일반의약품 소비자의 외부정보탐색에 영향을 미치는 결정요인에 대한 연구

Abstract

Knowledge of information seeking process is important to understand customer behavior and it is fundamental step to plan marketing strategy. However, regarding pharmaceuticals, most of studies have focused on understanding doctors or sales person, only a few attempts were made to measure consumer’s attitude and behavior. In the over-the-counter drug market, which is not required doctor’s prescription, consumer can make decision upon their preferences. Therefore, pharmaceutical companies have been planning various marketing strategy to capture OTC customer. The purpose of this study is understanding external search process of consumer in the OTC pain reliever market. Literatures about factors impacting consumer external search were reviewed and perceived risk and prior knowledge had chosen as main factors. In this study, effects of perceived risk and prior knowledge on the external information seeking process were investigated using survey questionnaire. A total of 120 adults who live in Seoul city were included. The multiple regression analysis was served to find the relationships between perceived risk/prior knowledge and external search. The results showed that perceived risk is related positively to amount of external information seeking. Moreover, the more prior knowledge consumers have, the greater amount of information seeking was shown as well. We also conducted interaction effect of health conscious and consumer involvement, however, the interaction effect was not significant.;보건의료서비스 시장은 일반 소비재 시장과는 몇 가지 큰 차이점을 가지고 있다. 최종 소비자인 환자는 건강상태라는 최종 생산물을 직접적으로 구입하지 않고 의사의 진단과 처방을 통해서만 이루어지고 있으며, 이 과정에서 환자는 의사 또는 약사에 비해 수동적인 입장에 놓여있다. 또한 의약품이라는 재화는 일반 소비자가 이해하기에는 전문적인 지식을 요하는 재화이기 때문에 의사 또는 약사와 소비자 간에는 정보의 비대칭성이 크게 나타난다. 그러나 최근에는 다양한 매체를 통해 소비자는 의약 정보를 받고 있으며, 이는 고령화 사회 및 소비자 소득이 증가하면서 건강한 삶에 대한 욕구가 증가하는 사회의 흐름과 맞물려 소비자는 자신이 복용하는 의약품에 대한 관심이 높아지고 있다. 이러한 흐름은 특히 일반의약품 시장에서 더욱 두드러지게 나타난다. 일반의약품은 소비자가 구입을 결정할 수 있는 의약품으로 선택 대안의 약효나 안전성이 검증 되었다고 여겨 지기 때문에 소비자는 그 외 다른 여러 요인에 의해서도 영향을 받게 된다. 그렇기 때문에 많은 제약 기업들은 일반의약품에 있어서는 소비자 대상 프로모션 활동을 다양하게 펼치고 있으며 소비자로 하여금 일반의약품을 지정 구매 할 수 있도록 여러 전략을 사용하고 있다. 그러나 여전히 의약품을 주제로 한 연구에서 최종 소비자는 주 관심의 대상이 되지 못하였다. 많은 연구들이 처방을 하는 의사 또는 영업 사원에 초점을 맞추고 있으며 일반의약품 소비자 그 중에서도 특히 소비자의 정보탐색 과정을 살펴본 연구는 거의 이루어지지 않았다. 따라서 본 연구의 목적은 일반의약품 중 진통제를 대상으로 구매 전 외부정보탐색에 영향을 미치는 결정요인들을 탐색하는 것이다. 이를 위해 먼저 소비자 정보탐색과정에 관한 기존 연구들을 고찰하였다. 연구자들은 외부정보탐색량에 영향을 미치는 요인들을 다양하게 제시해 왔다. 본 연구에서는 이러한 요인들 중 특히 일반의약품 진통제에 적용할 수 있는 요인들을 추출하여 이 변인들이 진통제 구입시 정보 탐색에 미치는 영향을 탐색하였다. 연구 방법으로는 구조화된 설문지를 활용한 설문조사법을 사용하였다. 서울 시내 거주 20대부터 50대까지 일반인을 대상으로 하였으며 성별, 연령, 학력의 인구통계학적 요인을 함께 수집하였다. 자료 분석은 빈도 분석, 평균, 표준 편차의 기술 통계를 사용하였고 가설 검증을 위해서는 위계적 다중회귀분석을 실시하였다. 실증적 연구를 통해 알아낸 결과는 다음과 같다. 첫째, 지각된 위험이 높을수록 소비자는 더 많은 외부정보탐색을 하는 것으로 나타났다. 이는 위험을 높게 인지할수록 위험을 줄이기 위해 더 많은 정보를 탐색한다는 기존의 연구 결과와 일치하는 결과이다. 둘째, 사전 지식이 높을수록 소비자는 더 많은 외부정보탐색을 하는 것으로 나타났다. 기존 연구에서 사전 지식이 외부정보탐색량에 미치는 영향에 대해서는 비일관적인 결과들이 있어왔으나 본 연구에서는 정(+)의 관계가 나타났다. 본 연구는 그 동안 많이 이루어지지 않았던 의약품 시장에서의 일반 소비자를 대상으로 하였다는 점에서 그 의의가 있으며 일반의약품 구매 시 일반 소비자의 구매 의사 결정 과정을 이해하는 것은 제약 기업에게 보다 효율적인 일반의약품 마케팅 전략을 수립하는데 기초 자료로 참고될 수 있을 것이다.