components, and intended to determine that the type of product was one of the factors to be considered when proving the advertisement effects related to VMD organization of production. Through the research questions, the interaction effects between VMD organization of production and the type of product and the resulting main effects were able to be verified. To verify the difference of advertisement effects according to VMD production components and the type of product, four experimental materials were operated by using the between-subject factorial design of 2(VMD production components: VP, PP)×2(type of product: practical product, hedonic product). The experiment participants were allocated to the groups at random, and the analysis was carried out. The main results showed that there was no interaction effect between the production components and the type of product, but both VMD production components and the type of product had influence on production attitude. On a consumer level, VP and practical products were more effective in the product attitude than PP and hedonic products were. Besides, practical products were more effective than hedonic ones to raise consumers’ sharing intention. Lastly, in terms of the influence of VMD production components and the type of product on advertising effects, the research result of the regulation effects of fashion involvement showed that the regulation effect of fashion involvement according to the production components and the type of product, the interaction effect of production components and fashion involvement, and the interaction effect of the type of product and fashion involvement were all insignificant, which explained that there was no regulation effect of fashion involvement. However, to maximize advertisement effects of virtual fitting digital signage, not only the factors directly influencing on consumers’ behavior intentions but also those psychologically influencing on them need to be considered. This study could empirically verify the effects of VMD production components and the type of product on product attitude, purchase intention and sharing intention. It has various implications considering that it provided a theoretical basis to make virtual fitting digital signage advertisement according to VMD production components and the type of product effective. In addition, it has a significance since it can be helpful for companies running their stores and store owners to find the way to proceed, and it is expected that it will contribute to preparing a critical foundation to establish in-store marketing communication strategies.;본 연구는 가상피팅 디지털 사이니지를 중심으로 소비자의 반응을 살펴봄으로써, VMD연출구성요소와 제품유형에 따른 소비자 인식 변화와 광고효과를 증진시키기 위해 점포를 운영하는 기업과 점주가 나아가야할 방향을 모색하고자 하였다. 이러한 요인을 실증적으로 검증하기 위해 구체적인 VMD 연출구성요소를 적용하였고, VMD연출구성에 대한 광고효과를 입증하기 위해 제품 유형도 고려되어야 할 요소임을 밝히고자 하였다. 또한 VMD연출구성과 제품유형의 두 요인 간의 상호작용효과와 이에 따른 주효과를 연구문제를 통해 검증할 수 있었다. 본 연구는 VMD연출요소와 제품유형에 따른 광고 효과의 차이를 검증하기 위해 2(VMD연출구성요소: VP, PP)×2(제품유형: 실용적 제품, 쾌락적 제품)의 집단간(between-subject) 요인 설계를 이용하여 4개의 실험물을 조작하였다. 실험 참가자들은 실험 집단에 무작위로 할당되어 분석을 실시하였다. 주요 연구 결과, 연출구성요소와 제품유형의 두변인간에 상호작용효과는 없으나 VMD 연출구성요소와 제품유형이 모두 제품태도에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 가상피팅을 체험하는 소비자의 입장에서는 PP보다는 VP에서의 제품태도에 효과적이었으며, 제품유형에 있어서는 쾌락적 제품보다 실용적 제품이 제품태도에 효과적인것으로 나타났다. 뿐만 아니라 소비자들의 공유의도를 높이기 위해서는 제품유형에 있어서 쾌락적 제품유형보다는 실용적 제품이 공유의도에 효과적이었다. 마지막으로 VMD 연출구성요소와 제품유형이 광고효과에 미치는 영향에서 패션관여도의 조절효과 연구결과, 연출구성요소와 제품유형에 따른 패션관여의 조절효과, 연출구성요소와 패션관여도의 상호작용효과, 제품유형과 패션관여도의 상호작용효과는 모두 유의하지 않은 것으로 나타나 패션관여도의 조절효과는 없는 것으로 나타났다. 그러나, 가상피팅 디지털 사이니지의 광고효과를 최대화하기 위해서는 소비자의 행동의도에 영향을 주는 심리적 요인에 대해 고려해 볼 필요가 있을 것이다. 본 연구는 VMD연출구성요소와 제품 유형에 따른 제품태도와 구매의도, 공유의도에 미치는 영향력을 실증적으로 검증 할 수 있었다. 이러한 연구 결과를 도출 함에 따라 VMD 연출구성요소와 제품유형에 따른 가상피팅 디지털 사이니지의 광고를 효과적으로 하기 위한 이론적 토대를 제공했다는 측면에서 여러 시사점을 지닌다. 또한 점포를 운영하는 기업, 점주가 나아가야 할 방향을 설정하는데 도움이 될 수 있다는 점에서 의의가 있으며, 점포내 마케팅 커뮤니케이션 전략 구축에 있어 중요한 토대를 마련하는데 기여 할 것으로 기대한다.
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일반대학원 > 커뮤니케이션·미디어학과 > Theses_Master
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