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기업의 비윤리적 행위가 소비자 감정에 미치는 영향에 관한 실증연구

Title
기업의 비윤리적 행위가 소비자 감정에 미치는 영향에 관한 실증연구
Other Titles
Influence of Unethical Corporate Behaviors on Consumer Emotion: An Empirical Study based on Stereotype Content Model
Authors
박수미
Issue Date
2017
Department/Major
정책과학대학원 공공정책학전공
Publisher
이화여자대학교 정책과학대학원
Degree
Master
Advisors
안순태
Abstract
본 연구는 사회심리학에 기반한 고정관념내용모델(Stereotype Content Model)을 적용하여 기업의 비윤리적 행위가 사회공헌의 적극성 정도, 기업의 규모, 국적에 따라 소비자 감정에 미치는 영향을 검증하였다. 고정관념내용모델은 사회집단에 대한 대중의 편견 체계를 사회적 특성인 ‘따뜻함’(warmth)과 지적인 특성인 ‘유능함’(competence)으로 구분하여 보았다. 이 모델에 기반하여 본 연구에서는 사회공헌 활동에 성실히 임한 기업과 그렇지 않은 기업을 따뜻하고 차가운 기업으로 각각 규정하고, 자원이나 역량, 권위의 확보에 있어 상대적으로 우월한 기업과 취약한 기업을 대기업과 중소기업으로 설정하였다. 이에 국적 요인을 추가하여 외국계 기업과 국내기업에 대한 편견이 국내 소비자의 평가에 영향을 미치는지도 살펴보았다. 분석을 위하여 2(사회공헌을 많이 한 기업 vs. 사회공헌을 적게 한 기업) × 2(대기업 vs. 중소기업) × 2(국내기업 vs. 외국기업)의 요인 설계를 이용하여 8개의 실험물을 조작하였고, 총 529명의 국내 소비자들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 응답자들에게는 다른 국적과 사회공헌 실적, 매출 규모를 가진 제약기업이 리베이트 행위에 가담하여 검찰 전담수사반에 적발되는 시나리오가 제시되었고, 이들에 대하여 소비자가 느끼는 감정을 존경심(‘아쉽다’), 동정심(‘억울할 것이다’), 질투심(‘쌤통이다’), 경멸감(‘신경 쓸 가치도 없다’)에 근거하여 조작화한 후 평가하도록 하였다. 사회공헌활동을 충실히 이행해온 기업은 위기 발생 이전 축척한 도덕적 자본이 완충제 역할을 하여 위기 시 브랜드 자산의 손실을 최소화할 수 있을 것이다. 따라서 사회공헌을 많이 한 기업은 사회공헌을 적게 한 기업에 비하여 위기 이후 소비자 감정에 부정적 영향을 덜 받을 것이라 보았다. 또한 기대 이상의 성과를 누리는 개인이나 집단에 대한 적대감을 반영한‘톨 퍼피 증후군’(tall poppy syndrome)을 토대로 하여 중소기업은 대기업에 비하여 위기 시 소비자 감정에 부정적 영향을 덜 받을 것으로 가정하였다. 아울러 내집단 편향 현상을 기준으로 할 때 외국계 기업은 국내 기업보다 소비자 감정에 부정적 영향을 더 받을 것이라 보았다. 가설을 검증하기 위하여 본 연구에서는 사회공헌의 중요성에 대한 응답자들의 기대 수준을 공변량으로 통제한 후 공분산분석(Two-way ANCOVA)을 시행하였다. 결과에 대한 주요 내용은 다음과 같다. 첫째,‘아쉽다,’‘억울할 것이다,’‘쌤통이다(고소하다)’에 대한 소비자 감정에서 기업의 규모와 사회공헌활동, 국적에 상호작용효과가 있음을 확인하였다. 사회공헌을 많이 한 외국계 중소기업은 동일한 조건의 국내 중소기업보다 부정적인 영향을 더 받는 것으로 드러났으나 사회공헌을 적게 한 외국계 중소기업은 동일한 조건의 국내 중소기업에 비하여 부정적인 영향을 덜 받는 것으로 나타났다. 또한 사회공헌을 많이 한 외국계 대기업의 경우 동일한 조건의 국내 대기업에 비하여 부정적인 영향이 공통적으로 덜한 것으로 나타났다. 그러나 사회공헌을 적게 한 외국계 대기업의 경우에는 ‘아쉽다’를 제외한 모든 감정에서 국내 기업 보다 부정적인 영향을 더 받는 것으로 나타났다. 둘째, 동일한 규모의 기업임에도 사회공헌을 많이 한 기업은 사회공헌을 적게 한 기업에 비하여 더욱 유능하게 인지되었다. 사회공헌을 많이 한 중소기업에 대한 지각된 유능함은 사회공헌을 많이 한 대기업에 대한 유능함 보다 높게 나타나 따뜻함에 대한 소비자의 인식이 규모의 한계를 초월하는 것으로 해석되었다. 본 연구는 사회심리학에 기반한 고정관념내용모델을 이용하여 기업의 브랜드이미지에 적용한 실증연구라는 점에서 의미가 있다. 고정관념내용모델을 적용한 기존 연구의 상당수가 성별이나 인종, 계급, 국가 등 특정 사회집단에 대한 대중의 고정관념을 바탕으로 한 연구들이라는 점에서 기업에 대한 이미지를‘따뜻함’과 ‘유능함’의 차원에서 검증한 본 연구는 사회적인 정체성으로서 ‘브랜드’를 관측했다는 의미가 있다. 또한 사회공헌이 위기 시 소비자 인식에 미치는 영향에 대해서는 그 동안 많은 연구가 되어 왔으나 기업 규모에 따른 사회공헌활동 효과를 다룬 연구는 미미하였다는 점에서 본 연구의 의의가 있다고 보여진다. 따라서 기업들은 본 연구를 토대로 삼아 자사 브랜드를 둘러싼 사회적인 맥락을 이해하고, 이를 통하여 위기 시 이해관계자들의 태도에 상응하는 효과적인 커뮤니케이션 전략을 개발 할 수 있을 것으로 기대된다.;This study explores the role of CSR activities, corporation size and nationality on consumer emotion during a crisis caused by the firm’s unethical behaviors. Based on Stereotype Content Model, which assumes that stereotypes are made up of two dimensions – warmth and competence-, the study manipulated firms as warm and cold based on their CSR contributions; competent and relatively weak based on corporation size (big firms vs. small-and-medium sized firms). The study also examined whether in-group bias plays a role on consumer perception based on nationality during a crisis. For analysis, the study created 2 (firm with high CSR record vs. low CSR record) × 2 (big vs. small-and-medium sized firm) x 2 (Korean vs. foreign) factorial design and tested consumer’s response through a survey. Each group of 529 respondents divided into 8 groups were provided with a script about a pharmaceutical company with different CSR record, nationality and annual revenue indicted by the Korean prosecutor for providing rebates to doctors. The respondents were asked to evaluate four different emotions – “regrettable,” “unfair,” “schadenfreude” and “unworthy” - based on four distinct emotions (respect, pity, envy and contempt) elicited by different clusters hypothesized in Stereotype Content Model. The hypothesis of the study were as follows: firms with positive CSR reputation will suffer less damage, as favorable prior reputation will serve as buffer during a crisis; small-and-medium sized firms will suffer less damage during a crisis as bigger firms will face tougher response due to ‘tall poppy syndrome’; foreign firms will suffer more damage than Korean firms due to in-group favoritism. Two-way analysis of co-variance (ANCOVA) was used to test the hypothesis, and the result showed that three-way interaction effects were statistically significant for “regrettable,” “unfair” and “schadenfreude.” Consumer emotion for a small-and-medium sized foreign company with high CSR record was more unfavorable than a Korean company with the same condition, but response for small-and-medium sized foreign company with low CSR record was more favorable than a Korean company. In contrast, emotional response for a large foreign company with high CSR record was more favorable than a Korean company while a large foreign company with low CSR record suffered more damage than a Korean company in all responses except “regrettable.” While previous studies on crisis communications focused on the impact of prior CSR reputation on consumer emotion during a crisis, this paper focused on interaction effects of CSR reputation with corporation size and nationality. Accordingly, companies can use this research as a background resource to identify their brands’ social context and effectively develop communications strategies that correspond stakeholders’ emotion during a crisis.
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